基于《旅游民宿基本要求与评价》的旅游民宿竞争力研究

邵学义

摘 要：本文依据《旅游民宿基本要求与评价》，分析了我国旅游民宿竞争力的现状及其原因，认为当前我国旅游民宿在生活美学传递能力、产品创新能力、地方文化弘扬能力、绿色环保引导能力、实现共生共赢能力等方面都存在严重不足，进而提出通过培育独特的民宿文化、开发多元化产品、拓展多样化营销方式和培育环保意识等提升旅游民宿竞争力。

关键词：旅游民宿 民宿竞争力 共赢 地域文化

近年来，民宿正成为国内越来越多游客旅游过程中的新选择。《2016年中国民宿品牌发展趋势和区域人群分析报告》显示，截至2016年初，全国有超过4万家民宿和近100万的民宿从业人员，各色民宿已经成为我国旅游经济和管理过程中一个不可小觑的新生力量。然而，民宿数量的激增虽然带来了初期的兴奋，但爆发式增长不可能永久持续，旅游民宿行业的健康持续发展，归根结底依靠民宿自身的竞争力。

一、民宿竞争力及其评价

1.民宿概念的界定

何谓“民宿”，不同时期和地区的学者有不同的认识。Alastair.M.M认为“民宿”具有下列特质：具有私人服务的，与主人具有某一程度上交流；具有特殊的机会或优势去认识当地环境或建筑特质；通常是产权所有者自行经营，非连锁经营；特别的活动提供给游客；较少的住宿容量[1]。

我国台湾《民宿管理办法》中指出“民宿”是“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”[2]。

在我国大陆，长期以来学界也有不同的认识，出现了“民宿”、“家庭旅馆”、“农家乐”等概念。张广海、孟禺认为，“民宿通常具有以下特征：一是民宿相比传统酒店规模较小；二是民宿由最初的家庭自营发展为专业经营，由政府和专门的组织管理；三是民宿为游客提供了更多与旅游目的地社区居民交流的机会；四是民宿服务强调地方文化和家的感觉”[3]。

国家旅游局2017年8月15日发布，2017年10月1日起实施的《旅游民宿基本要求与评价》（以下简称《要求与评价》）从行业管理标准的角度，将“民宿”定义为“利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”“民宿，包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等。”这一界定，突出了“闲置资源”、“主人参与”和“体验当地自然、文化、生产生活”等特征。

2.民宿竞争力的阐释

竞争力表现为竞争主体在互相争胜过程中的能力。民宿竞争力，指民宿市场建立、发展和管理过程中，民宿在互相角逐中争胜的能力。由于对民宿的界定不同，对民宿的基本要求与评价标准也就不同，相应地，民宿竞争力的要素也就不同。根据国家旅游局发布的《要求与评价》，我国民宿的评价标准如下：

传递生活美学：（1）民宿主人熱爱生活，乐于分享；（2）通过建筑和装饰为宾客营造生活美学空间；（3）通过服务和活动让宾客感受到中华民族传统待客之道。

追求产品创新：（1）产品设计追求创新，形成特色，满足特定市场需求；（2）产品运营运用新技术、新渠道，形成良性发展。

弘扬地方文化：（1）设计运营因地制宜，传承保护地域文化；（2）宣传推广形式多样，传播优秀地方文化。

引导绿色环保：（1）建设运营坚持绿色设计、清洁生产；（2）宣传营销倡导绿色消费。

实现共生共赢：（1）民宿主人和当地居民形成良好的邻里关系；（2）经营活动促进地方经济、社会、文化的发展[4]。

本文根据《要求与评价》提出的民宿评价标准对民宿竞争力的构成要素界定为：生活美学传递能力、产品创新能力、地方文化弘扬能力、绿色环保引导能力、实现共生共赢能力。

二、我国旅游民宿竞争力的现状

根据中国酒店业门户网站“迈点”发布的LB/T065—2017《2016——2017中国客栈民宿行业发展研究报告》（以下简称《研究报告》）数据显示：2014年，我国大陆民宿有30231家； 2015年末，这个数字已经变为42658家；2016年末，我国大陆客栈民宿总数达53852家。短短两年时间，我国客栈民宿数量涨幅达到近78%。

数量的激增并非民宿业发展的唯一指标。《研究报告》表明：除旅游旺季之外，全国客栈民宿平均入住率不足50%。迅速增长的数量，无法掩盖背后营收的无力。根据《要求与评价》的民宿评价标准，发现我国民宿竞争力存在以下主要问题。

