文化产业价值链与生产经营机制的创新探究

励京娜

摘 要：自从步入21世纪以来，我国文化产业就在不断发展和革新，其在我国经济社会中的地位也越来越重要。如今，文化产业的发展模式已经成为我国重要的战略计划，其中，和生产经营机制结合的创新模式是值得探究和推崇的领域。目前，文化产业的竞争越发趋向商业化与经济化，因此，如何经营好一项文化产品，成为相关部门和人员需要着重探究的问题。本文基于我国文化产业价值链和生产经营机制的创新背景进行了探究分析，提出了当下基于文化价值链的生产经营创新模式，对文化产业价值的内容和含义进行了清晰的定位与甄别，期望能在今后提升文化产业的商业竞争力和地位。

关键词：文化产业;价值链;生产经营机制;创新模式

1 文化产业价值链和生产经营机制的创新背景研究

1.1 文化产业与生产经营的融合

在近十年内，发展最为迅猛的当为网络信息行业，互联网技术逐渐地融入各行各业中，文化产业的进步也离不开网络信息技术的支撑和推进，比如，腾讯利用游戏平台、百度通过广告和新闻改变了的商业经营模式。当下，大数据和云计算的应用更为这些文化产业价值的延伸创造了新机遇。但任何模式都不能是一成不变的，因为种种因素的影响，文化产业在大众生活中受到了一定的限制，我们不能一味地追求商业意义，而更应该注重文化产业的价值提升，研究崭新的生产经营模式。因为互联网技术即使再先进也只是数字技术，只是为文化的推广提供了一个良好的技术支撑，我们不能让文化产业完全转变为数字产业，要让文化产业占据主导地位，因此，在网络文化的支撑下，应首先将文化产业的生产经营模式做好，顺应时代引起的产业变化，缓解传统模式带给文化产业的冲击力。文化产业与生产经营的融合势在必行。

1.2 文化产业价值链的创新

文化产业价值形成是“先生产，后汇集”，进而以线形前进的方式形成价值通道，在此过程中，文化产业的各个环节不断推进、融合并延伸，最终构成一条价值链，价值链中的每一个环节都不是无序组合的，而是根据自己的产业价值联系在一起。就此而言，文化产业价值链的创新是有目标地实现价值创新，通过创造新文化活动，实现文化产业价值链的创新，每一项文化产业活动都是以项目设定、运营生产和后期营销辅助，进而生成的一个有价值意义的集合，而这些集合中的每一个子集都是由一定的衔接点联系在一起的，链接点在其中起着至关重要的作用，一般正是价值产生的地方。文化产业作为一项包罗万象、意义非凡的文化资源体现，具有产业授权、创意设计、营销推广和价值消费等多重意义，在这些环节中不断增值，最终形成文化产业价值链。

1.3 生产经营机制的创新

传统意义上的文化产业经营方式是通过市场平台来让文化企业进行生产要素整合，再依据市场的需求，通过特定的生产方式来做出一定的文化产品，最后经代理渠道进行营销和推广，将生产出的文化产品或者服务推向广大群众，以满足人民群众的需求并获得相应的回报。这种老式的运营方式已经远远不能满足当下时代的进步和发展要求，因为其产业链较短，价值低，生产经营模式也较为单一。这里提到的生产经营机制主要指以一定的市场需求和反馈为基础进行文化产物的设计、生产、营销和流通的机制，它的主要工作就是对文化产品或服务进行营销与推广，将文化内涵延伸到各行各业，进而实现自己的文化价值，突出自己的创意性，还可将其他产品的特点融入文化中，增添附加值，为整个文化产业价值链增添内涵，进而创造更大的经济效益。

1.4 创新合理性分析

文化产业价值链与生产经营机制的创新的雏形最早产生于Timmers理论，他当时提出了价值链与商业模式融合的理论，创造了基于电子商务的价值链体系，提出了价值分拆与整合方案，该方案可以将价值链转变为新的商业模式，这一创新让价值链中的每一个环节有了更好的应用，让其在分拆与整合之前能考虑到各环节之间的关系和影响。最终，这一方案实现了成功的应用，创造出了11种崭新的运营模式，这一方案的成功并不代表所有产业都适用同样的改革模式，但是类似这样的创新思路却是值得我们学习和探究的，也为将来文化产业价值链与生产经营机制的创新探究提供了一定的思路，这种基于产业价值设计生产运营方案的创新型思路具有更好的商业价值和社会意义。

