网络文学平台多元化资本运营探究

□文│宫丽颖 纪红艳

在我国网络文学市场从初期数字付费阅读向IP全产业泛娱乐开发的演进过程中，资本运营发挥着重要作用。作为一项重要的生产经营策略，资本运营通过将企业的有形与无形资产进行合理配置，创造最大化资本价值。网络文学平台通过科学运用各种资本运营方式，能够优化资源配置，改善资本结构，拓展盈利模式，规避经营风险，加快资本增值，实现效益的最大化。近年来，随着IP价值的大爆发和泛娱乐产业的发展，各大网络文学平台纷纷通过兼并、收购、重组、上市、合作和战略联盟等多元化资本运营方式，进行自身的战略布局和创新，不断开拓网络文学市场规模，提升综合竞争力。

有效的资本运营是网络文学平台扩大规模和持续发展的重要举措，本文通过对当前我国代表性网络文学平台阅文集团、中文在线和掌阅科技的资本运营进行分析，探究我国网络文学平台进行资本运营的战略和趋势，旨在为我国网络文学和数字出版产业的资本运营提供有益参考和启示建议。

一、我国网络文学平台资本运营状况

在经济发展带来用户对文化娱乐内容消费和精神消费的需求升级，移动互联网络迅猛发展的时代，网络文学市场蓬勃发展。随着IP价值的凸显，各大网络文学平台开始商业模式转型，全版权运营、泛娱乐开发成为时下IP运营的关键词。在此背景下，我国网络文学平台历经多重资本的洗礼，不断展现出新的格局。

1.2003—2007年：“百家争鸣”，多家文学网站商业竞争

早期的网络文学市场以网络文学网站为主体，其进行的商业化探索有两种，一是线下纸质出版，二是在线付费阅读。前者以“龙的天空”“榕树下”等网站为代表，后者以“星骸原创文学网”为代表。但单纯进行线下出版难以维持网站运营，因而线上付费阅读受到青睐。而付费阅读模式得以真正受到推广，得益于2002年成立的起点中文网。起点中文网在2003年开始推行VIP会员作品订阅制度，因其成效良好，受到其他各大网络文学网站的先后模仿。由此，数字阅读收费制度成为国内网络文学产业的重要盈利模式之一，网络文学产业的商业模式得以成功转型。依靠稳定的阅读收费盈利模式，网络文学网站进入发展的春天，诞生了以红袖添香、潇湘书院、晋江文学等为代表的一大批文学网站，呈现出各大文学网站相互竞争的“百家争鸣”的局面。

2.2008—2013年：“一家独大”，盛大文学频繁收购

依靠付费阅读的盈利模式，网络文学市场有了稳定的现金流，资本开始向这一领域进军，网络文学网站进入融资产业链阶段。其标志性事件是2004年互联网巨头盛大收购起点中文网，资本的投入加上网络文学发展的巨大潜力，使得起点中文网迅速成为网络文学第一流量入口。2008年盛大文学正式成立。随后三年，盛大文学开始进行大规模投资收购，陆续收购了包括晋江中文网、红袖添香、潇湘书院等文学网站以及聚石文华、中智博文、华文天下等图书出版公司。[1]通过对线上网络文学网站和线下纸质出版企业的收购，盛大文学业务构成和市场规模得到空前扩大，盛大文学成为当时网络文学界的巨头，并在2011年和2012年先后两次申报IPO（首次公开募股）。

3.2014年至今：多方竞争，阅文占据半壁江山

两次IPO未能成功以及核心团队出走，导致盛大文学未能继续保持领先优势。2014年开始，以腾讯、阿里巴巴和百度为代表的互联网公司开始以“泛娱乐”战略为指导，并购大批中小型阅读平台，布局网络文学市场。其中，腾讯于2014年12月收购盛大文学，并在2015年3月将盛大文学与腾讯文学整合成立阅文集团；2014年11月27日，百度文学宣布成立，旗下整合了纵横中文网、熊猫看书和百度书城等子品牌；2015年4月23日，阿里巴巴移动事业群成立阿里文学，旗下拥有书旗小说、淘宝阅读等移动阅读平台。