1.缺乏厚重的文化美，生活美学传递能力整体水平不高

民宿与标准化酒店的最大区别在于“民”字当先，但多数民宿重视“宿”而忽视“民”。整体上来看，我国民宿“通过建筑和装饰为宾客营造生活美学空间”的水平参差不齐，民宿的建筑装饰和服务的整体水平不高。许多民宿为当地居民在自有房屋改造中形成，受经济水平和文化程度所限，民宿建筑未能体现当地的建筑特色，反映当地建筑文化精髓，而只能解决游客的临时性住宿问题。[5]有一些地区民宿房屋的设计和建造没有融入其特有的少数民族风情或个性化主题，缺乏创造力，也没有反映当地民俗民风和传统文化的丰富的文娱活动，不能满足顾客精神上的需求。[6]有些地区民宿经营管理主体缺少相关的专业知识和管理技能，整体上服务意识淡薄，未融入个人感情和人文关怀，服务质量较低[7]。

2.服务产品同质化现象普遍，产品创新能力有待提高

在目前需求个性化、多样化等趋势下，游客希望民宿能提供多元化、精致化、深度体验的高品位服务。然而目前旅游民宿市场中，产品单一、雷同，缺乏特色鲜明、主题风格突出的民宿，民宿旅游同质化竞争激烈，民宿吸引力严重不足[8]，难以留住客源，形成再宿。有的地区民宿存在被动经营的现象，产品在形式、内容等方面缺乏创新[9]。一些地区的民宿属于中低档的住宿产品，在环境、服务、舒适度上不具优势，无法与酒店宾馆竞争。[10]如：杭州西湖民宿，游客主要以住宿为主，210家民宿，提供餐饮服务的很少[11]；广西北海民宿，为游客提供票务、洗衣等配套服务的不多，提供娱乐活动的更是寥寥无几[12]。

3.文化传播流于表面，营销推广手段单一

民宿之所以成为标准化酒店之外一只异军突起的力量，最重要的是因为民宿所蕴含的旅游地独特的文化资源。然而，当前我国民宿发展中普遍存在缺少当地自然人文环境要素与民宿之间的融合发展，对当地文化的挖掘和传承往往停滞在表面，不能凸显当地独有的文化特色等现象。有些地区民宿对本土文化的理解不够，加上财力限制，导致大部分民宿缺乏美感，与本土文化结合不够[13]。有些民宿按照快捷酒店的方式经营民宿，标准化的房屋配套设施，毫无特色，没有表现出民宿的“人文”感染力[14]。一些地区山水同源、民风民俗类似，在旅游开发时互相抄袭，流于表面，不注重大环境之下细部分支文化元素的挖掘，导致在区域内乡村旅游和农家乐产品雷同，同样的旅游体验项目在多地重复出现[15]。同时，民宿营销和宣传还多停留在网络和政府推广层面，宣传营销手段相对单一。

4.资源破坏时有发生，共生共赢能力有待提高

通过对我国主要城市客栈民宿数量统计分析发现，各地客栈民宿数量前十名分别为：云南（6466家）、浙江（5669家）、北京（3587家）、四川（3361家）、山东（2829家）、福建（2767家）、河北（2298家）、广东（2009家）、广西（1778家）、湖南（1615家）。[16]这些省市都是我国自然资源丰富，社会发展相对成熟，文化底蕴比较丰富的区域。但是实践中，民俗旅游开发给旅游地自然资源和社会文化带来消极影响的现象并不鲜见，大量兴起的民宿对朴素美丽的乡村景观造成破坏。有的地区存在对优质水体随意污染，在珍贵山林随意烧烤、攀折破坏的现象。对特色自然资源的开发与保护不足成为民宿开发过程中的又一重大问题，在利益驱使下，缺乏对特色自然资源开发和保护的动力。

另一方面，民宿旅游对民宿所在地的语言、生活方式、民俗文化、传统工艺等方面都会产生影响[17]。民宿旅游发展中的部分社区居民对与民宿体现的正在改变和消失的文化存在一定的陌生感、距离感。部分民宿民族文化传承者或管理者为了加上文化元素，对部分不熟知民族文化的社区居民采取“灌”文化的快餐化模式，使得这部分社区居民在对民族文化没有一个系统的认识的条件下就自诩民族文化特色[18]。

