基于创新扩散理论看知识付费的扩散和采用

钟晓霞 四川大学文学与新闻学院

2016年开始，一系列标志性事件让知识付费逐渐成为了时尚：5月，付费语音问答平台“分答”上线，一个半月获得超过1000万收听用户和100万付费用户，交易额超过1800万元；6月，罗辑思维旗下“得到APP”上线，27个付费订阅栏目销售量已逾160万份，销售额超过3.3亿元；12月，喜马拉雅FM首届“知识狂欢节”以5088万成交额结束。因此，2016年也被称为“知识付费元年”。

2017年，知识付费的大风越吹越猛，垂直领域的在线课程也层出不穷：馒头商学院、三节课、百词斩，纷纷建立了各自的课程体系，拎着知识准备好迎风而起，乘风而上。

在过去很长时间，互联网就是“免费”的代名词，如今突然转变成了付费模式，价格从几块到几千不等，对普通用户的观念上和行为上都是巨大的冲击。至此我们不禁想问：这股风潮是如何吹到了自己身边来的呢？又是什么原因，让自己一改多年的免费习惯，接受这个创新了呢？

知识付费是指优质、稀缺的知识以轻便的、可直达的产品形式推出，通过内容平台的分发，以付费的形式传递到用户的手中①(王传珍，2017)。虽然同为内容变现，但知识付费以知识为主体，与付费看直播的消遣，有着根本性的差别；另一方面，知识付费亦不同于传统在线教育：知识付费载体更轻量，内容更广泛，一系列课程和一次语音收听，专业的技能讲授或一个问题的解答，都可以称为知识付费。

那么，作为一种创新，知识付费是如何扩散的呢？E·M·罗杰斯提出“创新扩散理论”，将扩散的过程划分成了创新、沟通渠道、社会系统和时间②(罗杰斯，1962)；我们可以从这四个维度展开分析：

创新：即相对优越性、兼容性、复杂性、可试用性与可观察性。其中相对优越性包含了经济收益、社会信誉、便利性和满意度；而兼容性主要是形式和内容上能够自然的过渡；可试用性强调的是试用成本低；可观察性则是指个人的意见能得以比较和交流。

渠道：获取创新的方式，即接触到知识付费的平台、人群或者是某个关键意见领袖。

社会系统：社会价值的判断，可以是一种身份标签，也可以是一种普遍共识；对于知识付费，既是一群人认为的不必要开支，也是一群人认为的自我投资。

时间：创新推进的时间早晚；早期采用，说明创新的吸引力巨大；而晚期采用，则可能是迫于同侪压力。

创新扩散的结果，是用户采用。我们按照单次使用时长、平均使用频率，一段时间内使用的持续性，以及推荐意愿及推荐效果，将知识付费的采用划分为三层：

一：接受创新，开始使用；迈出付费第一步，尝试购买专业的电子书和课程。

二：热爱创新，重复长期使用；订阅专栏，参加live，同时购买了课程，每天学习。

三：不仅自己用，还热衷传播；每天打卡到朋友圈，偶尔晒图发心得，对于前来询问的朋友热情的介绍、主动推荐。

综合以上维度和要素，我们对知识付费的创新扩散，搭建了如图1分析框架：

由于知识付费总体在不断增长，缺乏明确的边界，无法从统计学上得出代表性问题③，所以我们选择了质性分析中的个案研究来进行分析。

付费用户表现出不同的采用度，是多个因素作用的结果；因此我们选择结果倒逼原因的方式，以采用度来选取个案样本。为了兼具共性和典型性，我们选取的个案覆盖了普遍现象、反常现象、未知现象。且普遍现象覆盖了突出表现、平均表现和系列表现④。

1.反常现象

人物名LK：通过第二次考研考上心仪学校研究生；听说过多次知识付费，且朋友多次推荐，但从未购买过付费知识产品。

2.普遍现象

人物CXY：设计师，工作5年，2岁孩子的妈妈；对知识付费听说不多，经朋友介绍开始付费学习英语课程；上课期间使用频率高且稳定，每天使用几乎没有中断。

图1

人物ZXX：研究生，求职前夕，曾在多个互联网公司实习；对知识付费认可高，参与多个课程，偶尔向朋友推荐知识产品；使用频率较高但稳定性稍弱，时常停课。

人物LXX：工作1年，互联网公司管培生；对知识付费认可度很高，是最早一批采用者，订阅和购买的产品超过8个，向朋友推荐知识产品热情较高；使用频率较高但不稳定，使用次数整体较高。

3.未知现象

人物CYA：全职妈妈，离开职场近1年‘对知识付费态度开放，购买产品不多，但使用持续性较强，曾在推荐活动中成功推荐73人；使用频率较高且稳定，少有停用现象。

另外我们将个案和访谈结合，采取两轮访谈：第一轮为半开放式访谈，了解各自影响因素和个性化原因；第二轮就个性化原因对其他受访者补充访谈，确认其普遍适用性。

根据分析框架进行开放式分析，我们发现不同因素对知识付费采用的影响力各有不同：

1.渠道

相比于平台自我宣传，受访者在首次尝试时更倾向于朋友背书；当个人的使用频率较高(订阅内容不少于3个)，朋友的影响迅速减弱，平台的说服话术和内容呈现，成为了影响购买的主要因素。此外，相关平台的联合推荐增强了采用意愿，如果一连在两个及以上常见平台上接触到信息的推荐，受访者有很大的可能去了解，然后判断是否购买。

