苏姿丰重新定义

2018-07-27罗拉

财经天下周刊 2018年13期

罗拉

作为半导体界实为罕见的女性CEO，苏姿丰博士是如何带领9000多名全球员工，完成从低谷到复兴的转身？这些探索是重新定义AMD的开端。

AMD掌舵人苏姿丰博士的办公桌上，有个插满笔杆的马克杯。访客目光扫过狭长的工作台时，杯子丝毫不起眼。但只要视线稍作停留，你一定会被杯身文字所吸引：Failure is not an option（绝不许失败）。

这句出自美国纪实影片《阿波罗13号》的台词，曾经激励过众多身处困境的人们。剧中登月飞船氧气舱爆炸，三名宇航员生机渺茫。但当时的飞行指挥官告诉他们，只许成功。最终三人克服重重险境，重返地球，并由此创造了航天史上的一大奇迹。

苏姿丰博士接任AMD总裁兼CEO时，这家美国芯片厂商同样亟需一场绝地求生。作为英特尔与英伟达的挑战者，AMD芯片拥有深厚的群众基础。虽然CPU英特尔第一、AMD第二，GPU（图形处理器）英伟达第一、AMD第二的格局几乎从未改变，但在AMD缺乏新品之时，属于AMD的蛋糕却越来越小：CPU市场大部分被英特尔收于麾下；在服务器市场，AMD不足1%。在GPU领域，英伟达拥有绝对主导地位。商业世界信奉竞争激发创新，人类又天然喜欢弱者挑战强者的故事。但彼时的AMD，怎么看都无力续写挑战者的传奇——

低迷的走势，迫使AMD董事会在2008年到2014年期间，为公司换了四任CEO，频繁的人事变动更加凸显了公司在业务方向上的迷失。直到2014年10月，时任CEO罗瑞德（Rory Read）卸任，原C00苏姿丰博士（Dr.Lisa su）接任CEO。

蘇姿丰本人看到的却是另外一个AMD：虽然经营状况不佳，却拥有高性能计算技术与核心知识产权，拥有定义下一代CPU和GPU的筹码。这正是工程师出身的苏姿丰梦寐以求的大舞台。

二三年后，AMD果然不负众望，携重新打造的PC、服务器芯片和GPU产品杀同市场，由此搅动芯片行业的一池春水。今年4月，美国CNBC知名主持人Jim Cramer在采访Lisa时认为，Lisa从“垃圾堆”里拯救了AMD。

作为半导体界实为罕见的女性CEO，苏姿丰博士是如何带领9000多名全球员工，完成从低谷到复兴的转身？这些探索是重新定义AMD的开端。

虎口夺食

AMD正变得高调起来。

“我们会重新定义这个行业”，洪亮的嗓音从台上漫灌下来，迅疾地填满会场每一个角落。这气势让人恍惚，以为误入了战前动员演说的现场。

这是2018年6月6日AMD台北发布会现场，恰逢台北国际电脑展（Computex）。AMD有意选在IT界一年一度的行业盛会上，发布新品及未来产品路线图。

面向台下观众，CEO苏姿丰举起手巾的7nm RadeonVega GPU与7nm第二代EPYC（霄龙）芯片。她看上去充满能量，仿佛手握的不是芯片，而是开启下一个产业时代的密匙。

不出意外，这两枚芯片成为手机与相机镜头追踪的聚焦点。现场快门声此起彼伏。为了更近距离见证这一时刻，数十名记者提前半小时在场外排队，入场晚的只能站在后排听会。

人们都在好奇，AMD会拿出何种武器，对抗遥遥领先的竞争对手。而答案此刻就在苏姿丰的指间。

不同于互联网公司的商业模式创新，芯片厂商能够仰仗的只有过硬的底层技术和令人兴奋的硬件产品。各厂商间的接力创新，最终推动半导体产业的螺旋式上升。

2017年。AMD在沉寂许久后.发布了新一代微处理器Ryzen（锐龙）、高性能显卡Radeon RX Vega、服务器处理器EPYC（霄龙），市场反映热烈，今年相关产品将继续迭代升级。

