浅析营销观念对广告策划的影响

摘 要：随着经济的高速发展，各行各业的竞争愈演愈烈，各大企业也在想尽一切办法力争在激烈的竞争中站稳脚跟，树立良好的形象，以求取得胜利。对于销售类行业来说，广告策划在营销策略中占有一席之地，企业确定好自己的营销观念，作为一种思想指导，沿着营销观念的方向进行广告策划。当然这是一系列的决策活动，不单单是创造一个广告，广告策划受营销观念的影响深远，二者的关系密切。笔者在文中介绍了六种营销观念，以此来探讨广告策划与营销观念的关系。

关键词：广告策划;营销观念;影响

1 广告策划的概述

1.1 广告策划的含义

广告策划，顾名思义就是针对一种产品或者一种服务策划广告，它不仅仅是设想一个创意这一个步骤，反而是要经过一系列的决策活动。第一，企业要确定广告的方向，需要对什么产品或服务设置广告，广告面向的群体是哪些，设立广告的目的是什么等问题;第二，企业要聘请广告公司或专门的设计师设计一些新颖的广告，以供选择;第三，企业经过一系列的筛选，要作出最终的决策，根据广告方案选择合适的代言人，代言人的选择要服务于广告设立的目的;第四，做好一切准备后，拍摄广告，并委派调查组跟进，查看市场效果进行反馈。

1.2 广告策划的重要性

广告策划作为企业活动的一个重要组成部分，给企业的发展也带来了一系列的好处，具体如下：

（1）有利于销售产品，扩大市场。企业通过策划广告，向消费者介绍产品或服务的性能，及自身所具有的而其他企业所不具备的优势，以此来吸引大众眼球，吸引消费者，提高企业的竞争力，扩大销售市场。

（2）有利于帮助企业树立良好的形象。广告策划的目的不仅仅是帮助企业销售产品，另一个重要的目的是帮助宣传企业，帮助企业树立品牌形象，赢得大众的信赖，以在市场上站稳脚跟。

2 营销观念的概述

2.1 营销观念的含义

所谓观念就是一种思想，一种意识，落到营销观念上就是企业营销的理念，主要是企业在生产经营、营销等过程中处理问题、作出决策的指导思想，在企业整个运作过程中都扮演着重要的角色，指导实践活动。

2.2 广告策劃与营销观念的关系

从哲学角度来说，营销观念是一种思想，是一种意识;广告策划是一种实践，意识指导实践。也就是说营销观念指导广告策划，沿着已有的理念进行策划，策划出的广告要符合企业的营销理念，同时也会帮助企业不断地改进，树立更先进的营销观念，二者相辅相成，共同发展，共同促进企业的进步。

3 广告策划受营销观念的影响

不同的历史时期，不同的经济发展时期，企业所处的情境也会有所不同。在不同的背景下，企业会有不同的营销观念，在此指导下的广告策划也会有所不同。笔者在下文中介绍了六种营销观念，并具体阐述了不同的营销观念对广告策划的影响：

3.1 生产观念对广告策划的影响

生产观念指的是企业关注生产，处于卖方市场，生产者占主导，生产者生产什么就销售什么。此时的广告策划比较单一，主要是为生产者的产品做广告，向大众介绍生产者的产品或服务。消费者比较被动，难以选择商品，只能根据市场提供的产品来消费，广告策划的过程、目的等都较为单一。

3.2 推销观念对广告策划的影响

推销观念是指企业将重心放到销售上，此时处于买方市场，产品或服务供过于求，消费者的选择较多，企业间的竞争较为激烈。为了在激烈的竞争中取得胜利，企业会想各种办法促销产品，广告策划就是办法之一。企业通过策划广告向消费者介绍自己的产品所具有的优势，并打造属于自己的品牌，在竞争中树立良好的企业形象。

3.3 市场营销观念对广告策划的影响

随着市场经济的发展，企业的营销观念也转向了市场营销观念，针对市场的要求进行广告策划，企业在生产经营过程中要面向市场，针对市场的需求进行生产销售，调查消费者的需求，根据买方需求生产适销对路的高质量产品，广告策划也要服务于这一目的。

3.4 生态学营销观念对广告策划的影响

经济的快速发展，居民收入水平的提高，都使得人们的生活质量提高，对产品或服务的要求提升。这种要求不仅在产品的质量上，还包括产品消费后带来的影响，对消费者身体健康的影响及对生态环境的影响。企业在进行广告策划的过程中，不仅要突出产品的性能，还要突出产品对生态环境不会造成破坏。

3.5 社会营销观念对广告策划的影响

社会营销观念，顾名思义就是营销对社会的影响。随着社会经济的高质量发展，越来越多的企业家、商人更加关注社会的发展，关注弱势群体，企业的销售也更重视社会效益的实现。例如，许多企业在广告策划中突出社会公益，传递正能量，向社会传播更多有意义的思想，在推动企业发展的同时也推动整个社会的发展。

3.6 大市场营销观念对广告策划的影响

大市场营销观念也是如今各大企业的营销观念，受各种思想的影响，由以上五种营销观念演变而来，主要是指企业在整个市场的大背景下，面向全球的消费者，考虑到各种可能性，由专门的广告公司或广告策划者进行策划，考虑消费者的建议，以促进企业的长远发展。

4 结语

经济全球化的背景下，各行各业面临激烈的竞争。为在激烈的竞争中生存发展下去，各种企业都会为自己的产品或服务设计广告，以扩大市场，让更多的消费者了解商品，树立良好的企业形象。其中，营销观念对广告策划具有重大的影响，不同的历史时期，企业会有不同的营销观念，在不同的营销观念的影响下，广告策划也会有所不同。笔者在文中介绍了六种营销观念：生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念及大市场营销观念，并分别阐述了六种营销观念对广告策划的影响，以供各位学者参考。

参考文献：

[1] 朱兆凝.广告策划受营销观念的影响[D].山东传媒职业学院，2018.

[2] 易中华.营销观念的演变对广告策划的影响[J].艺术教育，2016（06）.

作者简介：方昱滨（1997—），男，广东汕头人，研究方向：广告学。