展会双边召集的邀请策略研究

摘 要：展商是展会的主角，招展和招商是展会的两个重要组成部分，是展会发展的两翼。通过策略性邀请可以把供给方和需求方汇聚在会展这个平台上，从而实现供需互动。根据现有展会所涉及领域，可将双边召集的邀请模式分为经贸类、全球治理类、体育类、文化类四种不同的类型，可以涵盖会展经济、政治、体育、文化的外延。借助“双边市场”和“平台经济学”理论，笔者对不同的邀请模式进行了例证。

关键词：双边召集； 会展； 邀请模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0123-02

一、双边召集的理论基础：“双边市场”理论和“平台经济学”理论

所谓“双边市场”是指，某类平台企业同时向双边用户销售具有相互依赖性和互补性的商品或服务，并且将双边用户吸引到市场中来，促使双方达成交易的产业市场。双边市场理论是近十年来基于现实问题研究而抽象演化出的新型前沿理论，伴随着社会分工的细化和服务技术的提高，得益于网络技术的新发展，借助于平台完成的交易越来越多。这类平台通过一些策略性计划向产品或服务的买方或卖方提供双方所需，促进双方在该平台上达成交易。

Rysman在2009年指出，双边市场必须符合两个条件：1.市场的两边在同一个平台上进行交易；2.一边的决策会对另一边的决策结果产生影响，特别时通过外部性起作用。双边市场理论的主要关注点是连接两边具有交叉网络外部性用户的平台，这与徐晋教授的平台经济学理论不谋而合，平台是现实或虚拟交易空间或场所，该空间导致或促成双方或多方客户之间的交易，平台具有中介的功能笔者认为，会展行业具备这样的平台功能。

二、双边召集的邀请模式

展商是展会的主角，招展和招商是展会的两个重要组成部分，是展会发展的两翼，二者相互吸引，相互影响。展会主办方的策略性邀请计划显得非常重要，通过策略性邀请可以把供给方和需求方汇聚在同一个平台，从而达到供需互动，实现资源的优化配置。根据现有展会所涉及领域，可将双边召集的邀请模式分为经贸类、全球治理类、体育类、文化类四种不同的类型，可以涵盖会展经济、政治、体育、文化的外延。

1.经贸类双边召集的邀请模式：以供给方和需求方的关联建构为依托，实现供需互动和资源优化配置的服务业功能为目的—以首届中国国际进口博览会为例

即将于2018年11月5-10日在上海国家会展中心举办的中国国际进口博览会是以进口为主题的国家级博览会。进口博览会是我国主动向世界开放市场的一个重大举措，也是世界各国展示国家形象、开展国际贸易的开放型合作平台，是推进“一带一路”建设、推动经济全球化的国际公共产品，是践行新发展理念、推动新一轮高水平对外开放的标志性工程。

（1）供给方与需求方的关联建构。经贸展，大多是B2B模式中的综合模式，即水平B2B。把供给方和需求方集中在一个交易的平台上，既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，只是将销售上和采购商进行关联建构。会展行业通过提供专业化的服务，为供应商、采购商提供资源展示、专业洽谈和商务旅行等一连串平台化服务，可以为经济辐射区域内的广大企业提供商情商机。在经济全球化的今天，像进口博览会这样的高级别大型展会可以为全世界的企业建立关联，使得企业主体克服信息的不对称障碍，相互之间的合作更加透明、更加稳定。主办方需要在市场保障方面做好公共服务工作，信息公开、抑制垄断，为参展商和专业观众之间架构桥梁，建立关联，为后续的洽谈与合作提供了可能。

（2）平台集聚，实现供需互动和资源优化配置的服务业功能。会展行业是一个现场集聚的平台，在这个平台上通过资源样本集聚、买家卖家集聚、创新创意集聚、交易流通集聚和相关媒体集聚，实现多样化选择和分散决策，进而服务于资源配置优化，会展通过精心策划的主题性时空节点，把供需双方和普通消费者聚集在一起，促成大范围、高效率、选择性的沟通合作，实现资源信息与市场需求高密度、低成本、面对面的配置。