“从去年Computex开始，我们经历了绝对精彩的一年。”包括苏姿丰博士在内的整个团队，显得都很兴奋，

过去一年，AMD发布了从移动、桌面到高端桌面的近20款产品，包括HP、联想和戴尔在内的OEM，都将Ryzen搭载进他们的产品中。相关数据显示，2017年3月发布至今，Ryzen已拥有超过500万用户，其中不少是DIY用户。去年8月发布的高性能显卡Vega，也受到游戏爱好者的欢迎。销售数据显示，Vega用户数量是前一代产品的10倍。EPYC的问世则改变了服务器市场。这块与数据中心、云计算紧密相关的市场，此前只有英特尔一家厂商独大。EPYC（霄龙）的杀人策略是在每个价格点上部拥有更好的性能，在某些情况下，性能优势能达到40%～50%。也因此，AMD拿下了百度、思科、腾讯云等大客户。苏姿丰给出一个数字，采用EPYC后，腾讯云的虚拟机成本被压缩了30%。

《财经天下》记者观察，上述发布会的PPT上，AMD直接把对手的产品、参数拿来做对比，进攻意味颇浓。存现场，工作人员用ThreadRipper演示了一段CinebenchR19渲染能力测试Demo.并与英特尔的i97980XE做对比。

历史上，AMD长期处于英特尔阴影之下。遥想当年两家创始人同出自仙童半导体公司，就像同产手机vivo与OPPO创始人都出自步步高。不同的足，传奇人物戈登·摩尔与其他合伙人是技术出身，他们创办英特尔时，5分钟筹集资金500万美元。而AMD创始人桑德斯销售出身，他曾白嘲“500万分钟募集5万美元”。两家公司创办时间相差仅一年，但2017年两者市值差距在10倍以上。当初一起挑战英特尔的Zilog、国家半导体、Motorola各自零落，有的甚至彻底退出游戏市场，但只有AMD一直不屈不挠地活到现在。

与之前不愿主动触及直面竞争不同，苏姿丰博士选择正面交锋。她试图带领AMD成为高性能计算的领导者，提出“打造伟大产品，深化合作伙伴关系，简化业务运营”三大战略。伴随重新定义的“伟大”产品登场，苏姿丰博士的战略初见成效：至2017年第三季度，AMD在连续5年亏损后终于扭亏为盈；至2018年一季度，营收16.5亿美元，较去年同期增长40%，净利润为8100万美元。AMD的股价也从最低谷的不到2美元，一路高过17美元。

当下成长最快速的AI、机器学习、自动驾驶领域.AMD并未缺席。苏姿丰会后接受采访时介绍，AMD的独特优势在于同时拥有CPU和GPU，因为人工智能市场这二者缺一不可。在自动驾驶领域，AMD会有选择的同汽车厂商直接合作，他们正在积极评估AMD的CPU和GPU。AI方面.AMD最具战略性的投资就在AI和机器学习上，会上介绍的第一个7nm显卡，就是用于机器学习的产品。

2018年第四季度，AMD计划将推出7纳米Vega 20GPU产品。下一代7纳米霄龙处理器将于2019年推出，对标友商10nm产品，这是数年来AMD首次在工艺上领先友商，给了外界甚至投资人更多的想象空间。

服务器市场将会成为另一个正面战场。公开报道显示，AMD与英特尔均将数据中心业务视为2018年的重中之重。这个战场上，目前，由英特尔控制着99%的阵地，AMD仅占1%。

“今年我们会取得很多突破。”AMD大中华区总裁潘晓明看起来胸有成竹。

英特尔似乎已经感受到AMD进攻的猛烈炮火。根据英特尔2017年财报显示，数据中心部门营收为190.64亿美元。刚刚辞任英特尔CEO的科冉奇不久前对野村旗下研究机构分析师坦言，今年下半年，AMD将在服务器CPU市场从英特尔手中直接挖走份额。“我们的红线是不让AMD拿到15%到20%的市场。”

