精准频道定位 优化节目编排——基于青海西藏差异的西藏卫视频道定位思考

朱 欢

近年来，经过一系列的调整，专业频道定位，主打体育类、男人类平台，经过一系列的组合动作，青海卫视已经异军突起，成为全国收视中不可忽视的一股力量。相较之下，西藏卫视却处于弱势位置，对比邻省青海的强势姿态，找出差距，寻找出路，就成为西藏电视人的当务之急。差距在何处，我们将通过部分数据对比进行分析。

一、西藏卫视收视表现

表1 西藏卫视新闻收视情况

从35城市网数据看，《高原新闻眼》、《西藏新闻联播》收视较好，通过对比71城市网数据，《高原新闻眼》收视率变化不大，栏目全国收视较为稳定；《西藏新闻联播》收视在35城市网涨幅明显，对本地收视依赖较大。

图1 《高原新闻眼》10-11月收视走势曲线

表2 西藏卫视栏目收视情况

从数据上看，西藏卫视前3季度7档栏目29省网收视过0.01，5档栏目35市网收视过0.01。《扎西秀》两网收视排名首位；《藏地健康密码》表现优异，省网、市网收视均排名靠前，排除拉萨的34城市网数据也与此变化不大，说明栏目全国收视布局较好，栏目在北京、长春、成都、广州、杭州、合肥、拉萨、兰州、天津等城市收视表现最为突出，特别是长春前三季度平均收视超过0.05，高于拉萨本地收视。

表3 西藏卫视剧场收视情况

从数据上看，《黄金剧场》省网数据较好，其他三档剧场收视数据有待提高。

二、西藏卫视与青海卫视收视对比

（一）三网数据对比

表4 西藏卫视 青海卫视三网收视对比

通过三网对比数据可以看到，西藏卫视与青海卫视在29省网中收视差异相对较小；35、71城市网中数据差异明显，特别是1800-2400时段差异极其显著。表明在晚间时段在全国中心城市收视竞争中青海卫视遥遥领先。

（二）本地收视存在一定差距

在全国卫视档中，湖南、江苏等一线卫视较为不重视本地收视，而是走全国布局之路，布局着眼全国，本地收视低更能说明他们全国布局的成功。二线卫视则是较为重视本地收视，走区域优势布局之路，如北京卫视本地收视贡献率约在20%。三线卫视包括西藏卫视、新疆卫视等无法形成区域优势。

表5 西藏、青海本地收视情况

从青海和西藏两地看，本地收视都无法形成稳定本地收视，如青海卫视本地收视千人3.03，本地收视贡献5.4%；西藏卫视本地收视千人0.33，本地收视贡献1.9%。青海高于西藏，但两者区域优势都不明显，大多来自游离观众。

（三）收视较高城市对比

表6 西藏、青海收视较高城市

根据收视数据，青海卫视在全国大部分城市收视远高于西藏卫视，其中西宁、杭州、重庆、西安、银川、长沙等比较突出。西藏卫视仅在拉萨、青岛、深圳、南昌等4个城市收视高于青海，且这几个城市两台收视数值都较低。从各自分析看，青海卫视在西北地区收视较好，而西藏卫视在天津、兰州、哈尔滨、沈阳、青岛等偏东部地区收视较好。根据三季度收视数据来看，华南省网和华东省网共同为西藏卫视提供了52%收视人群。

（四）收视时段差异与编排差异

1.收视时段差异

图2 西藏、青海全天收视对比曲线

从整体看，两台深夜及白天时段（0200—1730）收视差距不大，6:00—8:00西藏卫视收视高于青海卫视。但（1730—2600）时段之间，青海卫视收视要远高于西藏卫视。特别是晚间19:30《央视新闻联播》之后至24:00之间，差距显著。

2.节目编排

青海卫视自办栏目共计23档，主打三类节目：体育、时尚、旅游。收视率过0.08栏目共计17档，周一至周三晚间段重点打造与旅游、美食相关时尚系列栏目，具体为周一《时尚美食》、周二《时尚旅游》、周三《时尚美妆》，三档栏目2015年平均收视分别为0.088、0.082、0.081,周四至周日重点打造体育栏目群，重点推出搏击类栏目，包括《龙斗》、《龙斗天下》、《英雄传说亚洲巅峰》、《昆仑决》、《英雄传说》等，而这些搏击类栏目收视绝大部分超过0.10,为青海卫视收视做出了巨大贡献。

