比较文字Logo和图形Logo谁更胜一筹

刘亚璇

摘 要：本文从Logo的英文定义出发，澄清易混淆的几个相关概念，从实用性、认知学、商业应用等具体方面比较文字Logo和图形Logo哪个更胜一筹，同时，还分别概括了它们各自的优点和局限性。

关键词：图形Logo;文字Logo;辨识性;认知学

首先需要澄清一下概念，文字logo可以称之为logo，但严格意义上说，没有图形Logo这回事。因为Logo本身的英文意思就是能直接读出读音的文字名称标识，而不包含图形标识，如福特汽车的Ford、亨氏番茄酱的Heinz、三星的Samsung、华为的Huawei、卖书的当当、亚马逊等，只有这些可以顺利以单词形式拼读出的品牌形象标识才可以称为Logo。而像苹果、腾讯QQ的企鹅、天猫的猫脸等，这些都是主要以图形表现的标识，在英文中应该叫Symbol，一种图形象征的符号形式。如果这个可以拼读的Logo不是个单词，是几个很长的单词，那么有一种简化的方法即首字母大写，如BBC（British Broadcasting company）、GE（General Electric Company），那么这种缩写的字母Logo也有个名字叫Capital Letters首写字母;如果是一个标识里既有文字的Logo又有图形的Symbol，那么在英文里也有个名字叫Combination Marks，即组合标识。有些著名的品牌如耐克，一开始创立的1971年是有图有文的，随着品牌知名度的不断提升，在90年代才拿掉了“NIKE”4个字的Logo。笔者认为，越是成功的品牌，最后越是容易靠图形让人记住。

鉴于上文提到的原因，我们按照国人的习惯继续将以图形为主的Symbol Marks统称为图形Logo，以便于接下来的论述比较。

文字Logo和图形Logo到底谁更胜一筹？

从实用性来看，文字的传播更为简单直接，不容易产生歧义，更容易让人一眼辨识你是谁。如果说Logo需要解决的终极问题是告诉别人你是谁，无疑文字Logo更胜一筹。很明显，文字Logo在解决这个问题上具有极大的先天优势。因为Logo本身就是企业的名字。很多人或许会问：图形Logo有时也会搭配对应的企业名称，在明确了“我是谁”这个问题的同时还使用图形补充了文字的具体内容，不应该更好么？瑞士军刀最便宜的版本也有6项工具，你会用瑞士军刀来切菜么？想要Logo这样的方寸之间表达太多的内容本身就是不明真理的贪心要求。图形Logo的第一个问题在于，你的注意力被分散了。看到文字直接读出来是一种本能，看到图形直接说出来它是什么也是认知学上人的本能。比如看到苹果，你就会直接说这是苹果，至于其他细节，比如这是被咬了一口的苹果，是次要和补充信息，没有人会在第一时间反应说这是被咬了一口的苹果。同样，看到一个憨态可掬的企鹅形象，你也不会第一反应说这是QQ，你只会说这是企鹅。在不知情、不了解某品牌时，文字Logo以绝对优势赢得首轮胜利。除非你的图形Logo的实质意思完全等于你的品牌名字，毕竟这个世界上不是以真苹果出名的苹果产品，只有苹果一家公司赢了。

从商业应用上来看，图形Logo更受欢迎，因为它不像文字那么严肃呆板，活泼而充满个性。在70年代的硅谷，所有电脑公司都使用文字Logo，那个时候的苹果电脑使用图形Logo叫异军突起。而如今中国一年有多达上千万的商标被注册，常规的图形元素早已不知道被无数的设计师玩过多少花样。图形Logo的第二个问题在于它们太多了。随便百度搜一搜关于叶子形的Logo，看看你能搜出多少，一定比预想的多。这些Logo都有自己独到的地方。你能明确区分这么多的叶子Logo有什么具体的差别吗？你最后又能记住几个呢？越是现在所推崇简约、直观的Logo，其实反而越容易和他人撞脸。如果在识别上同行业都有许多雷同的元素，那么图形Logo的意义又在哪里？Logo需要解决的终极问题是告诉别人你是谁，如果你和别人一样，那么你的Logo就完全没有意义和价值了。

图形Logo的第三个问题在于，你永远不知道受众的脑洞有多大。比如交通银行，一个常规的首字母组合Logo，虽然算不上优秀，但也中规中矩。在不知道哪个大脑洞的人作了一副对比图以后顿时就成了业界的笑话。在提案的时候甲方如果能反应过来这个Logo像厕纸，那是一定不会让其通过的。可是谁当时又知道呢？类似的还有湖南卫视的马桶盖，当然也有人管它叫芒果台，此外还有诸如荔枝的其他水果频道。图形Logo好像一把双刃剑，它的图形在不同时间、不同地域、不同文化和不同人的视角下有着不同的解读。它的优点在于没有标准的答案，人们可以有无限的想象空间;它的缺点也在于此，在不经意的联想下，有时会违背设计师的初衷，造成意想不到的笑话。

具体总结归纳一下图形Logo的优点：第一，如果产品或者服务需要在多个使用不同文字的国家间销售，那么最好设计图形Logo。因为在不做VI的前提下，这将是品牌不多的统一视觉元素。另外，读图是一个基本能力，不受受教育程度的影响，老少皆宜。第二，如果设计师的水平并不是特别高，最好设计图形Logo。因为文字Logo看似简单，实则更难。一个完美的文字设计需要设计师扎实的功底和能力，绝非一日之功。第三，如果你的Logo会被大量印刷在很小的产品上，最好设计图形Logo。因为文字Logo如果笔画太多很可能会糊掉。

综上所述，文字Logo和图形Logo各有千秋，各有利弊，没法一概而论谁更胜一筹，只有在实际的商业应用中，在不断的品牌形象整体提升中，让市场的业绩作为最终的结果告诉你最后的答案。

参考文献：

[1] David Aire（英）.超越LOGO設计：国际顶级平面设计师的成功法则（第2版）[M].人民邮电出版社，2015.

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[3] 刘克兵.自由“字”在字体设计与创意[M].人民邮电出版社，2015.

[4] 吴永坚.文字图形化Logo设计分析[J].现代装饰（理论），2015（06）.