基于双渠道整合的消费者渠道选择行为研究

叶 慧

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

企业开辟双渠道供应链旨在扩大市场范围，满足不同消费者的渠道偏好需求，提升综合竞争力。渠道的营销环境、消费者的偏好和感知导致不同的选择结果。现有文献中，不少学者对渠道的选择影响因素进行了研究，从不同角度验证了渠道特性对消费者选择渠道的意愿、行为和消费结果所产生的影响进行了分析[1]，对产品特征导致的渠道倾向进行了实证[2]，同时验证了消费者特征对渠道选择意愿的影响[3]。

一、基于双渠道供应链价值创造的整合要素辨识

在以制造商为整合核心企业的双渠道供应链中，应当推崇价值创造由外而内的逻辑转变[4]，即产品的生产应当从供应链的末端顾客需求为起点，采取小批量定制化生产方式，由受益者领导供应链的价值创造过程。在双渠道供应链的价值创造过程中，供应链合作企业的活动重点在于为顾客创造体验环境和消费价值，顾客和上游合作企业之间属于价值创造合作伙伴。基于供应链的价值创造逻辑，本文在Ulaga的观点[5]上进行修改，从三个测量维度定义双渠道供应链的价值创造，即供应商价值创造、制造商内部运作价值创造、顾客价值创造。

双渠道供应链价值创造是从各参与主体角度进行分析的，基于整个供应链的运作流程和价值创造环节，结合现有文献和理论的研究从三个维度进行探讨，结合上述分析，概括出双渠道供应链价值创造测量维度和测量指标如下表1所示，并将各维度的测量指标作为双渠道供应链整合的要素。

表1 双渠道供应链价值创造测量维度和测量指标

本文基于解释结构模型求解得到三个维度整合要素的层级划分，发现在第2层级中顾客价值创造维度的优质产品或服务的交付水平、互动体验程度直接影响双渠道整合效果，第3层级和第4层级中顾客价值创造维度的感知风险程度和互动定制水平间接影响双渠道整合效果。本文试图从顾客价值维度和渠道选择影响因素维度两方面进行展开，探讨两者之间的关系。

二、整合要素与渠道选择行为的关系分析

（一）品牌知名度对渠道的选择影响

品牌是产品的附加价值，品牌是企业向消费者传递信誉的一种信息方式。产品品牌的形象能够突出产品的个性，强化消费者对产品的忠诚度和信任度。消费者在消费行为过程中，自身情感对购买决策产生很大的影响，而成功的产品品牌信息会引起消费者的情感反应，拉近产品与消费者直接的距离。一旦顾客对产品的期望价值和产品的品牌价值对等时，将会引发持续购买行为，从而培养顾客的忠诚度。线上线下渠道的无缝整合能够产生协同效应，提升品牌形象，加强顾客对两个渠道的忠诚度。反之，双渠道整合策略的实施效果影响渠道彼此之间的品牌形象，即当消费者在某一渠道的购买结果不满意就会对产品品牌产生负面影响，从而降低对另一渠道的期望。

（二）互动定制水平对渠道的选择影响

互联网时代推动了消费者需求的多元化和个性化，互联网平台为消费者提供了更多的参与合作生产的机会，进一步推动了定制化的市场发展。互动定制拓宽了企业获得顾客需求信息的渠道，提高了企业快速响应市场需求的速度。通过互动定制平台，消费者能够参与到产品的设计、生产过程中，融入自己的需求，能够提升消费者对产品的接受程度、满意度和忠诚度。消费者参与产品定制能够提高其对产品的满意度[6]，且消费者对定制的产品有更强的特殊感,直接影响消费者参与体验的积极性和参与产品定制的意愿。Simonson提出影响消费者购买定制产品的因素有：性价比、产品或服务类型、风险/回报比、吸引力、感知匹配、求变需求[7]。从消费者渠道选择影响因素的三个维度来看，性价比和产品或服务类型与产品属性相关，感知匹配、求变需求和风险/回报比和消费者属性相关，吸引力则与渠道特征相关。