除了互联网公司纷纷打造旗下网络文学平台，独立运营的数字出版和数字阅读企业（如中文在线、掌阅科技）、电信运营商旗下的阅读平台（如咪咕数媒、天翼文化、沃阅读和塔读文学）以及传统图书出版向数字出版转型的企业（如磨铁文学）同样是网络文学行业重要的市场参与者和竞争者。

二、代表性网络文学平台的业务及运营

伴随多方加码布局进入网络文学市场，各大网络文学平台之间的竞争也日益激烈和多样化。为深入探究我国网络文学平台资本运营的方式和特点，本文基于以下四点选取了阅文集团、中文在线和掌阅科技三家网络文学平台进行深入分析。第一，根据企业增长咨询公司沙利文（Frost & Sullivan）报告数据显示，2016年阅文集团、掌阅科技和中文在线分别以43.2%、14.9%和6.6%的市场份额[2]领先于其他平台，选取行业实力雄厚的平台进行分析更具有代表性。第二，这三个平台在发展经营中的核心业务有所不同，阅文集团主推数字阅读和IP培育，中文在线致力于中文数字出版，掌阅科技则专注于数字阅读服务，对其进行分析能够体现不同特点的网络文学平台进行资本运营的差异化特征。第三，相对于其他平台，这三个平台的发展历程在时间跨度上较为长远，相关的资本运营活动更加多样，更能体现我国网络文学平台资本运营的特点和趋势。第四，阅文集团、中文在线和掌阅科技均为上市公司，定期披露公司财务信息，便于收集相关资料进行分析。因此，本文选择阅文集团、中文在线和掌阅科技作为代表性网络文学平台进行深入分析，能够较为科学和全面地掌握我国网络文学平台资本运营的方式和特征。

1.阅文集团：以泛娱乐战略为指导的资本布局

定位于网络文学平台，阅文集团最早以泛娱乐战略为指导，依靠庞大的文学内容库和用户积累，深度介入IP全产业链开发，并以此为出发点围绕泛娱乐产业链进行投资、重组和并购等资本运营活动。表1基于阅文集团全球发售文件和2017年财报对其自成立以来的主要资本运营活动进行了梳理。

表1 阅文集团主要资本运营活动[3]

通过分析阅文集团投资、收购与合作平台所处的业务领域，可以看出阅文集团进行资本运营的战略和方向。2014年腾讯收购了旗下拥有起点中文网、晋江文学城和红袖添香等多个网络文学平台的盛大文学，使阅文集团确立了在网络文学市场的领先地位。掌握着庞大的原创文学内容资源，阅文集团积极推进泛娱乐上下游产业链布局。阅文集团一方面通过控股股东腾讯公司在影视、游戏、动漫改编上天然的资金和渠道优势，另一方面也在主动布局，先后投资了喜马拉雅、音熊联萌、娃娃鱼动画，与腾讯影业、腾讯游戏及万达影视成立了合资公司，进军互联网音频、动漫游戏和影视改编领域，完善全版权运营链条。2017年6月，阅文集团宣布成立2亿元内容产业基金，将用于扩充内容版权，为进一步开发衍生产品做铺垫。此外，阅文集团也在积极推进全球化布局，加快网络文学海外市场拓展进程，先后与翻译网站武侠世界（Wuxiaworld）、亚马逊达成合作，并在2017年5月上线了全球首家网文正版海外门户——起点国际。

阅文集团泛娱乐战略资本布局成效显著。根据阅文集团公布的2017年财务报告，公司2017年实现营业收入40.95亿元，较2016年增长60.2%；经营盈利达到5.11亿元，是2016年的15倍，[4]显示出良好的增长态势。根据阅文集团全球发售文件，阅文集团上市募集资金除了用于培育原创文学作家，增加文学内容作品和参与网络文学作品向衍生娱乐产品改编，还有相当一部分将用于投资、收购和战略联盟泛娱乐产业链条上的各类公司。可以看出，未来阅文集团在泛娱乐战略的引领下，将会继续加快在泛娱乐产业上的资本运营活动，同时也将继续布局海外网络文学市场，增加国际市场份额。

