传统广播新媒体变革之路

邓言钒

摘要：面对数字化为技术平台的移动互联网的冲击，当听众变为用户，传统广播应顺应形势，从听众角度出发，“广播即产品，节目即服务”，构建新形势下的新媒体发展战略。围绕用户听感体验为出发点，提供不同需求、多层次、多元化的广播节目，带动用户为广播产品和服务“买单”，借此提升广播节目的收听品质，最终实现以用户为中心构建广播媒体的变革之路。

关键词：电台;广播;新媒体;移动互联网;传播

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0286-01

面对数字化为技术平台的移动互联网的冲击，当听众变为用户，传统广播应顺应形势，从听众角度出发，“广播即产品，节目即服务”，构建新形势下的新媒体发展战略。围绕用户听感体验为出发点，提供不同需求、多层次、多元化的广播节目，带动用户为广播产品和服务“买单”，借此提升广播节目的收听品质，最终才能实现以用户为中心构建广播媒体的变革之路。

一、当听众变为用户，揭开听众的真实面纱

在今天，移动互联网已经成为直接接触用户、传递服务的媒介，“产品即服务”的趋势越发明显，移动互联网时代的用户即消费者，消费者的行为习惯主导了整个移动互联网商业模式的发展和变迁，让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节，是当今移动互联网运营的主要商业模式。

这与广播收听群体有着很大的不同：一是“听众”是个模糊的群体。长期以来，“广播听众”一直是个既不知道真实年龄、性别，又不懂得高矮胖瘦的群体，听众无法具象化;二是了解不到听众真实的需求。进入移动互联网时代，热点稍纵即逝，节目要做到紧跟听众脚步，有点难以应对;三是收听市场调查数据的滞后性。广播是以点带面的单向线性传播的载体，仅凭抽样调查统计出来的数据，无法全面反映“听众”真正想听的节目，往往造成“我播我的，你说你的”的尴尬局面。

在移动互联网时代下，当听众变为用户，广播的单向线性传播渠道被互联网双向互动传播的方式打破，听众的真实面目被揭开。因此，当广播的收听终端呈现多元化的时刻，“听众”这一群体概念被分化为每一个鲜活的个体，个体的兴趣爱好及行为习惯构成了用户体验，“听众”逐渐被转化为用户。这大大改变了传统广播媒体“我说你听”的格局，使得“广播听众”不再神秘。

二、当听众变为用户，广播节目变革势在必行

尼尔森网联首席执行官张余说过：广播离数字化最远，它其实离新媒体最近，不管是学院派的还是实业派一讲媒体最核心的一个关键词就是交互，没有交互谈不上新媒体，交互是新媒体最独特的属性，而传统媒体有交互性的只有广播。最早拿电话交互，后来拿短信交互，现在用微博微信交互，用APP交互了。当有人在用手机APP听广播的时候，听众转变为用户的时代来临了。

在此背景下，每一个广播媒体的从业人员的角色都发生了变化，由一个广播生产者变为了广播产品经理，为用户提供优质的产品和服务，并细心在各种传播渠道收集用户的意见和反馈，遵循以用户为核心的经营理念，精心制作或改良节目，用户需求、用户体验也就决定了节目的生存态势和发展方向。

节目制作模式也会根据不同的传播载体发生改变，全媒体的节目制作理念将变革传统广播媒体的生态环境。首先，精品节目，碎片化节目，可视化广播节目将成为发展趋势。移动互联网的一大优势是信息传播的全面性，声音，文字，图片，视频，突破了广播仅依靠声音传递信息的单一局限性，弥补广播可听不可看的不足之处;延伸广播节目时长和空间，不再局限固定的节目时间、固定的频率;节目内容服务性、针对性更强，可依据听众零碎时间、不断变化的收听喜好推送适当的内容，为不同层次需求的用户提供多样化选择;

其次，用户订制的个性化节目将成为常态。广播用户将不再满足于成为广播产品消费者，自制生产节目内容共享、娱乐大众更加普及，音頻产品市场表现更加活跃;

第三，传统广播媒体人专业能力需有互联网传播思维。除了具备传统媒体新闻敏感度，还需拥有新媒体传播技能，做出个性化的节目才是往后全媒体环境下合格的新媒体人才。

三、当听众变为用户，广播互动性的多元化发展

社交媒体与广播的结合，两者优势互补，给广播节目互动锦上添花。社交媒体与传统广播的结合，突破了热线电话线路的限制，播出安全难以把控、互动人数受限等问题，参与性与互动性是过去无法比拟的，由此引发品牌传播的效果在广度和深度上更胜一筹。

广播广告经营拓展的方向应注重用户体验。移动互联网改变了过去品牌在各大媒体与受众沟通的传播模式，移动互联网时代，具有良好口碑、积极与用户互动的品牌，将更有可能赢得消费者。当广播能做到精益求精，处处为用户体验着想，“以用户为中心”将广播做到极致，制造“让用户尖叫”的广播产品是广播广告经营的新亮点。

移动互联网和广播的融合，社交媒体应用的发展，成为了广播互动的新方式。拥有一定数量的社交用户数，持续不断的良性互动，以用户至上为核心的服务理念，提高用户互动的黏性，广播节目的商业价值才有了发展的空间，用户流量变现才成为可能，全媒体广播的时代才会阔步走来！