（三）优质产品或服务的交付水平对渠道的选择影响

双渠道的整合能够为消费者提供直接的产品相关价值。优质的产品或服务不仅仅包含产品的效用价值，产品能满足消费者的功能需求的同时，还能够根据营销渠道的特点为顾客提供相应的服务增值。产品的不同属性和消费者的偏好使得顾客对不种产品有不同的渠道偏好。消费者再进行购买行为过程中，对产品属性的了解可以发生在购买前，也可以发生在消费体验过程中。产品或服务是消费者进行渠道选择的首要因素，产品的属性给消费者带来的感官体验、感知价值都影响消费者取得选择行为。优质产品或服务的交付水平指企业能够结合产品属性特征，通过线上、线下双渠道各自优势为消费者提供产品服务。通过感知得利，消费者能够对比不同渠道之间的差异，包括节约成本和便捷。

（四）感知风险程度对渠道的选择影响

感知风险是消费者在购买行为过程中，对消费行为结果的不可预见性产生的不确定性情感，包括安全感的缺乏，个人信息泄露的担忧等等。感知风险通常包括财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险。线上线下感知风险的内容会有所不同。对于线上渠道而言，更多的是担心因为个人信息的泄露造成的潜在损失；而线下渠道则是对产品或服务价值的不确定性带来的经济损失。根据现有研究学者的研究成果统计发现，多渠道中便捷导向、风险偏好、和购物享乐是消费者购物动机[8]。在双渠道供应链中，风险偏好型消费者可能会更倾向选择尝试新的渠道，发生渠道迁移行为。消费者风险规避意识越强，选择网络渠道进行信息搜索的可能性就越低[9]。

（五）互动体验程度对渠道的选择影响

随着电商的发展，学者不再仅仅将研究焦点放在产品功能、效用价值上面，产品的易用性、价格、服务质量等等属于产品的基本价值，在网络购物时代，市场经济开始促进企业的角色转变和战略发展。消费者的需求不再停留在产品的功能性，而是希望通过互动体验等活动获取更多的购物体验，购物行为的价值不只包含产品的效用价值，还包括购物过程中的享乐价值。在网店甚至比在实体店更期望互动的环境所带来的乐趣。Jarven Pa研究发现顾客对线上渠道中互动环境带来乐趣的期望值大于线下实体店的[10]。Jayawardhena同样提出顾客对于享乐刺激、生活的乐趣与享受价值的追求会正面影响其对渠道属性的态度，并吸引顾客发生渠道转移，使用网络渠道进行购物[11]。

三、消费者双渠道选择的结构方程模型

（一）研究模型

通过对现有理论框架的研究发现，消费者在购买行为过程中参与互动体验能够提高顾客对产品和企业的认识，在体验过程中产生的愉悦情感可以提高对产品的信任度。互动定制水平是基于顾客需求量身定制的产品，能够提高顾客对产品的接受程度，产生忠诚。品牌的形象、产品或服务的质量都是顾客产生信任的动因。顾客对渠道的信任能够有效降低感知风险，因此本研究将感知风险作为中介变量，研究模型框架图如图1所示，研究假设如表2所示。

图1 双渠道供应链中消费者渠道选择行为模型

表2 研究假设汇总

本文借鉴国外成熟的量表进行测量，并组织了领域了的教授、专家对问卷问题进行了讨论，通过对问卷进行修改完善。同时对具有线上线下双渠道的某电商企业进行了实地调查和访谈，根据调查和访谈结果对量表中的问题进行了修改，初步形成量表样本。最后，通过对具有双渠道供应链的制造商企业和电商企业分别进行了样本的预调研，进一步对量表问题进行了修改。通过上述修正过程后，最终形成了本文使用的量表，选择相应的测量工具进行了修正并开始正式发放问卷。

