新常态下跨境电商的商业模式创新与政策体系设计

汪旭晖 李璐琳

？眼摘 要？演跨境电商是国际贸易的新业态和重要组成部分，在当前我国经济“新常态”的背景下，跨境电商也遭遇了新的困境。跨境供应链、物流、市场监管等方面的不足制约着跨境电商的发展，必须通过商业模式的创新才能得以突破。文章从分析跨境电商的市场现状以及发展瓶颈入手，基于要素视角提出本土化运营+海外仓储、团购型跨境电商、“海外直邮+”、建设或租赁边境仓这四种创新的商业模式，并从财税、物流、海关和法律四方面构建起确保跨境电商持续健康发展的系统政策体系。

？眼关键词？演新常态；跨境电商；商业模式创新

[中图分类号]F713.36 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2018）07-0022-06

一、引 言

隨着经济发展进入新常态，经济发展的环境和条件已经发生诸多重大变化，目前的市场环境是供过于求引起产品恶性竞争，中小企业成本增高利润走低，我国经济亟需新的增长引擎。在经济下行压力增大的背景下，传统的外贸行业面临诸多压力和困难，增长乏力。同时，经济全球化以及海淘一族的兴起，使跨境电商发展成为国际贸易的新业态和重要组成部分。跨境电子商务作为通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，具有非常重要的全球战略意义。许多外贸企业为了寻找新的出路，也纷纷转型升级为跨境电商企业[1]。

根据商务部和海关总署的数据显示，在交易规模方面， 2010年我国跨境电商的交易规模达到1.3万亿，首次突破了万亿元大关。2014年交易规模为3.9万亿元，增速高达34.5%，2016年，中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿，同比增长23.5%，这一数字预计在2018年将达到8.8万亿。可见，近年来，在我国外贸出口增速不断下滑的情况下，跨境电商的交易量却逆势增长，虽然增速有所下降，但交易规模呈现出稳步增长的趋势。就用户规模而言，根据商务部发布的《中国电子商务2017》显示，2017年我国跨境电子商务进出口商品总额达902.4亿元，同比增长80.6%。此外，2016年10月1日人民币正式被纳入特别提款权（SDR）的货币篮子，人民币成为了真正意义上的世界货币，意味着在跨境交易中可以直接使用人民币进行结算，贸易双方降低了结算时汇兑的风险和成本，这将进一步促进跨境电商的发展。

目前，跨境电子商务已经在我国取得了长足的发展，在我国的进出口贸易中占有举足轻重的地位，但不可忽视的是，在经济新常态的背景下，跨境电子商务在发展的过程中还存在很多尚待解决的问题，如跨境物流与供应链管理模式亟需优化、知识产权问题时有发生、电商退税和结汇存在许多不规范和不便利之处、跨境支付方式单一、跨境信用和争端处理存在障碍等，这些问题制约着跨境电子商务的可持续发展。

跨境电商要突破这些瓶颈，摆脱当前困境，在激烈的竞争中获得生存空间，创新商业模式势在必行。跨境电商企业不应再拘泥于原有商业模式，要通过构建新的商业模式，来解决当前存在的一系列问题，打破现有的竞争规则、价值规则，以获取竞争优势。当前，跨境电商行业形成了一个生态圈，企业可以依靠生态圈得到各类服务资源，系统中的各个部分协调、同步、合作与互补，商业模式创新才能取得成效。我国当前的跨境电商政策明显滞后于跨境电商的发展，更加完善与合理的政策体系是企业进行商业模式创新的保障。因此，本文将重点研究跨境电商的商业模式创新与政策体系的设计，从而为相关企业和政策制定者提供一些可参考的建议，指导企业具体业务的执行，促使跨境电商企业加快发展，进而形成整个行业的良性循环。