2 基于文化价值链的生产经营模式创新

2.1 打造“互联网+”模式

如今的文化产业可以利用的平台有多方面功能，既是推销自己的卖场，也是沟通的渠道，又是传播的新媒体，还是大数据信息技术的应用平台。而目前，文化产业可以利用的平台主要有BAT大平台、专业中平台和小平台，其中BAT大平台拥有自己的文化产业价值链，可以越做越大，拥有足够的用户量，可满足自己的文化推广，如腾讯推出的“网络阅读”体验结构，通过向其他地方购买大量的网络文学，再加上自己设计的影视和游戏，构成一条完成的文化产业链。

专业中平台的典型有今日头条，其专门做新闻推送;京东，提供购物平台等。专业中平台更注重提供专业的服务，小平台则是将互联网中广泛的信息融合在一起，为大众提供便利，通过推送小视频和短篇图文来吸引用户。目前我国有成百上千个这样的小平台，其盈利主要靠广告流量和软文推送来提升。互联网平台就是这样，它的主要身份就是传播者和推广者，将来自四面八方的信息整合在一起，进行买卖，这就是新时代的新媒体，是文化产业价值链的衍生和创新。文化产业价值链在生产经营过程中最大的经济来源是电商和技术服务，我们要充分地利用“互联网+”这个平台，在传播信息的同时实现经营，在经营的同时将信息传播出去。但是，“互联网+”平台仍存在很多局限，需要我们进一步探索和创新。

2.2 联合线上线下模式

基于以上提到的互联网文化产业模式，虽然将新媒体式的文化很快地推行出去，但在一定程度上对传统文化产业造成了冲击，因此，需要将线上线下的文化生产经营有效地聯合在一起，在做线上活动的同时带动线下工作，将线下不常见的产物运用到线上。新时代，互联网模式下的文化产业价值链需要做好两个方向的经营，其一是媒体的传播和推广营销，其二是掌控技术的风向。如今，很多文化产业机构已经掌握新技术，通过创新营销方式进行媒体的传播和推广，他们利用娱乐营销的方式在线上和线下同时进行内容推广，这是一个很有利的发展方向，也是生产经营方面文化产业价值链的发展趋势。文化产业价值链能自由延伸，也能与各种有价值的活动相互融合，而在互联网平台下，需要将文化产业链与新时代的营销模式相融合，进行一切有可能的拓展和延伸，比如，线上活动可以利用电商来推销内容，用户可在线下亲身体验，实现线上线下的联合发展。

2.3 创立城市跨界模式

如今，大众越来越注重生活的体验感和幸福指数，城市文化体验模式恰好能满足这种需求，其设定跨界程序，将所有城市的故事融合在一起，再将故事衍生到大众的亲身体验中，能让人们更深入地了解每个城市的文化要素。具体可以通过创立集文化主题公园、博物馆、影视中心、旅游元素于一体的综合性体验中心，再针对特定的主题将一些文化元素融合在一起，比如教育元素、科技元素、娱乐元素等等，进而塑造一种全新的文化产业价值链及生产经营机制。城市跨界模式也是如今主流旅游即文化旅游应用的模式，不同于传统旅游，文化旅游的关键在于它不再完全依赖当地的旅游资源，而是依赖人为创造的价值，并且，文化旅游可以创造出更多有创意的新旅游资源，延伸旅游产业链，挖掘传统的旅游资源，并制定体验模式，吸引更多的体验者，进而创造出经营效益。