（二）问卷调查结果与分析

为了确保样本的有效性，本研究设置了一个必备条件，即受访者必须具有使用因特网的基本能力及经验，有过网上购物体验或具备未来网上购物的可能。且在问卷的开始部分，通过问题“您是否在某传统零售商的线下实体店和线上商城都有购物经历?”来识别多渠道购物者。并在题后注明“线下渠道中零售商为线下商店有较高知名度且线下商店经营一段时期后才建立线上商店的零售商”。若被调查者回答“是”，则被要求提供该零售商的名称，并完成剩下的问题；若回答“否”，问卷会自动跳转到被访人员特征问项部分。本次调查采用的是网络调查方法，通过在网络发放问卷，将问卷放置在第三方调研机构网站上，于2015年10月16日—2015年11月20日期间通过微信、QQ、商场扫码等形式进行发放相关连接，由用户主动参与填写问卷，共回收调查问卷392份。在数据预处理的阶段，排除问卷中的异常值，最终获得分析样本数为369份（n2=369）。（测量题项中，针对线上渠道和线下渠道的问题一样。）本研究采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要）。

表3 量表信度检验和验证性因素分析结果

通过对回收有效问卷进行分析统计，在369份有效问卷中，整体平均年龄为28.60岁。通过Cronbach's α系数检验量表的内部一致性信度，结果见表3。Cronbach's α值高于0.600时就属于可接受的范围，如高于0.700则表示非常可信。由表3可知，量表的内部一致信度可接受；且各因素平均方差萃取量（AVE）大于0.45，所有因素的组合信度大于0.7；说明量表的收敛效度较好。

首先对线上电商渠道和线下传统渠道的量表进行Bartlett和KMO检验。线下传统渠道对应的KMO值为0.870，Bartlett球形检P＜0.001，累计方差解释百分比为74.35%。同法对线上电商渠道量表最终提取出6个因子，对应KMO值为0.913，Bartlett球形检验P＜0.001，累计方差解释百分比为82.47%。结果表明基于顾客价值创造维度的划分效果较好。

表4 因素之间相关系数与AVE的平方根

线上电商渠道验证性因素分析模型的拟合指标为 x2/df=1.256，GFI=0.908，SMSEA=0.062，NFI=0.896，NNFI=0.927,RMSEA=0.0456；线下渠道验证性因素分析模型的拟合指标为X2/DF=1.771，GFI=0.902，CFI=0.969，SMSEA=0.063,NFI=0.903,NNFI=0.926,RMSEA=0.0476。结果表明模型的拟合度较好。问卷各因素之间相关系数与AVE的平方根如左表4所示。

（三）结论

本文使用PLS-Graph3.0对模型进行检验，模型通经系数如图2、图3所示，检验结果表明所有路径系数都显著，假设成立。对比各因素的影响路径系数，说明线下渠道中品牌知名度对消费者意愿的解释能力更强。同理，互动体验线下渠道对线上渠道中消费者意愿的解释能力更强。线上感知风险的程度比线下感知风险对消费者的渠道选择影响力度更大。

图2 线上渠道选择行为影响因素结构方程

图3 线下渠道选择行为影响因素结构方程

渠道是产品或服务从制造商转移到消费者手中所经过的路径，由供应链上参与产品或服务转移并增加产品价值的所有组织组成。渠道的建立是为了方便消费者更便捷快速的获得商品，作为消费者获取商品或服务的途径，渠道的生存和发展离不开消费者对渠道的选择偏好和忠诚。由上述模型分析结果可见，品牌价值直接关系到消费者的选择和购买行为，品牌价值包含了对产品或服务的主观印象，在互联网信息过剩的环境下，消费者做出选择行为时，除了支付基本的购买价格外，还需要付出一定的选择成本，品牌所附加的信息能够引导消费者进行选择，产生拉力效应，降低消费者的交易成本。信任能够降低消费者对交易的不确定性和感知风险，节约交易成本。信任在线上渠道中成了最关键的问题，线上渠道缺乏对实体产品的感知体验，无法进行实物的触摸，其感知风险要高于线下渠道。感知风险直接影响消费者的线上渠道选择行为，感知风险越小，消费者采用线上渠道的可能性更大。