2.创新

购买知识产品，主要是为了满足专业知识储备如互联网运营、市场、商业策略或通用技能如英语学习上。其中大学生和职场新人，更关注专业知识，而深入职场的受访者则更感兴趣通用技能的产品。

而知识付费自带的“精英”“消费能力较强”“为未来投资”的标签，对于采用用户来讲是重要心理暗示；也因如此，大学生和职场新人极容易受到意见交流的影响，并乐意去影响其他人；但未采用受访者表示，身边尚未将采用知识付费的人大有人在，所以“精英”推荐，对自己既没有形成压力也没有吸引力。

就平台而言，搭载在微信上的课程的采用门槛更低；下载APP的知识产品的首次尝试成本较高；但当完成下载和首次购买之后，垂直领域的知识型APP，继续购买和加大采用的可能性则直线上升，比如“精品店”得到；而若是内容泛化，比如“大型商超”喜马拉雅，继续订购的可能性更低一些。

3.社会系统

自媒体的大量存量和信息过溢带来的质量层次不齐，成为了付费先锋者们的第一痛点。所以，知识质量分层成为推动先锋者付费的第一要素；而大佬入场，让知识付费的可信度更高，降低了质量怀疑，首次尝试的信任成本更低。

分析框架以外，我们还发现了一些其他影响采用的因素：

1.价格成为首次采用的重要门槛

首次采用时，价格低于100元时受访者可接受，且越低越容易接受，但当低于5元时，则对产品的质量产生怀疑；而随着使用加深和付费习惯的养成，知识产品的开支增长以超正比的速度增长。

2.生活方式类知识产品比宣称学习类产品更容易得以采纳

这一点尤其体现在薄荷阅读和超有爱听力上：前者是100天读完3本英语书，后者是60天听懂VOA。前者带领用户完成一件事情，而后者强调赋予一种能力；在平台运营模式近似的情况下，前者的用户采纳度是后者的四到五倍。人们表示，做一件事、生活方式和状态的学习课程，让自己的负担更小；而标榜完成技能目标的课程，在产生怀疑的同时，个人压力增大，采用度随之下降。

通过访谈和分析，可以看到，知识付费的用户采用，受渠道、专业性、价格影响之最：

1.传播渠道对于首次采用起到了决定性的作用。相比于内容本身，知识付费具有的“知识资产”和“付费使用”的特点，使信用背书的影响非常强大，其中朋友推荐的助推效果最强。

2.垂直领域专业程度高的知识产品采用度更高。一方面，人们不希望达成技能的知识，带来过大的学习压力，另一方面又对学习知识是否具备专业性和满足个人需求，有着很高的要求。所以知识产品的采用，需要将产品内容的精深化和产品包装的大众化区分开来。

3.价格的影响力和波动的范围较大。价格过低会带来怀疑，较低的价格有助于采用。因此平台需要评估定位人群的消费能力，从而在成本、首次采用心理价格和竞品比价中找到平衡。

根据以上结论和访谈内容，我们可以对知识付费的产品和运营提出建议：

运营层面：

1.强化用户推荐用户的传播模式。在既有推荐模式下，开发出更符合产品调性的用户推广方式，通过用户间关联效应，降低说服难度。

2.找到精准用户群，利用公信平台进行联合推广。基于受众对常用平台的依赖性和信任度，可以通过多个平台共同推荐，帮助用户去除疑虑，加快采用。

3.包装话术上减少带来压力的说法。浮夸承诺会产生怀疑引发批判，分享意愿随之降低；所以对于产品的说服上，需要更接地气，往生活方式和生活品质上调整。

产品层面：

1.专注于垂重领域专业知识，对内容进行专业细分。例如英语课程细分为听说读写，对每一块能力进行专项训练，这就是一种内容上的精细化升级。

2.简化产品设计。在使用习惯日益成熟的情况下，产品的细节和流程，成为影响用户体验的重要因素。将流程极简化，有助于人们在产品和替代品之间决策。

知识付费作为近两年快速崛起的创新，正以前所未有的速度席卷着我们的生活，与具体的实物或者抽象价值观不同的是，它是价值和内容实体结合的典型产物，独特的形态赋予了它独特的研究价值。通过我们的个案访谈，了解到知识付费在扩散过程中受到来自渠道和产品本身的重要影响，可以预见在下一轮的知识付费升级当中，产品和运营的升级形成的巨大推力。

注释：

①王传珍，《知识付费的奇点雨未来》，2017，互联网经济.

②E·M·罗杰斯，《创新的扩散(第五版)》，唐兴通 郑常青译，中国工信出版社，2016，北京.

③陈向明，《社会学研究方法中的定性分析》，2002，社会学研究

④范明林 吴军，《质性研究》，上海人民出版社，2009，上海.