2.全球治理类双边召集的邀请模式：以政府公信力为依托，以构建人类命运共同体为目的—以杭州G20峰会为例

2016年9月，杭州G20峰会取得圆满成功，习近平总书记在G20峰会表彰大会的指示中提到，二十国集团领导人杭州峰会取得圆满成功，使杭州峰会落实了“西湖风光、江南韵味、中国气派、世界大同”的理念，向世界展示了中国精神、中国力量，在二十国集团进程中留下了深刻的中國印记。近年来，中国在融入世界的过程中，主场的全球类展会也越来越多，如何成功吸引在行业内和国际上有话语权的国家加入也成为重要议题。借鉴G20杭州峰会的成功经验，笔者提出以政府公信力为依托，以构建全球命运共同体为目的的全球治理类双边召集的邀请模式。

（1）以政府公信力为依托。全球治理类展会中，国家作为活动的主办方，需要政府定方向、做决策，要提出中国方案，发出中国声音。以政府公信力为依托，政府出面邀请，被邀请方对展会的重视程度会增强，与其他国家和国际组织的协调工作也会相对顺利。例如，为了提前为G20峰会起草文件，各国外长、财长、央行行长、经贸部长等在北京、上海、成都、厦门等城市多次开会讨论，此种力度的协调除了政府公信力外，其他企业和组织均难以达到。

（2）构建人类命运共同体，立足于全人类共同利益。当今世界正处在历史大发展大变革大调整时期，社会信息化、文化多样化持续推进，各国相互联系、相互依存，全球命运与共、休戚相关，此类展会涉及的主题多为各国共同关注的全球类重大问题，与各国利益直接相关，构建人类命运共同体。实现共赢共享是中国提供给人类社会发展的中国方案，也是立足全人类共同利益、坚持共商共建的发展新理念，努力扩大各方利益汇合点，增进人类共同利益的最佳选择。

3.体育类双边召集的邀请模式：以良好的赛事体验为依托，以赞助商品牌的赛中宣传与赛前赛后推广为支撑，以城市经济效益和社会效益的开发为目的-以上海国际马拉松为例。上海国际马拉松开始于1996年，不仅是上海传统的重大体育赛事，也是上海城市景观体育之一。上马采用市场化运作方式，由“上马组委会”负责赛事的统筹协调和宏观管理，自2014年开始由上海东浩兰生赛事管理有限公司独家运营承办，属于混合型运营管理模式。研究表明，赛事举办与城市发展二者之间相辅相成、相得益彰。

（1）增强参赛者良好的赛事体验。在一场体育赛事中，每一位参赛人员都渴望融入其中，展现最佳的状态和水平，良好的参赛体验是每位参赛者所翘首期盼的，而良好的参赛体验来源于人性化的赛事服务。体育赛事服务主要包括志愿者服务、食品用水补给服务、医疗服务、安保服务和移动厕所等其他服务，赛事服务的好坏直接影响参赛者对于赛事的体验和评价。此外，因地制宜的开发本土资源，开展特色赛事，推陈出新，也是增强良好参赛体验的一种方式，如南京浦口“kiss run”主题的女性半马锦标赛。