临危受命

联想到AMD歷史上曾不屈不挠地向市场第一名发起多次挑战，这次或许会有最精彩的剧情上演。

苏姿丰本人一贯喜欢挑战。“我来到AMD，就是要做一些对行业真正重要的事情。”在2014年接受美国媒体访谈时，她提到，接任CEO是自己一生中千载难逢的机会。因为AMD是少有的具备定义下一代CPU、GPU能力的科技公司。

这名麻省理工毕业的学霸，兼具技术情怀与管理抱负。苏姿丰在大学时爱上半导体，惊诧于一枚25美分大小的芯片，功能竟然能够如此强大。她主修电气工程专业，据称因为这个专业当时最难。

在2012年加入AMD前，她的履历一路光鲜：中国台湾出生，2岁时随父母移民美国纽约。她的父母是典型的亚洲家长，望子成龙，对孩子从小要求严格，要求有进取心。读完麻省理工本硕博，苏姿丰先后在德州仪器、IBM、飞思卡尔任职。先是工程师岗位，后来在IBM担任CEO郭士纳特别技术助理的经历，让她对经营管理产生兴趣，“我更喜欢带领团队突破难关”。她曾对媒体坦言，职业梦想是成为一家半导体公司的决策人。

2017年6月，苏姿丰的母校麻省理工学院邀请她在当年博士授位仪式上发表演讲。演讲中，苏姿丰表现出她竞争进取的一面：“答应我，你们会努力工作，保证以后会有很多读哈佛MBA的人为麻省的博士们打工。”有媒体记录下她演讲时那种要强的姿态。作为AMD公司近50年历史中唯一的女性CEO，苏姿丰博士确实气场很强。她有一张东方面孔，脸部线条明朗。兼具东西方文化底蕴，有种不怒自威的力量。

苏姿丰能得到董事会赏识，与她此前担任AMD高级副总裁兼全球业务部门总经理期间的业绩有关。这期间，她敏锐而务实地开展半定制芯片业务，将AMD芯片植入到更多产品中。苏姿丰家里就有很多游戏机，与朋友聚会时大家会玩一种韵律游戏《舞力全开》。台湾媒体赞誉苏姿丰为“游戏机之后”，大陆粉丝则喜欢在贴吧里称她为“苏妈”。

2014年苏姿丰临危受命时，AMD的状态有多糟糕？就像陷入沼泽的巨人，这家企业似乎怎样挣扎都是徒然。其在PC、服务器市场占有率连年下滑，员工士气低落……苏姿丰一针见血地指出问题的症结：“我们有很好的技术，可是同时又发展了太多的产品，没有一个清楚的目标和焦点。”

彼时，AMD在业务上铺了一个大摊子。一名在AMD工作长达20年的老员工说，新任CEO很果断地做出取舍，特别是对一些业务的放弃，让业务更聚焦。这是重新定义AMD的一个过程，如同当年郭士纳对IBM业务的重新定义一样。

但什么才是对公司最好的决定？内部意见并不一致。有人认为，AMD应该进入移动领域，当时智能手机大热，而PC市场持续萎缩，业内各种唱衰声音迭起。在AMD大中华区总裁潘晓明看来，苏姿丰有敏锐的市场直觉和坚定的判断力。

苏姿丰向《财经天下》记者解释了她的取舍逻辑：“我们扩大了在高性能计算的投资，因为我当时判断，不管当下还是未来五年，不管是在云计算、机器学习、人工智能亦或PC市场，高性能计算都会是CPU、GPU最重要的诉求。我们没有做智能手机跟平板电脑，因为从战略上来讲，这不会是公司要发展的未来。”

AMD还放弃了基于ARM架构的服务器CPU研发，而当时多家芯片企业正兴奋地投入该领域。但苏姿丰看到。在服务器领域，ARM的生态还很不完善，而生态是决定该业务成败的关键。

在将业务聚焦的同时，苏姿丰多次向员工阐述三个战略重点：打造伟大的产品，这是一家科技公司安身立命之本；深化合作伙伴关系和简化业务运营。“我们有大型竞争对手，如果在决策上面能够简单快速的话，就能够超越他们。”