2.4 延长文化产业价值链模式

文化产业价值链的意义在于能使一个文化内容衍生出无数种可能的价值，如今，旅游演艺这项产业发展十分迅速，但事实上政府比企业更适合做这个产业，因为旅游业更加注重资产的沉淀，而目前我国没有一家能真正做到资产回收的文化旅游企业，大部分旅游企业只是打着旅游的名义来靠房地产营利，忽视了文化价值，所以，当下紧要的任务就是轻资产，延伸文化产业价值链。首先，延长文化产业价值链，应该注重文化产品的知识产权，不能纯粹为了利益而进行生产运营。比如，我国著名的景德镇在拥有了来自全国各地乃至全世界的游客后，竟然没有一个能闻名于全国的文化产物，就是因为景德镇在展览陶瓷时没能将文化故事很好地融入进去。诸如此类的旅游文化产业还有很多，因此，应该对旅游文化中的人物故事进行编造和衍生，再反复地延续下去，这里涉及了组合的概念，即将旅游文化中的故事变得更加形象，让大众易于接受，从而使未来的旅游文化可以持久地发展和变现。

今后，旅游文化区可以通过讲故事的方法，将与旅游区有关的人文、影视、节日、科普等知识统一整合。比如，峨眉山和西安大雁塔就可以打造一个佛教文化基地;又如，一些风景秀丽的旅游区可以发扬健康旅游的文化精神。这样的文化产业发展必定是未来的一种生产经营模式，不再恪守成规，而是将文化产业与旅游业结合在一起，以文化故事为载体，形成一条产业价值链，以互联网为平台，将文化点扩展为面，逐步让大众认知并对这一旅游文化产生兴趣，最终获得生产经营利益与价值。

2.5 构建平台发展模式

当下，中国已经有很多文化企业，每一个文化企业都有自己的文投项目，进而形成项目公司，但这些项目公司却没有良好的联系与交往，很大一部分原因就是大家都没有共同的目标和利益，没有努力的动力，这是违背自然规律的。因此，我们要为这些文化企业提供一个良好的平台，将涉及文化产业生产经营的公司联合发展，具体包括基金公司、项目管理建设公司、投资公司、互联网平台运营公司等等，文化企业可以先通过构建平台做成自己的文化产业，便于今后的投资发展，围绕自己的主业，逐渐形成一条文化产业价值链。在目前的形势下，真正发展好的文化企业并不是自己在做，而是通过并购合作，在同一个平台上让大家一起合作，不断发展文化产业，促进生产经营。总而言之，文化产业要想有所发展，就一定要注重投资和平台搭建，通过投资促进文化产业价值链的整合，加快自己的发展速度。今后，文化企业可以借助这种方式延伸自己的文化产业价值链，创新生产经营机制，灵活地将资本运转和文化业务结合起来。

2.6 多渠道组合模式

多渠道发展文化产业的根本目的是拓展文化产业价值链。以现在发展势头正好的公众号为例，我们既可以先做一个公众号，再接着做第二个、第三个，也可以持续地将一个公众号做大做好，达到一个上市公司的水准，如果一个大公众号无法达到上市公司的水平，便可以联合其他产业组合成新媒体公司，将有关的文化产业整合运营。目前，中国有成千上万个小型垂直平台能进行联合运营，将他们多方面的优势结合起来，互帮互助，共同营销，在未来这将是一个非常有利的发展方向。一个真正有发展优势的文化产业价值链，一定是基于渠道整合的模式运转的，能在生产运营时同步进行多方位工作，实现实时互动，从而打造一个具有综合实力的多媒体文化产业。

3 总结与展望

本文地当下文化产业价值链与生产经营机制的融合进行了分析探究，确定了发展两者创新模式的合理性，提出了基于“互联网+”的线上线下结合发展模式、城市跨界模式、延长文化产业价值链模式以及充分搭建发展平台的创新型思维。文化产业的综合性和多元性是显而易见的，它决不能脱离商业模式的支撑而独立前行，需要多学科领域的交叉配合，并搭建成文化产业价值链。因此，在今后的文化产业发展中，应该多从宏观的角度分析其生产经营的类型和机制，在形成价值链的道路上识别文化经营模式，不断探究新技术，结合具体案例展开分析，更好地推进文化产业革新与发展。

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