新世代潮流态度报告

刘娉婷 王一越

读研前9个月，23岁的刘望在潮流商品上“挥霍”了六七万元。这是他所能想起为追逐潮流“干过的最疯狂的 事”。

刘望购买的单品价格远超出一名普通学生的消费能力：4000元的阿迪达斯YEEZY Wave Runner 700运动鞋、4000元的冲锋衣，甚至接近5000元的羽绒服……

这些潮品只是刘望衣柜的“冰山一角”。他在初中迷上了嘻哈音乐，随后兴趣又从歌曲本身延伸到歌手穿搭上。高中阶段，他就告别了多数同龄人穿的诸如美特斯邦威等大众休闲品牌，直接跃进到单品售价在它们10倍以上的潮牌梯队中。

尽管“潮流”一词从未被标准定义过，在诞生初期它却有“跟风”之意。1970年代，《悍马与迷你—一位潮流先知者的自白》的作者罗宾·沃特提出：潮流是在同一时间里，每个人都想要得到的某种东西。

由于潮流产品往往伴随着高溢价，当下舆论环境对年轻人购买潮牌并没有表现出特别友好的态度。它极易引来争议的声音，与“随大流”“外表显摆”等充斥着物质主义色彩的词汇捆绑在一起。

但在刘望眼中，他对购买潮品、看待潮流有不一样的解读。

95后，又被称为“Z世代”，他们的成长伴随着经济与技术的高速增长：穿着国际品牌耐克和阿迪达斯长大，小学就会在线上购物，拥有更多的机会和充裕的条件接触丰富的品牌，也在更开放的视野中吸收了多元文化，这让他们有可能形成这个时代特有的潮流观。

刘望能讲述每一件潮品背后的故事，他说他费尽心思穿搭是为了获得在嘻哈音乐圈中的归属感。“国外的说唱歌手都很喜欢说一个词叫represent，它代表的是一种文化和精神，我穿的衣服就是为了表达这种文化。”他说。

在Z世代的观念里，他们对潮流的喜爱仅仅是钟意一个好看的外形或者追逐潮流这个行为本身吗？95后究竟如何看待潮流，他们的潮流观又是怎么形成的？

潮流不止是穿搭

刘望无法一下子解释清楚。

小学六年级，他对一款叫《侠盗飞车》的游戏背景音乐着了迷，瞬间将他带入到游戏场景中。“与我平时听的国内音乐不太一样”，刘望说那成了他嘻哈音乐的启蒙。

之后，刘望对嘻哈的钻研愈发深入。他在高中时将歌曲中的一些词汇积累起来记在本子上，大學时又开始原创，将记过的词汇翻出来，选择不同的主题和伴奏来“串词”。他购入过2000元的麦克风、2000元的电子打击板等设备，而每周两次去livehouse看演出，已经成为他的生活习惯。

模仿嘻哈歌手词曲的同时，刘望也开始模仿他们的穿搭。起初他只是“觉得衣服好看就买了”，如今却愈发感觉到音乐与潮流呈现相辅相成的关系，“音乐可能更加反哺了我对潮流的理解。”

也有一些95后“潮人”选择了刻意和潮流穿搭的大牌保持距离。

Supreme、Palace、Thrasher等大众熟知的潮牌都起源于滑板文化，它们原本为“板仔”提供专业装备而创立，后期因为服装简约帅气的风格受到潮流人士的追捧。但在滑板圈内颇有影响力的潮人小小虎，在练习滑板时，却很少会穿潮牌的衣服。“潮牌真的很贵，舍不得穿”，相比穿搭，小小虎说他更愿意将精力聚焦在提升滑板技术上。

20岁的小小虎为许多滑板店拍摄过宣传片，对自己的定位是一名职业滑手。他观察到，随着潮牌热度的提升，滑板这项运动被推入了大众视野，“很多人觉得滑板很潮流，因为他们只看到这些潮牌，而不是真正了解滑板的文 化。”