大赌注

聚焦并重新定义产品，苏姿丰与AMD董事会所做的决策更像是一场风险巨大的赌注。这场有关未来的赌注，根据半导体周期性，至少要3年后亮牌。

“我必须要做一些关键性的决策”，苏姿丰和董事会决定发挥强项——先做好PC市场；在云计算兴起后，又迅速抓住机会，重返服务器市场。

重要的决策往往需要时间验证。在还没有结果产出的过程中，CEO的判断不免遭受内外质疑。2016年初.当芯片产品还在研发中未能亮相时，AMD股价最低跌到2美元以下，创历史新低。2017年，因人工智能大热，竞争对手英伟达股价2017一年内增幅81%，英特尔2017年全年涨幅达到81.28%。可见，来自投资人的压力不会小。

苏姿丰本人对此很淡定：“我自己是工程师背景，了解重要决策的成果可能要两三年后才会显现出来，比如对ZEN架构的研发历程。”

ZEN是另起炉灶研发的一套CPU新架构，或许这是AMD最后一张底牌。就连向来自信十足的苏姿丰，也承认下注后心情并不轻松。“真正看到ZEN产品之前是最令人紧张的时刻，因为ZEN太重要了。”

ZEN到底如何重要？AMD为ZEN单独立項，该项目经费不受缩减开支的影响。最终，ZEN历经四年的匠心独造，累计超过两百万小时的研发工时才得以问世。

AMD总部一名管理层称，苏姿丰身上有同其他CEO非常不同的地方：她是工程师出身，精通技术，经常会跑到研发团队交流，而且工程师们非常尊重她的建议。“每一天他们都会向我报告，不管是好消息或者坏消息。而我，不管消息是好是坏，都会去实验室看他们，给出我的建议。我要让他们了解，他们在开发的这个产品对公司是多么重要。”2016年，这样的场景时常在美国AMD奥斯汀同区上演。

有媒体此前报道，2016年4月，在对芯片的第一个系列产品——Ryzen启动测试的前一晚发现漏洞。当时苏姿丰正在国外出差，她的指令非常清晰，让工程师们定下心来，细心寻找解决方案。后来，团队果然成功解决问题，按时完成测试。

“我同工程师一起走进实验室，他们向我展示了基于ZEN架构的第一颗芯片。”苏姿丰对《财经天下》周刊记者回忆，“看到芯片样品那一刻，我相信AMD的未来，指日可期”。

CEO的技术特质，让AMD吸引了更多人才。AMD高级副总裁、计算与显卡事业部总经理吉姆·安德森（JimAnderson），AMD高级副总裁、企业与嵌入式事业部总经理弗瑞斯特·奈瑞德（Forrest Norrod），AMD RTG研发高级副总裁王启尚（David Wang），AMD RTG高级副总裁兼总经理迈克·瑞佛得（Mike Rayfield）等高管都是苏姿丰挖来的干将。

AMD全球拥有9000多名员工，老对手英特尔则拥有10万余人。苏姿丰强调，正因为规模没那么庞大.公司环境独特，工程师团队更容易实现他们的想法，钻研最新的技术。

弥补AMD高端CPU短板的Ryzen Threadripper，就源自出租车上的一个疯狂决定。某高级产品经理同一群CPU狂热爱好者，在业余时间研发了介于PC处理器Ryzen与服务器处理器EPYC之间的CPU产品。2016年，台北国际电脑展期间.当他向吉姆·安德森谈起这一项目，后者在车上拍板，把Threadripper纳入AMD产品规划。2017年，Threadripper惊艳亮相，收割众多市场好评。

在今年的台北发布会现场，吉姆·安德森登台时坦言，2015年站上同一舞台时，他其实并没有预料到，AMD的产品会取得如此大的进展。

苏姿丰并不感到意外。2015年时，很多人对公司愿景并不太确定。但在2016年看到产品后，内部开始信心充足，而今他们的信心会比过去更强，“我们有能力实现。只是需要时间”。

