社会阶层、社会资本与我国城乡居民商业保险购买行为——基于CGSS2015的调查数据

吴玉锋

(西北大学 公共管理学院，陕西 西安 710127)

一、引言

当前，我国商业保险业取得了迅速的发展，对经济发展和社会稳定发挥着越来越重要的作用。根据2016年国民经济和社会发展统计公报，我国全年商业保险公司原保险保费收入30959亿元，比上年增长27.5%，支付各类赔款及给付达10513亿元*中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报.国家统计局网. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201702/t20170228_1467424.html.。尽管商业保险业有了较大发展，但与全世界其他国家和地区的平均水平相比，我国商业保险依然有较大差距，对国民经济的贡献依然较小。从保险深度来看，2016年全球保险深度为6.1%，而我国保险深度只有4.1%；在保险密度方面，2016年全球人均保费支出为621美元，我国在同期仅为337美元*2018年中国保险行业发展现状及市场前景预测.中国产业信息网. http://www.chyxx.com/industry/201804/625629.html.。我国商业保险与世界平均水平仍有较大差距，商业保险业发展亟待提高。

我国城乡居民有限参与是商业保险业总体水平不高的重要原因。已有文献多从经济理性视角对个体经济行为进行研究。在经济理性来看，居民教育程度、收入、财富和风险态度都是商业保险购买行为的重要影响变量。教育程度高的居民更容易获得商业保险信息，更容易理解商业保险风险收益的相关知识，信息处理能力更强，因而更积极购买商业保险[1]。史清华和顾海英(2004)实证研究了教育程度和保险购买的关系[2]。研究发现随着教育程度的提高，居民对保险的知晓程度呈现先快后慢的变化，而保险购买行为则呈现出先慢后快的变化。商业保险购买存在家庭收入和财富门槛。一方面，商业保险消费属于更高层次的消费需求，只有当居民财富水平满足基本生活需要的前提下才会考虑购买；另一方面，居民财富水平降低了保险购买的平均成本，提升了居民成功规避风险所带来的预期收益。家庭财富水平越高，闲置资金越多，出于规避风险和保值增值的需要，对商业保险的需求就越大[3]。商业保险是一种风险密集的金融产品，作为一项风险性投资，风险态度也会影响到居民的投资决策，相对风险厌恶和风险中性的居民而言，风险偏好居民投资的可能性更高[4-5]。

长期以来，经济学抛开个体的社会属性来研究商业保险购买行为决策，认为居民商业保险购买行为选择是基于偏好和预算约束之下的效用最大化，把居民的商业保险购买行为完全归因为风险、成本与收益机制，把购买行为看作是孤立的理性决策，忽视了社会结构及其特征的影响。何兴强和李涛(2009)基于广东省城镇居民调查数据，首次系统检验了社会互动和社会资本对商业保险购买的影响[1]。研究发现，社会互动对城镇居民商业保险购买没有显著性影响，而社会资本推动了居民购买商业保险。宋涛等(2012)基于甘肃、陕西和广东3省4区县农村居民的调查数据，实证分析了社会互动和信任对商业养老保险购买的影响[6]。研究发现，社会互动对保险购买行为没有影响，而普遍信任有助于商业保险购买。已有研究从社会结构及其特征探究了商业保险购买行为，对理解社会属性如何影响保险购买行为进行了初步探讨。然而，这些研究只关注了经济和文化同质性较高的城镇或农村居民的商业保险购买行为，缺乏对我国城乡居民商业保险购买的总体情况把握，也没有考虑社会阶层和社会资本可能的交互影响。我国社会阶层急剧分化，不同社会阶层之间的社会资本和商业保险购买行为差异很大。因此，在研究社会资本对商业保险购买的影响时，需要考虑社会阶层的差异性。基于中国综合社会调查(CGSS)2015年的调查数据，本文从社会阶层、社会资本理论视角分析我国城乡居民商业保险购买行为，试图对以往研究的不足做出弥补。