二、新常态下跨境电商商业模式创新的基本逻辑和框架

对商业模式的研究国内外已经积累了不少成果。很多学者分别从运营视角[2-4]、价值创造视角[5-6]以及财务视角[7]对商业模式的概念进行了界定。其中，Osterwalder[8]等提出的商业模式概念影响较大，他认为商业模式是一种建立在多种构成要素及关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，可用来说明一个企业能为客户创造的价值以及企业用来实现这一价值的内部结构、伙伴关系和关系资本等要素。结合其他学者对于商业模式概念的研究，本文认为商业模式是由多种要素而非单一要素构成的总体。企业的产品和服务需要通过商业模式的各个要素来实现，对这些要素进行创新，以合理调配和利用企业内外部各种资源，才能提升企业的价值创造。

基于此，本文拟就要素视角开展跨境电商商业模式创新的研究。Osterwalder提出的商业模式构成要素的分析框架更利于分析（见表1），也更为贴近企业实践。他提出了四个紧密联系的商业模式要素：产品、基础设施、资金状况和顾客界面，这四个要素进一步可细分为九个部分，即：价值主张、目标客户、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源、成本结构[9]。

跨境电商进行商业模式创新不仅是经济新常态下的必然结果，也迎合了国家各项战略政策。一方面，“一带一路”的释放效应用扩大外需的方式化解国内产能过剩的窘境，我国东部地区借助优惠政策正在将跨境电商培育为新的增长点[10]，G20创新增长蓝图也受到了国际广泛认同；另一方面，政府简政放权进一步释放了市场活力，并出台了跨境电商扶持政策，扩大了跨境电子商务的试点，鼓励商业模式的创新。本文结合商业模式要素创新理论，提出四种创新模式（见表2）。

（一）本土化运营+海外仓储

本土化运营加海外仓储改进了基础设施和财务状况，具体在于企业核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等方面的创新。本土化运营是指跨境电商企业将生产、营销、管理、认识等经营诸方面全方位融入目标国家经济中的经营方式，海外仓是指跨境电商企业将商品出口到境外仓库存放，再讲商品送达境外客户及消费者。由于跨境电商企业需要迎合不同国家消费者的购买需求和消费习惯，这要求企业完善海外本土化运营，优化买家购物体验。因此，采用本土化运营加海外仓储把企业的核心资源转变为目标市场本土化的人才，关键业务从之前的渠道搭建转变为销售与服务，合作的渠道商及供应商也由国内转向国外。此外，结合我国具体国情分析，许多国家依然存在严格的海外网购邮包入境规定，对一定数额或重量以上的包裹入境收取较高的关税，这对跨境电商的生存与发展有着巨大影响。比如东北地区一些以俄罗斯市场为主的跨境电商，若被课以重税，许多中国网购商品将失去价格优势，从而失去俄罗斯网购市场。海外仓能够更好地为海外客户提供本土化增值服务，不仅加强了企业在海外市场的竞争力，还能够缩短订单周期[11]。对于我国跨境电商企业而言，若想在国外市场获得机会，本土化运营加上海外仓储将会是主要趋势。此模式的物流成本前期由于海外仓的建设会大幅度提高，但在海外仓建成之后，则会具有物流成本优势。

（二）团购型跨境电商

团购型跨境电商是指采用团购方式销售商品的跨境电商企业，这种模式改变了跨境电商原有模式中的产品、顾客界面、基础设施。在跨境电商贸易中，长尾效应是存在并且暂时被忽视的。长尾理论认为看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大[12]，团购型跨境电商就是针对这一现象。原有商业模式中的产品标准品，而此模式中的产品是根据消费者需求量而灵活变化的非标品[13]，目标客户是有着特殊小众需求的群体，关键业务变为敏锐地察觉和汇集市场中存在的特殊需求，并通过企业平台实现这部分需求。新进入市场的跨境电商企業可以利用团购模式来整合这些碎片化的需求，实现与现存大多数跨境电商企业的差异化。

团购型跨境电商可以分为企业主导团购和顾客主导团购两种方式，企业主导团购是由企业选择商品并开团，有购买意向的顾客进行预付款报名，人数达到开团标准则团购成功，由企业统一进行采购和配送。顾客主导购买是由单个或多个顾客在企业平台自行发起，人数和采购标准达到企业规定后开团成功，企业进行统一的采购和配送。

