现代服装零售业行业分析及渠道整合策略

陈逸婧

（江西财经大学 江西南昌 330013）

目前我国消费行业正被经济下滑、终端不振的气氛笼罩着，但社会消费品需求仍保持平稳增长，2017年前三季度零售总额达到26.32万亿元，同比增长10.4%，增速与2016年持平。2010-2017年，我国限额以上服装零售行业营业收入总体保持不断上升的趋势，2016年，我国服装零售行业营业收入为3010.31亿元，同比增长了17.16%，增速较2015年有所回升。行业利润总额保持不断上升的趋势，增长速度呈下降趋势，综合来看，行业整体收益较好。

图表1：2010-2017年我国限额以上服装零售行业营业收入变化趋势图（单位：亿元，%）

目前，我国服装零售行业整体运行稳中趋缓，正进入产业结构转型升级的重要时期。服装市场仍蕴藏着较大潜力，尤其集中在童装市场，快时尚女装市场与老年服装市场上。

一、童装市场

2015年10月，我国全面放开二胎，实行了30多年的独生子女政策正式宣布终结，有关机构预计每年我国将增加150万新生儿。家庭结构正在改变，随着人们消费水平的提高，品牌意识增强，父母愿意为孩子高质量的花费买单，于是催生出一种孩子主导消费的新型文化，童装购买价格逐年提高。我国童装市场在未来将保持较快的增长速度，预计到2023年童装市场规模将达到2820亿元，年均复合增长率为10%。

二、快时尚女装市场

快时尚行业凭借其不断推陈出新，款式新颖，价格低廉的特点一直受到20岁左右的大学女生或刚步入社会经济水平一般的女生的青睐。由于其产品中有很多与大牌相似的设计，为追求奢侈品的消费者开辟了另一片空间，很多收入较高的女性或者时尚博主，在一些使用率不高的当季服装上，也更愿意选择性价比更高的快时尚产品。ZARA，西班牙著名的服装零售品牌，已在全球57个国家和地区拥有分店，且每年以70家左右的额速度在增长。

三、老年服装市场

在我国人口比例中，40岁到60岁之间的群体已经超过4亿，而60岁以上则达到2.02亿，总共加起来超过6亿，成为世界上老年人最多的国家。预计到2023年，老年人数量将进一步上升。目前我国服装品牌集中在中青年市场，设计老年服装设计领域的企业数量非常少，老年服装市场并未被重视，具有较大的开发潜力，行业竞争力较小。

目前，众多服装品牌加速开拓市场，致力于产品多元化。海澜之家在消费升级的挑战中正面临年轻化和时尚化的挑战，其通过赞助《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《火星情报局2》等综艺实现其形象的年轻化改造，也将布局由男装跨界到了女装、童装、家居等领域，并入股快时尚品牌UR，不断进行多元化扩张。海澜之家集团旗下女装爱居兔品牌截止2017年末，门店数量已达1050家，在2017年营业收入比上年增加67%，增幅远高于其它品牌。

服装零售行业目前的销售渠道主要分为线上电子商务与线下传统零售两方面。随着互联网的高速发展以及人们对足不出户的线上购物便捷性产生依赖，使传统零售商不再专注于单一实体销售模式，增设网络销售渠道，提出双渠道协同发展。

从总体上来看，虽然电商零售业绩发展较快，但是目前实体零售企业仍占据市场的主导地位。据中国电子商务研究中心的报告指出，2016年中国网上零售市场规模达到49687.5亿元人民币，较2015年增长29.6%，占到社会消费品零售总额的14.95%，实体零售企业仍然占据着主要的市场份额。

2017年，实体零售业发展呈良好态势，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。2018年，在宏观经济形势持续向好、现代信息技术应用步伐加快等利好因素作用下，实体零售回暖趋势将持续增强，零售企业需要继续创新转型。

零售行业需要积极打通上下游，如线上线下同价，线上预定线下提货模式，使得消费者以线上相对较低的价格获得商品的同时，也享受到实体店优质的服务。随着信息技术的发展，全面拓展实体店，无人店，模拟试衣，移动终端等渠道也是大势所趋。同时还应该推进渠道下沉，加快向中小城市、新型城镇和农村市场推进渠道扩张。

由于网络销售具有较强的价格优势，信息公开，便于消费者进行比较，网络购物模式逐渐占据人们的生活。2017年，全国网上零售额为71751亿元，比上年增长32.2%，占全年零售市场规模的19.59%。但线上购物存在质量与实体店不一致，物流服务质量差，售后服务无法保障等问题，顾客缺乏优质的购物体验，容易引起消费者不满。

综上所述，将线上线下进行整合，让新兴的线上销售与传统销售共同发展非常有必要。以下对零售业渠道整合提出几点策略：

1.跨媒体交流促进品牌传播

线上销售平台传播信息速度快，信息交换频率高，顾客可以随时随地从网络获取产品信息，相较于报纸，电视等传统媒体，成本低且作用更加明显。实体商店可以借助网络平台的宣传效应，不定期推出线下体验活动或门店专享折扣，吸引在网络上浏览商品的消费者愿意去实体店里体验一番，最终选择线下购买商品。

2.线下资源助力线上发展

线下零售渠道的价值主要体现在以下两个方面：第一，对于网络销售来说，广泛的线下门店资源意味着可以节约大量仓储成本，并加快物流速度。若实体门店数量多，分布广，可以根据订单地址挑选最近的仓库调拨货物;第二，线下门店的体验功能能够对线上零售提供有效的补充。对于实体零售公司来说，它们占据着各主要城市的核心位置，商业经营积累多年，拥有广泛的消费者基础和聚客效应。线下零售渠道在物流配送，服务体验方面的提高会超出顾客对产品的预期，从而提高顾客对产品及服务的满意度。

3.部分商品差异化

线上及线下零售业的利益冲突很大程度上来自于产品重合率太高，两类平台上售卖相同的产品，消费者做出的购买决定往往来自于其对价格或者服务的偏好。如此一来便很难促进两方协同合作发展，且易引起恶性的价格竞争。零售商可以推出线上线下专供款，例如与知名设计师合作发售限量商品，仅在指定线下门店发售，吸引人气；或者在网络平台上限时发售，抢完即止，积累了平台流量，也避免了两方共同争夺客户群，浪费宣传成本。

4.利益共享 客户信息

线下平台通过便捷物流和体验式服务解决线上业务所需的线下基础；同时，线上业务通过大客流反哺支持线下业务。除此之外，还可以进行客户信息共享，从效率和有效性立场的观点出发，顾客信息可以影响竞争优势的大小。消费者在线上平台上随时反馈信息及要求，线上渠道及时的通过技术找到客户所需商品，再有线下网络进行配送。跨渠道客户信息共享，不仅可以精准地了解线上线下消费者的购物习惯，还可以过客户关系管理，促进品牌精准定位，快速发展。