2.中文在线：围绕数字出版的多触角资本运作

中文在线的核心业务是数字出版，并发展形成了数字阅读、数字出版运营和数字内容增值三大业务板块。随着移动互联网技术的普及和泛娱乐产业生态的兴起，2013年中文在线开始加强在移动互联网领域的投入，并在2015年上市之后，依靠资本市场优势进行了一系列新设、入股和收购等资本运营活动。表2基于中文在线公开披露的财务信息对其自成立以来的主要资本运营活动进行了梳理。

表2 中文在线主要资本运营活动[5]

通过分析中文在线新设、入股和收购公司所处的业务领域，可以看出中文在线进行资本运营的战略和方向。上市之前，中文在线资本运营的对象集中于数字出版领域，2003年至2014年期间，中文在线共计投资了7家数字出版领域的公司，其中新设3家、收购2家、入股2家。上市之后，中文在线资本运营的进程开始加快。在全媒体出版和泛娱乐战略的引领下，中文在线以新设、入股和收购的方式在数字阅读、数字出版、影视、动漫、游戏及文化领域频繁运作，使得公司业务板块得到大规模扩大。2018年2月，中文在线发布了关于变更部分募集资金用途的公告，将原“在线教育平台及资源建设项目”部分未使用的募集资金用途变更为支付收购上海晨之科80%股权的现金对价，可见中文在线泛娱乐产业的布局已经涉及二次元领域。此外，中文在线还先后设立、入股了多家投资管理和咨询公司，进一步推动公司在相关领域进行投资、收购等资本运营活动。

通过一系列的资本运营行为，中文在线的业务种类从数字出版扩展到数字阅读、移动网络技术、投资、文化以及影视、动漫、游戏、二次元等多个领域，多触角资本运营趋势明显。中文在线经营规模得到扩大，资源得到整合，营业收入实现大幅增长，资本运营成效显著。其中，中文在线2016年度的营业收入达到6.015亿元，较2015年增幅达到54%以上；数字内容增值服务收入达到2.29亿元，较2015年增幅达到264.83%。[6]

3.掌阅科技：以文学内容创作为核心的资本投入

掌阅科技自成立以来，一直以数字阅读为核心业务，致力于不断提升用户阅读体验，并以此为出发点在相关领域通过新设、入股和收购等资本运营来扩大经营规模。表3基于掌阅科技首次公开发行股票招股说明书对其自成立以来的主要资本运营活动进行了梳理。

表3 掌阅科技主要资本运营活动[7]

通过分析掌阅科技新设、入股和收购公司所处的业务领域可以看出掌阅科技进行资本运营的战略和方向。掌阅科技围绕打造精品数字阅读平台，在大力拓展上游内容创作领域，先后投资入股了杭州趣阅、南京墨瞳、南京分布和杭州品阅四家原创文学内容经营公司，投资新设了主营网络原创文学版权运营业务的天津掌阅。同时，在内容分发领域，掌阅科技收购了深圳掌阅，以巩固自身核心硬件产品电子书阅读器的实力。近年来版权运营向全产业链渗透的泛娱乐趋势越来越明显，对此掌阅科技也开始涉猎下游的内容衍生开发领域，投资入股了原创动漫平台深圳墨瞳，新设了承接版权产品业务的掌阅互娱，以推动文学产品向影视、动漫和游戏等衍生品的转化。此外，拓展境外和海外业务也是掌阅科技资本运营的重点，公司于2014年和2017年先后投资新设了香港掌阅和韩国掌阅，布局业务，拓展数字阅读市场份额。

可以看出，文学内容创作领域一直都是掌阅科技资本运营的重点对象，未来公司资本运营的趋势也将继续深耕这一领域。掌阅科技在数字阅读领域强大的实力和良好的口碑，离不开公司始终专注于提供高质量数字阅读服务用户体验。掌阅科技最主要的收入来源是数字阅读收入，而内容资源则是数字阅读服务的核心。相对于其他领域，掌阅科技更大力度地布局上游原创文学内容经营领域，能够进一步降低内容成本和渠道成本，增加公司收入，同时也便于进行内容的深度开发，挖掘衍生价值。此外，伴随版权开发高利润化和网文出海热潮，掌阅科技未来也将会通过资本运营逐步开展内容衍生开发和海外业务板块活动。