船长

这是一个重拾信心的过程。

上任后，苏姿丰在内部推荐过一本畅销书《这是你的船》，作者阿伯拉肖舰长讲述了自己在两年时间内，如何把全军排名垫底、人人都想逃离的“本福尔德号”驱逐舰，带成美国海军王牌舰队。书中提到一个观点，如果组织能让每个人坚守“这是自己的船”的信念，就可以打败所有竞争对手。

苏姿丰比任何人都清楚一名船长的管理职责。AMD内部正需要这种“本福尔德号”式的蜕变。她不断塑造“我要赢”的企业文化，这正是低迷的AMD所欠缺的精气神儿。她也要把自身的进取特质带给公司。她先后提出“5%”的概念——好与最好只差最后5%，每个人要保持全力以赴；如果额外付出5%，则能从最好到优秀。“不需要每一步都做到完美，但是我们要给自己设立一些远大的目标和期待。”

苏姿丰接任后，为了达成目标，进行了一系列大刀阔斧的改革。苏姿丰要让AMD有更透明的管理，划分出更明确的责任界限。手段强硬，奖罚分明，每个任务都有端到端的责任划分。

在VP、总监级别的年终奖名单上，苏姿丰也对重要贡献者的奖励逐一过目，她关心是否给了那些人足够的奖励。她珍惜和尊重每一个人才。

作为“船长”，苏姿丰不是那种永远待在指挥室的人。潘晓明告诉《财经天下》，苏姿丰制定策略后，愿意走下去见客户，或者与一线经理们交流，亲自参加各种项目验收，这反过来帮助她进一步做正确的决策。

“就是这间会议室，就是你现在坐的位置，Lisa发现了问题，她马上召集所有高层开会探讨。”在AMD位于融科资讯中心的办公室中，潘晓明向《财经天下》记者回顾起，一周前.苏姿丰趁到北京出差间隙，亲自参与团队业务讨论。发现问题后，她会细致地分解，怎么做才能达成目标。

销售团队内部会开玩笑说，Lisa可不好蒙，她关注细节，看问题义一针见血。有高管坦言，同苏姿丰交流顺畅，但确实会有压力。据说，销售部门老大基本上每周六都能接到CEO询问市场情况的电话。

苏姿丰很看重中国市场。她来北京出差时，会亲自去见客户。潘晓明认为，苏姿丰特别务实并且亲力亲为——她拜访客户从不拘泥于身份对等.而是从业务角度出发。周末，苏姿丰还会用Google翻译来浏览电商平台上用户对AMD产品的评价，从中找到用户的需求和痛点，再返还到下一步的产品研发和策略制定中。

“要跟事业部主管领导直接沟通，切实将事情落到地面上。”苏姿丰说，当下要重拾客户对AMD的信心，并从他们那里学到新的东西。“我要让客户和合作伙伴感受到我们重视他们，我们如何对待客户、是否把他们的诉求放到优先级最前面，他们是能感受到的，这也将反映到后续合作上。”

她强调，所有的用户都是重要的，不止企业客户，还包括消费者。一些用户发邮件、通过社交媒体向她反映产品或服务问题，她会叮嘱团队关注这些反馈，让每个接触AMD技术的人得到满意的答复。

重返第一阵营

AMD的进取，在芯片市场引发化学反应。

行业媒体注意到，以“挤牙膏”著称的英特尔正用接连的产品升级，回应对手挑起的“堆核大战”：去年5月中旬，AMD推出16核ThreadRipper，两周后在台北电脑展上，英特尔宣布将推18核i9处理器，跃过此前既定的12核i9。而今年Computex.英特尔刚展示28核处理器，AMD马上就展示32核下一代ThreadRipper迎战。

业内公认，两家竞争带来的美妙碰撞与产業演进，是AMD对产业的贡献之一。最终的结果同样有利于消费者。

OEM客户也有理由兴奋。只有竞争，性价比优势才会凸显。以服务器市场为例，曾有数据统计，2005年前后，由于AMD与英特尔间的竞争，CPU平均单价在400-500美元；后来AMD退出该领域，平均单价涨至800-1000美元。