小小虎更喜欢的显然是滑板运动本身。初中时，他因为一个滑板视频而对它萌生了兴趣，在买了块滑板试试后，他立刻喜欢上了这项在他看来没有场地限制、想在哪里滑就在哪里滑的运动和它延伸出的自由精神。

玩滑板以来，小小虎骨折过，也需要在爱好和原本成绩还不错的学业间作出选择。但他十分满足于滑板能带来的快乐。“感觉每天都很开心，特别有动力，天天都能滑特别久。”

如今小小虎已经成为职业滑手，这个身份让他对个人练习提出了更严苛的要求，同时刻意弱化了穿搭部分。“滑板的风格不是说穿衣帅不帅，而是要滑出自己的风格，先将动作练熟了，再想你要什么风格。”他说道。

潮流到底是什么？对于这个问题，YOHO！助理副总裁靳曲在服饰行业研究了十几年，YOHO！内部也对它探讨了十几年，却一直没能得到固定的结论。

2000年左右，国内出现了首批潮流爱好者，他们对潮流的兴趣最初从鞋开始，随后延伸到服装品牌。经过近20年时间的发展，潮流获得了更多角度的诠释，95后也站上了成为消费主力的起跑线。

在《第一财经周刊》联手QQ空间发布的“新世代潮流态度”问卷中，穿搭依旧是大部分受访者心中的最佳潮流载体，然而和95前相比，音乐、滑板、舞蹈等兴趣爱好也是95后潮流态度的重要体现。

靳曲对潮人的定义是：“主动走在其他人之前，追求新的东西，比如穿新的衣服或者追求新的理念。”

每个人都有态度要表达

在嘻哈音乐的文化体系中，刘望最为认同歌词板块，他认为其中蕴涵着“为人处事的道理或者哲学，听众很容易激起兴奋。”

“作为亚文化青年，必须要表达出你的态度和所代表的文化”，随着认知的成熟，他开始理解“到底是在穿衣服，还是被衣服穿”背后的真正含义。

刘望用一件印有电影《阿基拉》图案的Supreme短袖举例。电影塑造了一位用一己之力对抗世界的街头混混，这样的人设似乎颠覆了传统的英雄主义光环，“为什么一个不良青年不可以变成救世主呢？他一直在用自己的态度做事啊。”这是刘望所认可的价值观。他还提到如今他购买潮流商品都要看它是否能明确个人态度，“这是更深的东西，必须要了解一些衣服背后的文化才可以实现。”

看上去，那些通常被认为无法具象化甚至有些飘渺的品牌文化，在很大程度上影响了95后对潮流商品的购买决策。

比起声量颇高的潮牌，小小虎则愿意将更多精力花在研究相对小众的滑板文化上。社交平台打破了潮流文化的边界，能更轻易为用户搭建一个只属于自己的文化圈。为了获得国际最前沿、最新鲜的滑板资讯，小小虎在Instagram上关注了上百位国外滑手的账号。

许多专业滑板品牌会找一些滑手拍摄视频宣传短片，讲述该品牌的发展历史，这也是小小虎输入知识的渠道之一。他在初期接触滑板时对这些短片无感，“没有觉得滑板历史对我来说有多重要，我只要开心地去滑就好了。”

直到看完一部讲述美国1980年代左右、早期滑板历史的纪录片《狗镇男孩》时，他瞬间被打动了。“非常经典，真切感受到第一批玩滑板的人是真实存在过的，看他们如何制作滑板，如何练习等”，之后他才开始系统了解滑板的起源、发展状况和滑板精神。

当代潮流教父藤原浩曾在一次采访中表示，潮流是独立个体的精神表达，而不是没有意义的logo崇拜。

这意味着，随着对潮流更多的理解和接触，人们将不再只是把它当作消费品去盲目追逐，而是会去了解它背后的态度和文化—尽管在国内市场，仍有不少人仅仅为了“想要拥有同款”而去追潮。