表4 阅文集团、中文在线与掌阅科技资本运营的战略特点

三、网络文学平台资本运营启示

通过对阅文集团、中文在线、掌阅科技的三家具有代表性的网络文学平台资本运营活动的分析，可以看出不同平台资本运营战略和趋势特征，进而可以为我国网络文学平台未来资本运营的方向和重点提供借鉴和启发。

1.泛娱乐产业生态内资本布局将成为主流趋势

网络文学IP打通泛娱乐生态链，IP价值才能获得最大程度的释放。在网络文学市场，无论是网络文学巨头阅文集团，还是数字出版企业中文在线，或是数字阅读企业掌阅科技，其面对泛娱乐生态进行全产业链多元化资本布局的态势已经显现。通过新设、入股、并购等资本运营方式吸收上下游链条上的优势平台，实现集团化统一运营，从而进行全产业链版权开发，将会成为网络文学平台的发展策略之一。随着IP开发和运作越来越精细化发展，从IP内容衍生出来的电影、电视剧、网络剧、网络大电影、动漫、游戏、体育、音乐、有声读物、演出、线下活动、周边等行业都可能会成为网络文学平台资本投入的对象。

2.原创文学内容平台仍将成为重点投资领域

网络文学原创内容的积累和储备是向整个泛娱乐产业输送动力的源泉，极大地影响着其他形态改编产品能否实现价值增值的成功跳跃。目前，在线阅读收入仍是多数网络文学平台营收的主要来源。因而通过投资于原创文学内容平台，整合各平台的内容和渠道资源，增加平台自身文学作品数量，扩大在线阅读用户规模，仍是各大网络文学平台经营发展的重点。未来原创文学内容平台也会继续成为网络文学平台重点投资的领域。

3.资本运营方式向多样化方向发展

随着经营规模不断扩大，市场发展日益成熟，网络文学平台进行资本运营的方式也会越来越多样化。一方面，通过投资入股、兼并、收购、新设公司带来的协同效应，网络文学平台能够完善自身产业链条，扩大业务规模，降低运营成本，提高抗风险能力。另一方面，诸如通过联合设立产业基金进行项目开发、通过战略联盟合资新设实体公司等方式也逐渐在网络文学平台之间得到运用。在网络文学平台商业化开发日益完善的环境下，多样化的资本运营方式更能实现互利共赢的发展目标。

4.国际市场资本运营进程将会加快

文化产业的对外发展与交流是“一带一路”倡议推进过程中的重要组成部分。在数字阅读、全民阅读的大浪潮下，网络文学迎来“大航海”时代，走出国门、迈向世界的网络文学成为“走出去”的先行军。面对国际网络文学市场尚未得到充分开发、潜在市场需求巨大的环境，我国网络文学平台将会加快在国际市场的资本布局。目前，我国网络文学平台参与海外业务的形式以在线翻译阅读、数字出版和纸质书出版为主。[9]而随着IP衍生开发的成熟化，未来资本运营的形式也会更加多元化，国内网络文学平台与国际出版、影视、动漫、游戏等领域平台的投资、并购和合作等活动也会越来与频繁。

注释：

[1]鲍娴.泛娱乐生态体系中的网络文学版权运营[J].中国出版，2017(17)

[2]数据来源于Frost & Sullivan 报告，市场份额按2016年各平台在线阅读收入占总在线阅读市场规模的百分比计算

[3]根据阅文集团全球发售文件和阅文集团截至2017年12月31日止年度全年业绩公告整理

[4]数据来源于阅文集团截至2017年12月31日止年度全年业绩公告

[5]根据中文在线数字出版集团股份有限公司公开披露的重大资产重组事件公告、董事会会议决议公告及财务报告整理，截至2018年2月28日

[6]数据来源于中文在线数字出版集团股份有限公司2016年年度报告

[7]根据掌阅科技股份有限公司首次公开发行股票招股说明书整理

[8]市场份额按2016年各平台在线阅读收入占总在线阅读市场规模的百分比计算

[9]艾瑞咨询.2017年中国网络文学出海白皮书[R].2017-08