综上所述，团购型跨境电商是通过对目标客户需求和市场竞争状况进行分析，区分已满足的需求、未满足的而需求和潜在的需求，面对的是有特殊需求的细分市场，为特定的客户创造价值，同时，这种模式避免了和现存的，尤其是大型的跨境电商的直接竞争，更有利于企业的生存和发展。

（三）“海外直邮+”模式

“海外直邮+”模式改变了顾客界面维度中的渠道通路要素，是典型的多种物流模式配合实现跨境物流，颠覆了传统的单一物流模式。跨境物流是指在两个或两个以上的国家之间进行的物流服务，是物流服务发展到高级阶段的一种表现形式[14]， 随着业态的深层次全方位发展，跨境电商业务模式呈现多元化趋势，对物流服务与成本等方面提出了更高的要求[15]，跨境物流需要与跨境电子商务协同发展[16]，采用多种物流模式配合实现跨境物流，能够有效凸显各种物流模式的聚合效应[17]。海外直邮是从海外商品货源地寄到消费者手中，中间无任何环节，并全程跟踪的购物模式，安全性相对较高。目前我国的网购保税政策尚不明朗，不少跨境企业都或多或少进行了直邮方面的布局，但在订单量大、消费者对物流速度要求高时，单一的海外直邮模式就无法满足需求，“海外直邮+”模式则是对其最好的补充，本文提出三种“海外直邮+”模式。

第一，“海外直邮+保税备货”模式，对于那些需求量大、有大量代购基础、符合跨境电商进口检验检疫要求、单价较高、行邮税较低的标类商品来说，“海外直邮”模式成本较高、物流速度较慢，此时“保税备货”则是最好的补充。因此有条件的企业应充分利用跨境电商综试区和自贸区的政策优势，积极采用“海外直邮+保税备货”的模式开展跨境电子商务。

第二，“海外直邮+直销直购”模式，也可称为“三直”模式，“三直”模式是一种将上下游组织在一起来最大限度缩短海外商品和中国消费者之间链条的模式，消费者在平台上直接下单购买，商品直接通过第三方物流或自建的物流邮寄到消费者手中。这种买手制的C2C模式有其独特的优势。首先，大多数B2C跨境电商平台因为采取“保税备货”模式，导致其所销售的商品种类必须是满足一系列条件的标品，势必会影响消费者的购物体验。另一方面，许多非标品由于不满足“保税备货”模式的需要而无法进入B2C跨境电商平台，相反，买手制和“三直”模式并不受标品和非标品以及销量等因素的制约。其次，依托C2C模式兴起的社区在满足消费者社交欲望的同时还能满足消费者对于商品精挑细选的诉求。买手制下的每一个买手就是一个非常好的信息源，感兴趣的消费者可以直接与该商品的买手进行交流。

第三，“海外直邮+海外拼邮”模式，海外拼邮目前是我国跨境电商三大物流模式之一，指多位不同买家的商品在海外使用同一包裹发货，到境内后再分拆包裹发货，个人卖家和海外电商平台常常采取这一模式。当企业所售商品种类繁多，且自身物流体系较差的情况下，可以采取“海外直邮+海外拼邮”模式，以最大程度降低物流成本，提高物流效率。