二、文献综述与理论分析

(一)社会阶层与商业保险购买行为

作为社会结构的重要表征，社会阶层制约了居民的商业保险购买行为。社会阶层是指全体社会成员按照财富、权力或声望综合等级标准划分为社会地位相互区别的社会集团。社会阶层的从众机制推动了较高阶层购买商业保险。较高阶层成员在价值观、偏好、态度以及行为模式等方面具有相似性，需要通过相似的消费行为获得阶层认同感和归属感，维护较高的社会阶层地位。鲍德里亚提出符号消费的概念诠释了消费行为如何受制于社会阶层。消费物品与社会阶层具有匹配性，符号消费实质上是社会身份的建构，符号消费的目的在于标示社会阶层，获得消费的符号意义。物品体系秩序是一种社会结构的安置，消费物品的名誉和声望具有差异性，这种差异性与社会阶层的等级性是吻合的[7]。居民购买商业保险不仅具有经济意义上化解医疗、养老风险的功能，更具有社会意义上展示和提升社会阶层地位的功能。较高阶层通过“层内示同”的从众机制促进了商业保险消费。居民的保险购买行为不仅维持了较高的阶层意识，还成功与下层区分。

社会阶层的攀比机制一定程度上也推动了较低阶层成员的保险购买行为。较低阶层通过商业保险消费“层间比较”的攀比机制不断追逐和模仿较高阶层。相比社会保险而言，购买商业保险是居民为追求更高生活质量和未来发展机会而发生的消费，属于奢侈品消费。“层间比较”指较低阶层成员出于炫耀而非实用，倾向于保持和较高阶层相同的消费行为，用来标识自己较高的身份或者地位，并逐渐形成一种趋势或时尚，对较低阶层其他成员也产生消费拉动作用。凡勃仑的炫耀性消费理论认为炫耀性消费行为受制于更高社会地位的追求。炫耀性消费是有闲阶级博取名声的手段，是对现有财富或经济地位的过度展示，是对社会地位和尊敬过度追求的结果[8]。西美尔(2001)提出了“时尚消费”的概念分析社会阶层攀比机制对消费行为的影响[9]。时尚消费的形成就是上行下效的过程，较高阶层通过消费的“层内示同”来标示其所属社会地位，较低阶层则通过消费的“层间比较”来追逐模仿较高阶层。社会阶层的从众机制推进了较高阶层商业保险购买行为；攀比机制使得较低阶层对保险购买也具有一定的积极性。总体而言，社会阶层越高，居民购买商业保险的可能性越高。

(二)社会资本与商业保险购买行为

作为社会结构特征的重要表征，社会资本推进了商业保险购买行为。Guiso等(2004)最早开启了从社会资本视角分析地区金融发展的研究[10]。金融契约具有风险密集的特征，社会资本作为决定信任水平高低的重要因素提升了金融投资者对金融机构的信任水平，降低了金融契约交易成本，从而有助于地区金融的发展；在法律机制不健全和教育水平低下的地区，社会资本对金融发展的推动作用尤其显著。社会资本范式强调一定空间内社会关系对金融参与行为决策的影响，对经济理性逻辑起到了补充作用。商业保险购买行为嵌入在社会资本之中，社会资本通过信息获得、规范调节和感知价值机制影响商业保险购买行为。

社会资本的信息获得机制降低了信息搜寻成本从而推动居民购买商业保险。居民获取商业保险信息的途径有两种：一种是基于社会关系的人际传播渠道；一种是大众传播渠道。社会资本激励居民从人际传播和大众传播两组渠道获取信息，从而降低了信息搜寻成本。一方面，社会资本水平高的居民对大众传播信任度更高，通过大众传播渠道获取保险信息更积极；另一方面，社会资本水平高的居民具有人际传播中保险信息接收和扩散的优势，很方便从周围居民获得及扩散信息。信任使得居民更愿意接受同伴对自己的影响，从而提高信息交流的准确性和及时性；不信任对于信息分享会有消极作用[11-12]。基于虚拟企业的实证研究也发现，社会资本各维度特别是信任对知识共享意愿有直接的正向影响[13]。社会资本通过信任提供了保险信息分享的意愿和动机，社会资本水平高的居民更愿意给周围居民保险信息，更愿意接受周围居民的保险信息。社会资本还提高了保险信息交流的质量，促使提供信息的居民注重核查信息的真实性，并对对方的信息需求做出及时回应，加深了保险信息获取的速度、深度和精准度。