表7 青海卫视节目编排

从编排上看，青海卫视与其他强势卫视一样，将《新闻联播》安排在18:30。18:30—24:00整体编排方式为《青海新闻联播》+《央视新闻联播》+《黄金剧场》（19:30——21:00）+《自办栏目群》（周一至周四为双剧场安排，周五至周日为搏击栏目带）。其中，周一至周四21点开始安排40分钟左右自办栏目，周五至周日21点至24点为体育栏目，中间无其他节目穿插，《晚间新闻》则完全让道于栏目带，根据不同需求，将《晚间新闻》实行不同方式顺延。如周五《晚间新闻》安排在2500（凌晨1点），周六在2400，周日在2250。这种节目串联方式，很好的确保了节目的延续性和完整性，也在更大程度上留住了观众。

（五）频道定位偏向

从青海卫视整体节目编排上看，自办栏目中体育类、旅游类节目成为了频道主流，其中也有收视较高的军事题材栏目《第三极观察》。

表8 青海黄金剧场电视剧

黄金剧场中也安排了《大丈夫》、《正阳门下》、《士兵突击》等剧，都市感情剧和战争剧成为主流，近年来新剧播出频率也较高，男性观众喜欢的电视剧成为了青海卫视选剧的一个重要指标。

表9 青海卫视男女观众偏向

剧场、自办栏目的编排中，我们可以看出一个明显偏向——主打男性观众牌。在青海卫视观众构成上，男性观众55.5%，较上年上涨9.9%。

三、差异带来的思考

（一）清晰频道定位，走专业发展路线

定位，包括频道定位和栏目定位，而栏目定位从很大程度上取决于频道整体定位。西藏卫视改版以来，西藏卫视较去年从播出时长上看，新闻类栏目播出减少了23%，综艺类节目则增加了160%，电视剧场则相对稳定。这一变化带来的最直接反应是栏目、剧场在29省网中的收视都在不断上涨，但这一情况在35城市网和71城市网中的收视数据中的表现并不明显。与青海相比，西藏卫视存在的主要问题：1.没有形成较高品质的季播栏目；2.栏目方向不明确，青海卫视主打体育、时尚、旅游，而西藏卫视则侧重于综艺类节目。在方向选择上，《扎西秀》、《珠峰讲堂》、《藏地健康密码》、《口述西藏》、《高原新闻眼》、《邦锦梅朵》、《在西藏》、《青年说》、《七色风》等定位各异，无法完整统一到某种风格当中，无法让节目之间产生较强联系或关联性，进而无法形成观众的粘性。剧场方面，2017年5-10月份西藏卫视播出的25部电视剧中抗战剧16部，占全部剧目64%，“抗战”风是西藏卫视黄金剧场的主打风格，但剧场和栏目之间定位联系仍较弱。确定频道定位，进而明确各栏目风格，形成西藏卫视主打风格，才能更有效培养忠实观众群。

（二）多渠道获取节目资源

节目来源上，制播分离，通过购买优质节目提升频道质量，已经成为三线卫视一条重要途径。以青海为例，《龙斗》等搏击栏目主要通过向版权拥有方购买所得，而近期青海卫视新推出《海钓王》则是通过向湖南卫视制作团队购买播映权获得。通过援藏工作的开展，目前西藏卫视也有一部分节目通过央视赠播方式获得。但更多优质资源无法通过这一渠道获得，建立多种节目获取渠道，特别是优质节目资源，打造西藏卫视有影响力的季播栏目，这是西藏与青海之间的差距。

（三）优化节目编排，实现合理布局

从整体节目编排上看，全国大多数卫视均将新闻类节目移出黄金时段，一般而言有两种编排方式，19点之前或者23:30之后，青海卫视无疑选择的是第一种编排方式。1930-2400之间则成为一个完整的剧场+剧场或者剧场+自办栏目带的编排方式。这种编排，有效的形成了节目之间的延续性，能够有效留住收视人群。西藏卫视目前仍然使用的是内地多年前的编排方式，1930—2400之间，西藏卫视包含了两次《新闻联播》和一个新闻评论栏目，三个新闻切断了时段的延续性，成为了观众流失的重要原因。实现22:30档重播的《西藏新闻联播》顺延至23:30之后，打通晚间黄金时段，将在很大程度上能提升整个频道品质，从而实现收视率的提升。

（四）利用覆盖优势，打造强档剧场

目前，西藏卫视的覆盖在全国都具有竞争优势，但这一覆盖的优势并没有完全转化为收视的优势，如何利用覆盖提高频道收视成为西藏卫视当前一个重要课题。但西藏卫视上午、下午剧场等选剧受广告公司的约束较大。午夜剧场由于所处时段原因，可操作性也较小。如能成功将22:30《西藏新闻联播》顺延播出，则可空出晚间8:00-23:30左右黄金段，结合内地现行办法，周一至周五重点打造“2+2双黄金剧场”，在保留现行黄金剧场的基础上，在晚间22点左右开辟次黄金剧场，同时重点打造有特色的剧场带，将在很大程度利用现有覆盖优势，实现收视跨越提升。