（四）建设或租赁边境仓

边境仓的设置改变了传统跨境电商模式中的基础设施和财务状况，作为其核心资源的仓库发生了位置转移，减少了原本成本结构中占比较大的物流仓储成本。边境仓的适用对象是与我国毗邻的国家，是指在跨境电商目的国的邻国边境内建设或者租赁仓库。边境仓相比海外仓，有自己的特点和优势。边境仓是依托边境口岸和跨境物流通道，针对跨境电商建立的具有多种服务功能的仓储配送系统，是跨境电商物流的升级版。边境仓的设置改变了传统跨境电商模式中的基础设施和财务状况，作为其核心资源的仓库发生了位置转移，减少了原本成本结构中占比较大的物流仓储成本。海外仓是跨境电商物流的制高点，但并不适合每个目的地国家，其成本要远高于边境仓。对于一些邻国，尤其是重税邻国，对公司间的买卖监控非常严格，从海外仓发货，税务上难以做到完善，而且大宗货物涉及到大额的关税和繁琐的清关流程，相较之下边境仓具有成本低、流程简等优点，接到订单后，货物从边境出关，用邮政清关，保证了清关效率，也保障了货物的安全性。

三、推动跨境电商健康发展的政策体系设计

2016年4月8日出台的“四八新政”遭遇了两次延期，目前已延期至2017年年底执行，跨境电商未来的政策走向尚不清晰。但跨境电商企业进行模式创新离不开相应的政策支持，目前我国跨境电商不同区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况，目前已发布的试点政策很有可能还会在未来发生较大的调整，各项政策也还需进一步探索，重点在于优化通关、支付、物流、结汇等服务支撑体系[18]。本文对相关政策提出以下建议：

（一）财税政策

第一，改进财政支持方式，由粗放的直接财政支持转变为精细的多元化支持。目前对跨境电商的财政支持方式仍然以直接的资金支持为主，这样的支持方式过于粗放，对跨境电商的长远发展效果甚微，可考虑更加多元化的支持方式，例如将资金用于改善跨境交通基础设施建设和配套服务等关键环节，改善供需对接不充分、综合运输成本偏高等一系列问题。

第二，改变财政支持的规模导向，加大对中小跨境电商的支持。目前对跨境电商的财政支持明显具有规模导向，根据入驻数量或销售规模进行直接支持，给予一次性直接资金奖励，这样简单的规模导向会忽视真正需要支持的企业，尤其是中小型跨境电商。

第三，完善相关税收政策，实现跨境电商发展与税收法律政策的平衡。一方面给予跨境电商出口税收优惠，按照税制公平原则，明确界定跨境电商纳税义务人、课税对象、纳税地点、纳税环节、纳税期限，完善税收法律规定；另一方面要积极参与国际税收规则的修改完善，加强国际合作，防止纳税人进行国际避税。

第四，协调跨境电商关税政策与行政审批体制改革。主要针对建立了自由贸易区的省份，随着部分省份自由贸易区逐步深化，放松外资壁垒的“关税挤出效应”势必逐渐凸显。因此，体制改革的一系列外部性问题就必须得到地方、各部委乃至中央政府的充分重视。各省市海关部门应考虑调整原来的进口税率，甚至主动下调对应产品的最优关税率，并设计出与时俱进的海关制度。由于自由贸易区的负面清单制度会影响关税以及出口退税等贸易政策，建设自贸区必须改革当前的关税制度，不能把两个领域的政策制定割裂开来。

（二）物流政策

第一，支持企业建立和发展海外仓。设立专项资金支持跨境电商海外仓建设，支持对象可以是在重点国家和地区有仓储设施，开展进出口业务，提供海外仓储、通关、配送、展示等服务的企业。该专项基金可以用于海外仓经营网络的建设及扩建、海外仓储扩容及硬件设备升级等。此外，还可以鼓励和引导海外仓相关的服务业走出国门，如法律、保险、咨询、财务、信息等，共同助力第三方物流公司打造主导型跨境供应链[16]。

第二，完善物流服务体系。通过云计算、物联网、大数据等技术以及物流公共信息平台，构建物流智能信息系统、仓储网络系统和运营服务系统等，打造智能物流体系，实现物流供应链全过程可验可测可控。

第三，优化物流设施布局。整合城市物流资源，探索进出口商品配送的新流程、新模式，完善城市配送物流体系及智能仓储体系，实现物流快递与跨境电子商务的协同发展，打造区域跨境电商物流大通道。此外，通过国际货运班线和公共海外仓的建设，船舶和航运的交易手段提高对周边国家的辐射能力，增强对欧美及其他地区的物流对接能力，形成过程可视、无缝衔接、功能齐全、运转高效、辐射亚洲、连接欧美的智能化跨境物流体系。

