小而美的大生意

2018-07-25支点

支点 2018年7期

《支点》记者何辉

尽管电商对线下渠道造成了较大冲击，但仍有一些实体店不仅没有萎缩，反而越来越红火，比如餐饮店、母婴用品店等。

“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它1个亿。”首富王健林的小目标，成了人们茶余饭后开玩笑的“梗”。

不过，有人真的把挣1个亿当成了不难实现的小目标。武汉有家专注母婴皮肤护理的公司，成立仅6年，旗下3个品牌的年销售额均已突破亿元。

这个名为武汉研妆生物科技有限公司（以下简称武汉研妆）的企业，创始人陈出新是典型的70后，他的经验里，完全没有当下热门的“互联网思维”“风口”“网红”“区块链”等新词，说得更多的还是流行于上世纪的商业知识——由营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出的“4P理论”，即产品、价格、渠道和促销。他说，时代在变，但营销的内核一直没有变。

“小而美”与“窄而深”

陈出新创业是被“逼”出来的。他学的是制药专业，1991年大学毕业后被分配到武汉一家三甲医院药学部，从事药剂研发，主要研发母婴皮肤护理方面的药剂。2000年，他获得药学高级职称，成为当时全院最年轻的药学专家。

进入21世纪，陈出新渐渐感到无事可做了。他刚参加工作那会儿，很多药品都由医院自己研发生产。而随着医院制剂改革的推进，医院制剂份额逐渐萎缩，特别是外资引入、进口药品增多后，医院自己研发生产的药越来越少。

医院几乎不生产药了，药剂研发也就更谈不上。到2010年左右，陈出新萌生了创业的想法。在创业之前，他对“4P理论”进行了深入思考。

创业最重要的是要有产品。陈出新注意到，当今产品层出不穷，甚至可以用“泛滥”来形容。尤其是在中国，实体生意不好做，一种新商品上市，很容易被跟风模仿，甚至被山寨。同质化竞争势必带来价格战，而一旦开始打价格战，生意就更难做了。

为什么会出现这种状况？陈出新认为，因为创新很难，出爆款新品更难，且风险也高。但模仿或山寨就不同了，跟着爆款走风险就会低很多。所以，很多人就等着有人“吃螃蟹”撬开市场，然后模仿跟风。

“改革开放以来，制造业经过了模仿、创新的过程，这也可以说是中国近几十年来供给端的发展历程。”陈出新说，实际上，需求端已悄然发生变化。如今的消费者，已经越来越不喜欢同质化，不喜欢跟风，更注重个性化，追求差异化，这也就是当前产品很难“一招鲜、吃遍天”的原因。

产品不好卖，不等于实体经济没前途。陈出新在梳理完供给端和需求端的发展史后，决定聚焦“小而美”，做到“窄而深”。

“小而美”是针对消费者来说的。“小”是指细分市场，满足某个群体认同的需求；“美”是品质、客户体验等让消费者感动。“窄而深”是针对企业来说的。“窄”是指要在一个有需求的行业里，聚焦一个细分领域；“深”则是要在这个细分领域里深耕，在核心技术上做深做透，或者说比其他企业研究得更深入。

“要做到‘窄而深’，前提是有绝活。”陈出新认为，自己的优势是在母婴护肤领域研究了20多年。2012年，武汉研妆成立，所选择的细分领域就是母婴皮肤护理。

陈出新的绝活，指的是从植物中提取有效成分生产母婴皮肤护理品的技术。比如，针对宝宝红屁股，有从五倍子、牛油果、金盏花、库拉索芦荟等植物提取而成的“屁屁霜”；针对宝宝蚊虫叮咬，有从紫草、艾叶、金盏花、菊花、薄荷等植物提取而成的“虫咬凝胶”等，这些配方都是陈出新团队研发出来的。

武汉研妆生物科技有限公司创始人陈出新

借势母婴店

按照“4P理论”，产品研发出来了，就需要找合适的销售渠道。一般来说，渠道要么自建，要么依靠分销商。对初创企业而言，自建渠道成本太高，难度较大。相比之下，分销商合作会更容易，最初陈出新选择的分销商是药店。

意外的是，产品在药店卖得并不好。此时，有人开始质疑，大家都在玩互联网创业了，实体创业还能不能成功？还有人提出，现在已是电商时代，应该注重线上渠道的开发。

“我们经过反思，发现不是线下渠道不行，也不是实体经济不行，而是找错了渠道。”陈出新认为，母婴皮肤护理产品虽说和药店能扯上关系，但消费群体不够精准，因为到药店的人，并不都是新生儿的父母。

什么渠道更精准？陈出新研究发现，尽管这些年电商对线下渠道造成了较大冲击，但仍有一些线下渠道不仅没有萎缩，反而越来越红火，比如餐饮店、母婴用品店等，因为它们的客户群体更注重体验功能。“有没有注意到这种现象，年轻妈妈们可能会在网上为自己购买护肤品，但在为自己的宝宝选购时，更愿意到实体店亲自感受，因为她们要确保宝宝的安全。”为此，陈出新开始将眼光投向各类母婴店。

中国的母婴店起步于2000年左右，最初多为夫妻店，之后便进入快速发展期。特别是2008年三聚氰胺事件爆发后，年轻妈妈们更注重宝宝的健康，线下母婴店也迎来爆发式增长。根据尼尔森的调查，近几年中国各类母婴实体店呈两位数快速增长之势，到2017年全国的母婴实体店已达10万家。

“既然母婴店在快速增长，我们就借它们的势。”陈出新开始主攻母婴店，一家一家地谈合作。慢慢地，公司生意走上正轨。当然，在互联网时代，陈出新自然不会放弃线上市场，在淘宝等电商平台上均设有店铺，“不过现阶段我们仍以线下渠道为主，线上平台更多的功能是与消费者互动，接受咨询”。

“黏”字诀

产品摆上了母婴店的柜台，并不意味着马上就能火。对一个新品牌来说，如何让消费者知晓并认可，还需要做好促销。“促销并不仅指打折，它更多指的是通过什么样的手段，让尽可能多的消费者接受这个品牌。”在促销手段上，陈出新对母婴店进行了认真的研究。

“母婴店为什么能这么火，背后肯定有文章。”陈出新观察到，越来越多的母婴店已不单纯只是卖商品的地方，而是融合了更多的服务功能。有的店邀请专家给新妈妈讲授育儿知识，有的店则推出小儿推拿、理发、游泳以及孕妇产后恢复等服务，“这些手段都是为了增加客户的黏性，通过互动的方式吸引她们经常到店消费”。

母婴店通过增加服务功能黏住客户，母婴护肤品靠什么黏住消费者呢？陈出新推出了“医师在线”项目，这是一个育儿的互动平台，平台一端是武汉研妆的研发人员，另一端则是年轻的父母。凡是有关宝宝皮肤方面的相关问题，只要消费者提出疑问，24小时都有相关人员随时予以回复，“只要能真正解决消费者需求，就不愁商品卖不出去”。

同所有依赖终端渠道的企业一样，武汉研妆一方面要黏住消费者，另一方面也要黏住渠道商——母婴店。虽然只有黏住消费者才能促成最终的购买，但若不黏住渠道商，消费者根本接触不到商品。

陈出新黏住渠道商的办法是做会议营销，简称会销。“对于渠道商的促销，重点是要让更多的商家了解我们的产品。会销具备‘一对多’的优势，而且对象精准，是一种高效的传播方式。”陈出新介绍，公司每年要在全国各地开展50多场会销，目前已与全国1万家母婴实体店达成战略合作。