论旅游目的地形象及其市场营销意义

陈蕾

摘 要：随着生活水平地不断提高，人们越来越喜欢在空闲时间出去旅游。现在各个地区都要打造自己独特的形象，增强吸引力，在全国其他旅游脱颖而出。旅游地所带来的经济效益是很高的，它还可以推动当地各种产业的发展，甚至能够将自己的城市推销出去，所以针对不同的旅游胜地，制定不同的市场营销方案，往往是很重要的。

关键词：旅游地；独特的形象；市场营销方案；经济效益

1.背景

自从改革开始以来，我国的经济取得举世瞩目的成就。人们的生活水平也在不断提高，旅游行业更是发展迅猛，尤其在节假日的时候，促进了我国的经济发展。但是旅游行业的竞争也是越来越大，人们的可选性越来越大，如何能在其他旅游胜地脱颖而出，往往旅游目的地形象和市场营销就显得十分重要。

好的形象是保证旅客考虑的前提，独特的想象是保证旅客前往的重要因素。同时针对各个旅游胜地做出不同的营销方案，可以起到意想不到的效果。好的营销方案是是否能够将该旅游胜地推向全国乃至全世界。少林寺这方面就做的很好，他现在是一种产业是一种文化，少林文化已经被推广到全世界，是因为人家的营销方案做的好。

2.旅游目的的形象、特点和引入旅游目的地形象的意义

2.1旅游目的地形象

旅游目的地形象（（Destination Image）的定义是：人们对一个旅游目的地的感知、信念、印象、观点的综合感受。人们通过自己亲身的体会或者从别人的口中或者是网络上得到的信息会对一个旅游目的地形成一定的感知或者认识，长期以往人们就会在脑里形成对于该目的地一种形象，而这种形象会一直停留在他的脑子里面。

加拿大BerntiRthcie教授认为每一个心中都有一个旅游地目的形象，他跟据旅游者的心理情况建立了一个模型。如图2-1所示。从横轴来看旅游目的地个性特点就是旅游者的心中构想，从纵轴来看功能性特征就是心理特征，从第三个轴来看特征就是独特，这些感知和认识就构成了人们心中对旅游目的地形象的三维图。

2.2旅游目的地形象的特点

人们对于旅游目的地的感受和认知往往都是不一样的，但通过统计规律发现往往能够根据大多数的感受和认知，得到如下旅游者对于旅游目的地形象的特点。

1.偏差和片面性

往往认知想象和实际是由一定的差距的，这跟旅游者心中太过憧憬或者是旅游开发者过度宣传和渲染有关系。去到目的地发现并没有自己想象地那么美好，心中难免有失落的感受，这就是旅游者对于旅游目的地认识的偏差性和片面性导致的。如果该旅游地没有什么独特的地方，可能不会让旅游者在脑海中有太深的印象，即印象很支离破碎不是很清晰。

2.持久性

人们一旦形成对某旅游地的印象，尤其是不好的印象，这种印象就会一直存在心中会持续很长的时间甚至是永久的。人们对于好的事物或者没有独特的事物可能很快就会淡忘，但是不好的印象比如对旅游胜地的住宿、饮食、景区环境不满都可能导致这种印象的形成，所以在对景区管理者尽量从旅游者的角度去建设景区。

2.3引入旅游目的地形象的意义

越来越多的人选择出去旅游，一方面想要领略不同地域的风土民情和地域特色，另一方面想要放松自己和获得愉悦的心情。而随着旅游胜地越来越多，他们在选择目的地的时候首先考虑的就是旅游目的地形象，而这种形象的获取一方面来自别人或者熟人的感受或者是他们从互联网收集的评价，如果很多人对于旅游胜地的印象不是很好的话，那旅游者可能对于这个旅游目的地可能印象就会不好，甚至形成不好的印象，那么他肯定不会考虑这个旅游目的地了。

另一方面，消费者可以通过旅游目的地形象在心目中描绘一个预想的旅游经历和可能获取的巨大收获。在消费者决定是否前往该旅游目的地的决定因素是：旅游目的地是否能够满足他精神、生理、文化等内在需求，是否让他觉得他的消费是很值得的。也就是他对于这个旅游胜地的期望值很高。其实这个期望值就是来自他对旅游目的地的印象、认知和企盼。同样的是，如果一个旅游地树立了很好的、评价很高的形象，在消费者心目中得到偏好和重视，那么消费者就很愿意去了解当地的产品、甚至直接购买。

因此，人们对于旅游胜地的印象的好坏直接决定了他是否前往该地旅游消费。所以旅游目的地形象塑造是旅游目的地市场营销的重要内容。放眼世界，我们可以看到世界各国都非常重视树立本国良好旅游目的地的形象，来吸引来自海内外的游客，能够促进经济的发展和各个行业的良好发展。因此引入旅游目的地形象的意义是十分重大的。

3.旅游目的地形象形成过程及其市场营销意义

上面章节介绍了旅游目的地的形象、特点以及旅游目的地的形象的意义。但是在实际过程中，旅游目的地形象在游客心中的形成其实是一个复杂过程。旅游目的地形象的形成过程也是人们收集信息的过程同时也是人们不断做决策的地方。旅游者既然选择了旅游，那么他之前肯定收集了大量的资料，对于旅游目的地有了深刻的了解，并且这个地方符合了他的期望值，并且他认为他的消费是值得的。按照人们旅游行为和旅游目的地形象的联系，我们可以简单地将目的地形象的形成分为两个阶段，也就是目的地初始印象阶段，深入印象阶段。同时根据不同的阶段，我们给出了不同的市场营销手段。

3.1目的地初始印象阶段-网络营销手段

很多旅游胜地为了吸引更多的游客，喜欢在电视媒体、互联网、车站等地方投入大量的广告，虽然人们没有刻意的去关注，但是长时间的接触，对于某一地方形成一个初步的印象。但这是一个被动的接受信息，但是会让我們一想到某个地方就会想到某一个旅游胜地。这就是网络营销的手段，虽然你没有去过，但是你一定听说那个地方。比如说道西安你就想到兵马俑、说到四川你就想到了九寨沟。

所以一个地方想要被别人所知道，网络营销一定不可少，车站、电视台、报纸都是很好的宣传平台，让人们虽然没有去过，但是一定听说过。

3.1目的地初始深入阶段-产品服务营销手段

当人们决定旅游的时候，他们首先想到的就是他们之前听到的一些地点就是上一节讲的他们最初有印象的一些旅游景点，这时候他们就会通过网络会详细了解景点旁边的住宿、饮食、景点的景色等，通过这个来判断是否前往旅游。

所以这时候的营销策略就是做好网站、做好服务，给游客物超所值的感觉。一定注意用户体验，景区决定不是仅仅有景色特色就能满足游客的期望的。从饮食、住宿包括景区服务者服务的水平都是游客考虑的因素之一的，毕竟游客花了很多钱是想要体验到很好的服务的。

4.结语

我们的经济发展进入了高速列车，在市场经济的大浪潮中，旅游行业之间的竞争越来越大，每个旅游胜地都想要树立良好的口碑把自己推向全国乃至世界，这时候旅游胜地的印象显得十分重要。同时行之有效的营销手段也显得十分重要，好的营销手段能够让旅游目的地更容易、更好地被宣传推广出去，从而吸引更多的游客来参观。

参考文献

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（作者单位：河南省商务中等职业学校）