（三）海关政策

第一， 提高海关执法能力。将海关通关作业系统与银行和外管机构联网，全面掌握对外结汇情况，此外由于各种电子商务形式都要通过银行完成对外支付，因此通过银行对企业对外付汇的资金流设置电子关卡，可以对跨境电子商务实施有效的税收征管。

第二， 对假冒和盗版的少量货物采用“特殊销毁程序”，使海关有权以简单快捷方式迅速销毁侵权货物。该特别程序是权利人在其边境保护申请中已提出总请求的条件下，允许各具体案件在没有权利人个案申请而销毁涉嫌货物，并由权利人承担实施该特殊程序的费用。

（四）法律监管政策

第一，完善检验检疫监管政策。建立电子商务进出口检验监管模式，主要用以解决电子商务进出口无法办理检验检疫的问题。部分电子商务进出口的商品具有来源地广泛、批次多、批量小、单件金额低等特点，很难按照要求在产地进行报检。因此，在监管体系上，实行跨境电子商务经营主体及商品实施备案管理制度，推行第三方检验检疫、国际贸易结算服务，拓展专用账户的服务贸易跨境支付和融资功能等海关、商检与其他职能部门高度协调的监管体制，对跨境电子商务进出口商品实施集中申报、集中查验、集中放行等便利措施。这有利于加强跨境电子商务质量安全监管，突出经营企业质量安全主体责任，开展商品质量安全风险监管。

第二，加强市场监管制度的建设。对于建设了自由贸易区的省份和城市，对接自由贸易规则，规范监管体系。根据上海、广东等自贸区的建设经验，推广建立包括信息发布制度、海关复议制度、风险管理制度、快捷通关制度、双备案制度等高效贸易监管制度，为跨境电商企业优化口岸贸易环境，提高通关效率带来便利条件。仿效美国建立数据隐私规则、跨境数字流动规则、网上争议解决规则、网络安全规则、跨境消费者保护规则等一整套规则体系保障贸易自由，监管市场运行。

四、结 语

本文基于当前经济新常态的现实状况，分析了我国跨境电商的发展现状及发展困境，认为我国跨境电商在物流、结汇、支付、知识产权等方面缺乏协同，只有进行商业模式创新才能解决现实问题。本研究通过对商业模式相关文献的梳理，结合商业模式要素创新理论，认为商业模式包含产品、顾客界面、基础设施、财务状况四个维度，并对四个维度中的各要素进行改进与创新，提出了“本土化运营+海外仓储”“团购型跨境电商”“海外直邮+”“建设或租赁边境仓”四种跨境电商新商业模式。“本土化运营+海外仓储”破解了传统跨境电商无法入乡随俗的难题，“团购型跨境电商”整合了市场中被忽视的长尾需求，“海外直邮+”发挥了各种物流模式的聚合效应，“建设或租赁边境仓”降低了跨境物流的成本。商业模式创新是破解跨境电商发展困境的关键，本文也为未来进一步研究跨境电商提供了理论参考。

要顺利实现商业模式的创新，不是仅靠企业单方面的力量可以实现的，还要求政府规划出相应的政策体系并有效地实行。但目前我国跨境电商未来的政策走向尚不清晰，各项政策还需要进一步的探索，因此本文从财税、物流、海关、法律监管四方面提出了政策建议，旨在为跨境电商商业模式创新减少障碍，为相关部门完善跨境电商政策体系提供参考与借鉴。

本文提出的創新模式和政策体系具有普遍性而非特殊性，不同的企业应根据自身实际情况作出商业模式创新的决策，各个地方也应构建适应当地情况的政策体系。未来可以聚焦于某类或某地域跨境电商企业进行深入剖析，尤其是物流模式的创新研究，提高理论的可操作性。