三、提升旅游民宿竞争力的途径

1.提供有“温度”的服务，培育独特的民宿文化

民宿旅游，被誉为“有温度的住宿、有灵魂的生活”。 “温度”指的就是民宿主人服务的贴心和真心，通过中华优秀传统待客之道向游客传递积极的生活理念和态度；“灵魂”就是在游客住宿过程中感受到地域独特文化和生活方式之美。GUNASEKARA 等通过对印度Pondieherry地区的研究发现，家一样的氛围、物有所值、本土性、主客关系影响游客民宿选择[19]。陈春燕基于对杭州民宿的调查分析，提出民宿吸引游客的4大要素，即文化主题性、服务温情性、主客互动性和体验参与性[20]。因此民宿主人在民宿建设、管理和运营中应该努力提升民宿主人的文化修养和能力，结合主人自身的特点和经历，通过培育融入当地独特民俗风情或民宿自身文化理念的民宿文化，开发风格独具的民宿产品，传递生活之美。

2.提供个性化服务，开发多元化产品

民宿自诞生起便以独特的主题和格调吸引顾客的眼球，而精品民宿若想获得长足发展，必然要不断改进服务项目和服务内容，打破民宿产品同质化瓶颈，促使服务产品向个性化、多元化、精细化方向发展[21]。

提供个性服务、培育多元民宿产品的基础是根据游客对民宿的需求进行细致研究和分类，进而细分市场。细分市场的差异经营是民宿生存之本。研究表明，年龄越长、收入越高的消费者偏好选择“休闲养生，健康疗养”类的民宿旅游；年龄较长的中高收入者偏好“体验乡村生活，感受乡土文化”类民宿旅游；高教育程度中低收入的年轻人主要青睐“追求新奇，开拓眼界”类民宿旅游；低收入的年轻消费者多在民宿旅游中选择单纯住宿[22]。在提供民宿产品服务时，应根据游客的年龄特征、教育特点和消费能力等，在明确市场定位的基础上，针对不同特征的消费群体，以其个性需求为导向，提供不同体验重点、不同层级的民宿服务，开发出符合市场需求的民宿配套体验产品，全方位满足民宿旅游多样化的市场需求。

3.深入挖掘地域文化，拓展多样化营销方式

在旅游民宿接待中，民宿经营者和作为文化载体的旅游者在日常接触中完成了文化的传播，促进了文化的融合[23]。因此，民宿经营者在建设和管理民宿时，应结合当地特有的自然环境和文化传统，通过重组当地建筑文化、饮食文化、手工艺文化、传统服饰、民间艺术等的物质文化要素；通过回归价值观念、民俗风情、生活方式、宗教制度文化、地方行為标准等精神文化内容，深入挖掘当地文化资源，传承其独特的物质文化和精神文化。

在深入挖掘地域文化的同时，民宿业者还应通过渠道创新，加强地域文化的传播。国外民宿业使用较多且有效的营销手段有口碑营销、手机营销、旅游手册、旅游网站等。目前，我国民宿的营销和宣传方式主要通过互联网宣传和口碑宣传。有研究表明， 69.6%和 62.8%的消费者分别将互联网和亲友介绍作为获取民宿旅游信息的主要途径，[24]。目前，“互联网+”成为民宿营销的新的增长点。民宿的发展可以利用“两微”、“一端”、旅行社网站、旅游网站等网络平台进行宣传、推广和销售，满足游客足不出户就可以进行多样选择。

4.培育环保意识，促进共生共赢

“旅游业中，体验因带给游客难以忘怀的美妙回忆而成为旅行的核心价值”[25]，但是这种美妙回忆的达成是旅游民宿的建筑装饰等“物”的因素和民宿主人、主客关系等“人”的因素，及其与旅游地自然环境、文化环境等共生共荣、和谐作用的结果。民宿并不能作为个体单独存在，必须同当地自然、人文环境资源有机结合、共同生存。研究表明，民宿旅游者类型的差异、价值观念的不同、旅游者的数量及逗留时间长短都对民宿地的社会文化产生不同影响[26]。

因此，民宿在建设管理过程中，就应考虑自身建筑和人员活动，与当地生态环境、自然景观、人文环境相融合，促进人与自然和社会的共生共荣。首先，民宿旅游的开发需要统一规划，对开发时序、开发类型进行界定，控制旅游者数量和质量。其次，通过还原真实的乡土文化，发展民宿经济，让原住民对传统文化产生自豪感，引发他们对乡土文化的认同，从而最终实现乡土文化的保护与传承。最后，展开面向民宿旅游者的宣传教育工作，向旅游者介绍当地文化渊源、当地居民的价值观念、社会行为规范、民风民俗、生活习惯等内容，引导旅游者尊重当地人传统的生活方式。[27]