社会资本的规范调节机制推动居民做出与周围居民平均购买水平相似的购买决策。Akerlof(1980)解释了社会规范对个体投资行为的调节作用[14]。个体的投资行为如果与所属群体投资行为所反映的社会规范保持一致，会赢得群体的认同和尊重，从而提高投资行为的效用水平；如果与所属群体所遵循的社会规范相违背，个体会受到群体的惩罚，甚至丧失声誉。Bernheim(1994)的一致性模型解释了社会规范如何塑造了不同群体的风俗和时尚文化，个体消费行为总是与所属群体消费行为所反映的社会规范保持一致，群体风尚的差异性反映了不同群体社会规范对所属成员行为的塑造作用[15]。Campbell和Cochrane(1999)的外部习惯模型说明，消费决策需要考虑所属群体的适当行为，需要遵循群体共同遵循的行为准则[16]。Demarzo(2004)的竞争局部稀缺性资源模型说明，在市场不完全的情况下，个体投资决策受到群体投资策略所反映的社会规范的影响，社会规范是群体水平最优化的结果[17]。内嵌于社会资本中的规范对居民保险购买行为有不可忽视的影响。居民商业保险购买并非是孤立的决策，而是通过社会关系与周围居民达成共识后的共同决策，是与周围居民平均购买水平保持一致的结果。

社会资本的感知价值机制激励居民做出商业保险购买决策。Guiso等(2004)分析了社会资本对投资行为的促进作用。地区社会资本水平越高，居民信任水平就越高，居民预期投资合作方侵吞投资收益的可能性就越小，投资的预期收益就越高。实证研究发现，在社会资本水平较高的地区，居民投资股票的比例更高[10]。李涛(2006)在股市参与研究中指出，信任激励股市参与的两组渠道：一是提高了投资回报的数额预期，二是提高了投资回报的可能性预期[18]。信任对股市参与的影响表现为信任提高了股市投资的预期收益。居民信任水平越高，越相信上市公司会提高经营管理水平、证券公司会合法经营、证券监管机构会保障股民利益、社会媒体会强化监督，股市投资未来回报的数额越大。何兴强和李涛(2009)认为社会资本水平高的居民社会信任水平高，较高的信任水平扩展到商业保险机构上，表现为社会资本提高了居民商业保险购买行为[1]。商业保险本质上是一种风险密集的金融产品，居民和商业保险机构之间是一种交易关系，交易的成功取决于授信者对受信者的信任程度。信任可以简化居民和商业保险机构之间复杂的计算关系，降低居民对商业保险机构可能会采取机会主义的风险感知，提升居民的感知价值。

综上所述，吉西他滨联合卡铂对肺癌患者病情有较好的控制作用，其治疗作用的发挥与调节血清IL-2、IFN-γ、TNF-α与IGF-1水平有关，其中IL-2和IFN-γ与治疗效果呈显著正相关，TNF-α和IGF-1与治疗效果呈显著负相关。

三、数据来源与变量分析

(一)数据来源

2015年中国综合社会调查(CGSS)项目调查覆盖了全国28个省/市/自治区478个社区，在村、居层面采用基于地图地址的抽样方法，问卷调查过程中采用了基于电脑辅助面访技术(CAPI)的问卷调查系统，一共完成个人问卷调查10968份。从问卷内容来看，2015年CGSS项目除了核心模块(A部分)外，还加入了2005年经济态度和行为评价的10年回顾模块(B部分)、A和B部分所有受访者都进行了回答。本文所有研究变量均取自于问卷A和B部分的相关问题。10968个居民样本中，男性居民占46.81%，女性占53.19%；城市占58.99%，农村占41.01%；东部、中部和西部地区分别占26.10%、49.13%和24.77%。

(二)变量测量与分析

本文因变量为商业保险购买行为。2015CGSS问卷设计了两个问题，“您目前是否参加了商业性医疗保险项目？”“您目前是否参加了商业性养老保险项目？”只要购买商业性医疗保险或商业性养老保险其中一项，即被视为购买了商业保险。统计分析结果发现，我国总体商业保险购买率为9.96%，其中，商业医疗保险购买率为8.84%，商业养老保险购买率为6.05%。

本文自变量为社会阶层与社会资本。2015CGSS设计了1个问题测量居民的社会阶层，“您认为您自己目前在哪个等级上？”10分代表最高层，1分代表最底层。统计结果显示，在10862个有效样本中，34.98%的居民认为自己处于中间阶层(等于5分)，18.29%的居民认为自己处于上层(大于5分)，46.72%的居民认为自己处于下层(小于5分)。