（2）赞助商邀请与开发。a.加强对赞助商品牌的赛中宣传力度和赛前赛后推广力度。企业赞助为赛事提供保障，更好的促进赛事发展，同时赛事发展也将对赞助的企业起到正面的宣传作用。赛事赞助起到的是公关作用，借助赛事这一平台首先为赞助商带来一定的社会效益，进而带来更多的经济效益。赛事中借助于媒体报道所起到的宣传作用是远远不能满足赞助商的宣传目的，因此，承办方不仅要在赛事举办过程中加强赞助商的宣传，更要注重赛前、赛后对赞助商的推广；b.构建合理的赞助商反馈评估系统，注重相互沟通与反馈。要注重赞助商对于企业宣传工作的满意度反馈，为赞助商提供一条合理畅通的表达渠道，通过主办方与赞助方的良性互动推进其长远合作；c.通过政策优势吸引与赛事关联性强的国产品牌赞助。上马自1996年以来，主要赞助商以“东丽”“耐克”“宝马”等外资或合资企业为主，国内品牌赞助较少。针对此问题，主办方可以建议政府制定针对国内品牌赞助的税收减免政策和补贴政策，以鼓励国内品牌加强对体育赛事的赞助，助力国产品牌的发展。

4.文化类双边召集的邀请模式：以文化认同和文化感召力为依托，以文化品牌建构为目的—以上海国际艺术节为例

上海国际艺术节，是我国最高规格的对外文化交流的节庆活动之一，其宗旨是吸收世界优秀文化，弘扬中华民族文化，推动中外文化交流。2017年第19届上海国际艺术节以“打造人民大众的节日”为主题，更加注重民众的参与度，使艺术节成为人民大众的节日，人人参与艺术节、人人享受艺术节。

（1）民众通过情景化体验，形成文化认同和文化感召力。文化感召力和文化认同的建立，对于城市乃至国家来说，非常重要，民众在文化类展会中通过感性的和现场的艺术审美魅力，跨越语言和、种族和文化的障碍，形成强烈的情感。文化类展会的感召力，主要通过表演艺术的节目聚集来实现，民众现场参与其中，现场的感官体验、行动体验、情感体验、关联体验和思考体验密不可分，通过耳濡目染的情景化体验刺激市民的艺术兴趣、扩大艺术欣赏的人口比例，使受众在主动参与中体验艺术的传播，从而提升市民的艺术素养，并最终使城市受益于市民文化归属感的增强、社区文化氛围的营造、城市形象的改造与提升。

（2）文化类展会品牌的构建。在文化类展会中，通过情境化参与，形成现场的感官与情感，与此同时成形的还有对它的认同感，进而成为其忠实的粉丝。文化类展会忠诚度和美誉度的加强会使得参加过的民众将自己良好的体验分享给他人，从而形成口碑营销。世界著名的艺术节，几乎都要凭借良好的口碑，使得艺术节品牌家喻户晓，可见，文化类展会品牌的构建常重要。狐网近十年关于“90后”媒介形象的报道中，在倾向性方面中性报道占比最大，正面报道占比最小。在报道内容上，“90后”一词指代的对象多样。在报道关键词上，搜狐网的报道对“90后”的“价值观”这一话题最为关注。总的来说，搜狐网呈现了积极、消极和中性的三类“90后”媒介形象，这些报道有助于公众更全面的了解“90后”。但也仍存在一些对“90后”的偏见和刻板印象，如对“90后”女孩的相关话题的报道。网络媒体在进行相关议题的设置时，需要坚持自身的客观属性，为社会和公众呈现一个更全面、公正的“90后”媒介形象

参考文献：

[1]武汉洪，孟剑.双边市场理论与应用述评[J].中国人民大学学报，2014（2）.

[2]徐晋.平台经济学[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

[3]中国国际进口博览会官网[EB/OL].http：//www.shanghaiexpo. org.cn/zbh/index.html.

[4]张敏.以会展业促国际贸易中心建设[N].文汇报，2008-12-30.

[5]新华网.习近平对二十国集团领导人杭州峰会总结表彰工作做出重要指示[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2016-09/20/c_11195 94069. htm.

[6]夏正清，楊扬.上海国际马拉松市场推广研究[J].产业探讨，2017（7）.

[责任编辑：传馨]

作者简介：毛海俊，女，上海大学新闻传播学院博士研究生，上海会展研究院助理研究员，主要从事广告与会展研究。]