自然风貌的利用是民宿开发基础，人文历史的传承是民宿发展灵魂，提高旅游民宿的竞争力，是多种因素共同作用的结果。只有充分利用自然资源、挖掘文化资源、不断提高民宿经营管理的创新能力，才能提高民宿旅游的竞争力，实现民宿旅游的健康发展。

参考文献

[1]Alastair.M.M， Philip， Gianna， M， Nandini， N， Joseph，T.O.（1996）.Special Accommodation： Definition.

[2]潘颖颖.浙江民宿发展面临的困难及解析----基于西塘的民宿旅游. [J]. 生產力研究，2013，（3）.

[3]张广海，孟禺. [J].资源开发与市场，2017，（4）：503-507.

[4]LB/T 065-2017，中华人民共和国旅游行业标准：旅游民宿基本要求与评价[s].

[5]黄艳萍.苗侗民族村寨民宿产业现状及发展途径[J].决策与信息，2017（3）：104～108.

[6]赵迎雪等. 基于顾客满意理论探析民宿业发展思路[J].西部经济管理论坛，2018（1）下：146～148.

[7]黄颖瑜，陈秋华.创新视角下的乡村民宿经营管理研究[J].海峡科学，2017，（5）：51～54.

[8]王银杰.基于消费者行为的宁波江北区民宿旅游调查研究[D].宁波：宁波大学，2017：29～41.

[9]宋丹妮. 重庆市民宿产业思考[J].城乡建设2018（2）：68～70.

[10]庄伟光，刘世红.供给侧改革背景下民宿旅游发展研究——以广东为例[J].新经济，2017：27～29.

[11]陈春燕. 杭州西湖风景区民宿的现状及发展对策分析[J].区域经济，2015（7）：122～125.

[12]颜毓，江丽翠，陈诗雅. 北海民宿服务质量调查研究[J].现代农村科技，2017（12）：9～11.

[13]庄伟光，刘世红.供给侧改革背景下民宿旅游发展研究——以广东为例[J].新经济，2017：27～29.

[14]刘鑫，陈亚颦，娄阳.基于Airbnb论京津冀民宿发展现状及开发对策——以 河 北 省 石 家 庄 地 区 为 例[J].河北旅游职业学院学报，2017（12）：53～58.

[15]邓念梅，詹丽，黄进.鄂西南民族地区民宿旅游发展现状、风险及对策探讨[J].资源开发与市场，2014（7）：880～882.

[16]中国大陆客栈民宿数量分布分析.中国大陆客栈民宿数量分布分析[EB/OL].2017-10-17.http：//res.meadin.com/HotelData/146980_1.shtml

[17]马桂玲.旅游民宿对旅游目的地社会文化的影响研究[J].哈尔滨学院学报，2017（5）：106～109.

[18]林轶，段艳，田茂露.民宿旅游开发过程中民族文化的保护与发展研究[J].现代商业，2017，（4）：40～41.

[19]GUNASEKARAN N， ANANDKUM AR V. Factors of Influence in Choosing Alternative Accommodation：A Study with Reference to Pondicherry， a Coastal Heritage Town[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012，62（10）：1127～1132.

[20]陈春燕.杭州西湖风景区民宿的现状及发展对策分析[J].中国商贸，2015，24（21）：122～125.

[21]郭清霞，范芸芸.民宿旅游产品的创意研究[J].旅游纵览，20117，（12）：116～118.

[22]王银杰.基于消费者行为的宁波江北区民宿旅游调查研究[D].宁波：宁波大学，2017：40.

[23]马桂玲.旅游民宿对旅游目的地社会文化的影响研究[J].哈尔滨学院学报，2017（5）：106～109.

[24]王银杰.基于消费者行为的宁波江北区民宿旅游调查研究[D].宁波：宁波大学，2017：40.

[25]李燕琴，于文浩，柏雨帆.基于Airbnb网站评价信息的京台民宿对比研究[J].《管理学报》 2017，（1）：122～128.

[26]马桂玲.旅游民宿对旅游目的地社会文化的影响研究[J].哈尔滨学院学报，2017（5）：106～109.

[27]马桂玲.旅游民宿对旅游目的地社会文化的影响研究[J].哈尔滨学院学报，2017（5）：106～109.