张俊是一名90后潮牌爱好者，他经常活跃在微信小程序“暗号社区”中，用叫作“Jojun”的账号分享喜欢的潮流产品和穿搭。“单从照片风格上，能一眼看懂搭配传递出的态度的人，才是志同道合的朋友。”在张俊看来，95后接触潮流还需要一个循序渐进的过程。

张俊个人也经历过这样一段时光。他是一名潮鞋爱好者，购买第一双球鞋只是为了圆小时候买不起它们的梦。当逐渐拥有越来越多的球鞋后，他开始下意识做功课去了解每一双球鞋背后的故事，“这样才能更清楚这件单品是否更适合自己，背后传递出的理念自己是否认同。”

他认为，从单纯因为喜欢而购买到挖掘背后故事是一个需要时间积累的必经阶段，这也是90%的95后正在经历的时刻。

不care他人看法，坚持自己的风格

不少“潮牌发烧友”都有通宵排队等限量款首发或從黄牛手中溢价购买的经历。刘望称自己几乎所有的产品都来自溢价购买，他甚至愿意以3倍以内的价格购买一件喜欢的单品，“一件潮品突然很热，一定有它的道理，可以去追，但要从中挑选出最符合自己需求的东西。”

不可否认，很多95后在购买一件潮品时，最重视的依然是获得产品之后的优越感。靳曲对此持不认可的态度，“很多年轻人还是偏浮躁，只在乎东西是否是最贵最新潮的，并非真正的热爱。对他们来说，潮品只是附着在个人身上的标签，能带来光环。”

但也有一些好的现象出现。靳曲有个明显的感觉是，当下，潮流的更迭周期在互联网的冲击下被不断缩短，从过去的两三年变成几个月，但即使潮流更迭频繁，在大趋势的夹缝中，一些更小众的潮流文化也正在被人们看到，比如滑板、Pop Art或者西部牛仔等。“真正的潮人是坚持自己的风格，而不是为了潮流去追随潮流，这才是发自内心真正的喜欢。”他说道。

小小虎就从滑板中获得了不少自我满足。

涉足滑板圈5年，小小虎身边当初一起玩滑板的同龄人越来越少，他们或去参加工作或去读书。而小小虎从初二开始，每天都要拿出6个小时以上的时间练习。他说自己原本在学校里“挺乖的”，也不算是叛逆少年，但滑板爱好带来的分心多少导致了成绩变差。初中毕业后他去了一所技校，自然也没有继续读大学。

这种发展轨迹难免让小小虎受到了外界的质疑。但他认为，所有人的追求都不一样，不论是当初选择读大学，或者现在玩滑板，只要认同自己的选择就可以了，不用在乎其他人怎么看。“每个人的追求都不一样。如果我选择读大学，我也觉得没有什么，觉得也挺开心的。但是我选择玩滑板，我还是很开心。只要去做的这件事，能让自己开心就可以了。”他说道。

对于潮流的消费，年轻人也在逐渐向理性靠拢。在“新世代潮流态度”的问卷结果中，有65.15%的95后受访者并不会频繁购买潮流产品，他们也更加看重产品的设计感和功能性。同时，95后也不愿意拘泥于某一类潮牌，70.84%的受访者会在多个品牌间尝试，他们乐于挖掘多种多样的小众品牌和个性单品。

通过与95后的接触，靳曲的一个意外感受是，很多年轻人开始支持本土品牌。在他的印象里，80后似乎更“崇洋媚外”一些，而当下的95后更关注到底什么才是“好品牌”。

“这表明了年轻人开始关注一些不是那么主流甚至反主流的东西，还有很多年轻人不会被特别简单粗暴的商家营销潮流所打动。”他说。

对于潮流，95后们究竟是怎么想的？2018年4月，《第一财经周刊》联合QQ空间发布了“新世代潮流态度调查问卷”。在两个月的时间里，我们一共收到了5114份问卷，其中4534份问卷来自95后。接下来的调查结果，将给出这群新世代关于潮流的答案。