在今年中国台北的Computex期间的AMD发布会上，一众OEM合作伙伴为AMD站台。毕竟不管数据中心、云计算还是机器学习，都离不开服务器、显卡这些基础设施。

在刚刚结束的2018百度合作伙伴大会上，凭借EPYC（霄龙）处理器的出色表现，AMD获得百度数据中心2018年度“优秀合作伙伴奖”。百度此前已经部署了基于AMD技术的服务器，未来还有更进一步的合作。2018年6月5日，腾讯云宣布正式上线基于AMD EPYC（霄龙）处理器的SAl云服务器，这款云服务器的上线为腾讯云用户以更低的成本获得更高的性能。关于EPYC更多的部署还包括AMD与思科UCS服务器合作推出思科密度最高的产品，每机架核心数量增加128%，服务器数量增加50%，存储增加20%；全新HPE ProLiant DL325 Genl0服务器将采用AMDEPYC（霄龙）7000系列处理器，为客户解锁更高效率并降低总体拥有成本。

“You are doing very well”潘晓明说现在很多客户见到苏姿丰时，会有这样的评价。

因为产品确实争气，华为也成为了AMD的战略合作伙伴。自从2016年2月发布第一款笔记本MateBook，华为正式进军PC市场。

今年6月6日.华为与AMD合作的笔记本正式发布。让AMD人感到骄傲的是.华为专为AMD的APU量身定制了模具设计。每个笔记本都有模具设计，只是此前惯例是AMD沿用OEM为英特尔做好的开模和设计，只把AMD的处理器放入即可。量身定制说明客户极为认可AMD的产品。据悉，AMD计算与图形事业部CTO Joe Macri看到华为笔记本后也非常兴奋，还亲自录视频协助帮其宣传。

这款锐龙移动处理器最早应用在联想笔记本上。“AMD从没有做过这么薄的笔记本。”潘晓明拿起办公桌上的一台联想720S超轻薄笔记本.向记者介绍到。锐龙移动处理器是令苏姿丰“非常得意的产品”，它第一次将高性能CPU和GPU做到一颗芯片上，这让超轻薄笔记本市场实现了创新。今年，除华为、联想之外，宏碁、华硕、戴尔、惠普等厂商均推出了基于AMD粤、锐龙移动处理器的笔记本电脑。据了解，AMD进军轻薄笔记本市场，上海研发中心发挥了非常重要的作用。

受到苏姿丰的感召，GPU技术大牛、AMD RTG研发高级副总裁王启尚去年12月回归。他曾去到新思国际，负责系统硅片工程，带领团队实现翻两番的增长。问及本次回归初衷时，他向《财经天下》记者总结了三点：

一是出于对GPU的热爱，GPU除了大家熟知的能玩游戏以外，其实在AI人工智能、深度学习、大数据运算、机器学习上还有很大的发展前景；

二是在ATI/AMD两家公司前前后后的工作时间差不多有14年，可以说基本上整个绘图团队都是他一手建立起来，而且很多老朋友、旧同事还在AMD，觉得这次回归可以贡献自己的知识、能力，帮助团队更好地完成任务；

三是佩服AMD CEO Lisa su和她的执行团队.能够在短短几年里将AMD颓势扭转。

很多人问过潘晓明，如何看AMD？他自信地说：“AMD又回到了第一阵营。”

生态圈

但眼下AMD并没有停下来庆祝。在公司经营状况好转后，包括苏姿丰本人在内，团队承受的压力反而更大了。

历史上，AMD不是没有过凭借成功产品打赢翻身仗的经历，如2000年推出世界第一款1GHz主频处理器Athlon（速龙），成为真正能抗衡英特尔的公司。2003年AMD在业界率先推出64位计算技术，在全球掀起了一场从32位向高性能64位计算过渡的技术革命。伴随着64位皓龙的诞生，AMD又快人一步，推出首款x86双核处理器，开肩了产业的“多核时代”。