文字形态在标志设计中的价值研究

陈雪 张淑芬

摘 要：文字是从古至今的记录者和外交官，是人类文明史上最伟大的发明之一，承载着人类的情感和精神。文字的形态有千万种，通过不断的设计和演变又使其具有无限的可能性。文字和标志都属于符号，都是人为创造出来的，二者相结合既是对人类文明可能性的探索，也是对现代商业宣传方式的探索。分析文字形态在标志设计中的应用方式，结合文字的本身特点和其形态变化所产生的不同寓意，发现文字和其形态在标志设计中起着重要的作用，具有重大价值，需要保持对其研究的持续性。

关键词：标志;设计;文字;形态

0 引言

文字和符号是历史的记录者和观察者，没有文字和符号就没有现代社会，其是对人类的思想、经历和经验的整合、传达，因此也具有多义性和多样性。文字类的标志设计又与相关的语言类学科相联系，文字的内涵和潜在含义也需被纳入设计的考虑范围内。中华文明源远流长，汉字文化博大精深，出色的文字标志设计可以引起本民族的深层次情感共鸣，诙谐幽默又或庄严地表达出企业的文化内涵和形象，是设计师在进行标志设计时不可忽视的表现形式。对文字形态和在标志设计中应用方式的研究是设计师应该注重的。

1 文字在标志设计中的形态和应用方式

标志设计根本上是通过对符号的运用和各种设计元素之间的相互配合，合理且科学地用图像化的形式表现出来，文字可以单独出现在标志上，也可以与图样共同出现。著名的电商平台淘宝就是以单独的文字作为标志，天猫、苏宁、京东则是图像与文字结合的标志设计，这种标志设计通过直观的展示深入人心。而对文字的字体在基于其他字体的基础上进行独特的改良设计或创造出新的字体形态，是标志设计中常用的手法。归根结底，字体标志设计就是字体形态在标志设计中的灵活变化。

文字形态的变化方式：

第一，对单独文字的设计。往往与企业、品牌名称和主打产品有直接关系时，仅对单个文字的设计就可满足一次设计的目的，这是基于具象层次的表现。在抽象表达的层次中，对单个字体的设计应用旨在体现其简洁性，又或表达一个抽象的概念，通过标志的有趣性和用户的好奇心来打开市场，只运用单个文字的标志最大的特点就是易记、易传播。在一次设计中，设计师常常是先确定一个与设计目的相近的字体为基础，参照原有的笔画、结构走势，对其角度、锐利度、粗细和笔画间的大小比例进行创新设计。

第二，对多个文字的组合排列。与地名、活动相关，特殊寓意相关的标志设计中用多个文字和图像结合的方式呈现。在这类设计中，将文字对人的形态姿势、建筑等客观存在的实体形状中的元素应用到字体形态设计中，或通过多个字体的组合排列形成图像，创意十足并且传达信息干练，富有寓意。例如，在“广东”的标志设计中，设计师曾以“广东”的繁体字为整体大框架，在竖直和横向的笔画中使前后两端的形态变化为与屋檐相同的形态，并融入广东的标志性元素舞狮，李小龙的功夫代替部分笔画，通过黑色与红、橙暖色调的颜色搭配，在没有缺失阅读性的基础上，使观察者直截了当地读出标志的含义和了解广东的特色文化。

第三，将图像与单个或多个文字结合。以品牌的卡通形象、吉祥物等图像为主，搭配文字的不同形态起到强调解释作用的设计方法也普遍存在。其中，文字的形态必然是顺应图像的表达方式、风格进行设计，构成整齐划一、和谐饱满的画面。例如，电商京东的标志，由京东自主设计的以客观存在的狗为基础形象，对其进行卡通化、夸张化，侧视图的角度设计后加入“JD.COM”的英文和“京东”两个汉字。“JD.COM”的字样在形态上简洁明了、中规中矩，直白地为观察者传达了京东官网的信息，“京东”两个汉字圆润扁平，体现出和谐、包容、亲近等积极情绪，合理的构图，把握图像形象，英文形态和中文形态之间合适的比例，最后呈现出各元素相互呼应和饱满的京东LOGO。

2 文字应用在标志设计中的价值

通过对现有企业和品牌的标志设计进行调查后不难发现，文字在其中的应用是非常普遍的，它不仅可以直截了当地传递信息，还可以进行抽象的、具象的创意设计，呈现出视觉上的艺术。在标志设计中加入文字，既可以体现出国际化，也可以体现出民族化的特点。文字形态决定了标志的风格和品牌的定位。在一组字体标志中，文字的形态以水墨风、书法的形式表现，毫无疑问，设计师要表达的是中国风。在另一组标志中，文字的形态以卡齐诺字体为设计基础，则让人联想到美国的自由和浪荡不羁。文字的形态变化不仅是思想、情绪、感性层面上的表达，也是目的性、传播导向性强的科学，理性层面在标志设计中的表现。

3 结语

标志设计不仅利用图像的形式从视觉方面传递信息，也应是在情感和思想方面的深刻表达。文字的魅力无穷无尽，谐音字、多义字、通假字、多音字等丰富的文字种类和形式使得在设计中的应用变幻莫测，为标志设计提供了源源不断的灵感和素材。从视觉上的享受到欣赏后的记忆，到最后的品味和回忆阶段，都能看到文字通过形态上的演变为标志设计作出的巨大贡献，体现了不可计量的价值。在现存标志设计中，文字在其中应用的参考案例不计其数，而在以后的设计中也会滔滔不绝，文字强大和持久的生命力和民族特性又使得艺术表现力和感染力被赋予丰富的表现形式。

参考文献：

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作者简介：陈雪（1984—），女，四川内江人，本科，讲师，研究方向：艺术设计，广告设计。

张淑芬（1987—），女，甘肃兰州人，硕士，助教，研究方向：美术学。