Guiso等(2004)认为社会资本对金融发展的影响主要是通过社会信任实现的，在测量中特别强调社会资本的信任维度，并将社会资本操作化为地区献血率和选举参与率两个指标[10]。这种作法确保了指标的客观性，但忽略了社会资本的其他维度。尽管国内外文献对社会资本概念的界定不统一，但一致认为社会资本是一个包括信任和规范的概念。福山(2001)认为社会资本是由普遍信任所产生的一种力量，是一种有助于两个或更多个体之间相互合作、可用事例说明的非正式规范[19]。据此，本文把社会资本概念操作化为信任和社会规范两个维度。问卷设计了23个问题从信任和社会规范两个维度测量了社会资本。信任维度测量了居民在不涉及利益的社会交往中对13类交往对象的信任程度：邻居、远邻或邻居以外的同村居民、同村的同姓人士、同村的非同姓人士、亲戚、同事、交情不深的朋友/相识、老同学、在外地相遇的同乡、一起参加文娱/健身/进修等业余活动的人士、一起参加宗教活动的人士、一起参加社会活动/公益活动的人士和陌生人。答案分为“绝大多数不可信、多数不可信、可信者与不可信者各半、多数可信、绝大多数可信”，分别赋值1至5分。社会规范维度询问了居民对如下10种行为的反感程度：在公众/共场合大声喧哗、吸烟者在非吸烟者面前吸烟、随地吐痰、随手扔垃圾、讲脏话、不排队购物/付款/办事、不按照交通灯指示和行人线过马路、不守时间、不守信用、不关照/协助老、弱、残、孕、幼。答案分为“不反感、不太反感、无所谓、比较反感、很反感”，分别赋值1至5分。

对社会资本的23个指标进行探索性因子分析。KMO值为0.83，Bartlett球形检验达到了0.01的显著水平。根据特征值大于1的原则，采用最大方差法旋转法提取了5个子指标。分析因子负载发现，对邻居、远邻或邻居以外的同村居民的信任程度，对在外地相遇的同乡的信任程度，对不排队购物/付款/办事的反感程度3个指标存在交叉负载，删除此3个指标重新进行因子分析。因子分析共获得5个公因子，对社会资本贡献的方差比例分别为15.92%、13.16%、11.73%、10.05%和9.29%，一共解释了60.14%的总变异。具体结果见表1。以5个子指标所贡献的方差比例为权重，将5个子指标合成社会资本指标*社会资本指标=子指标1因子值*方差贡献比例+子指标2因子值*方差贡献比例+子指标3因子值*方差贡献比例+子指标4因子值*方差贡献比例+子指标5因子值*方差贡献比例。。为更加直观地观察指标的分布情况，将社会资本及5个子指标的因子得分转换为1-100分之间的指数*指数=(因子值+B)*A ，其中：A=99/(因子最大值-因子最小值)；B= [(因子最大值-因子最小值)/99]-因子最小值。。

控制变量与内生性变量。根据已有文献和问卷问题构造了年龄、教育程度、婚姻状况、风险偏好、家庭收入(取对数)、家庭人口、家庭相对经济水平、是否参与社会养老保险、是否参与社会医疗保险、城乡和地区共11个变量。其中，婚姻状况、风险偏好、是否参与社会养老保险、是否参与社会医疗保险、城乡和地区为虚拟变量，已婚为1，其他为0；参与社会养老保险1，否为0；参与社会医疗保险为1，否为0；城市为1，农村为0。教育程度与家庭相对经济水平为定序变量，教育程度答案从“没有受过任何教育”到“研究生及以上”共13类，分别赋值1到13分；家庭相对经济水平分为“远低于所在地平均水平、低于平均水平、平均水平、高于平均水平和远高于平均水平”，分别赋值1至5分。年龄、家庭收入(取对数)和家庭人口为定距变量。问卷没有测量居民风险态度，用家庭是否从事投资活动作为代理变量，如果居民家里从事股票、基金、债券、期货、权证、炒房、外汇等任何一项投资活动，表明居民具有风险偏好，则令“风险偏好”变量为1，否则为0。

为避免内生性问题，本文尝试控制以下变量。首先，居民的社会互动和社会阶层密切相关，不同阶层的社会互动具有不同的特点，而社会互动也会影响到社会阶层地位获得[20]，二者共同影响了商业保险购买决策；社会互动与社会资本也缠绕在一起，共同反映了居民的社会属性，也会影响商业保险购买决策[1]。问卷中社会互动的测量问题为“请问您与其他朋友进行社交娱乐活动的频繁程度？” 问题的答案分为 “从来不”、大约一个月 1次”、“一年 1次或更少”、“一年几次”、“一个月几次”、““一周 1到 2次”、“几乎每天”，分别赋值1至7分。其次，正式制度强化信任的各种机制也会影响居民的保险购买决策[10]，政府和法院通过强制性正式规范实施提升了居民社会资本水平的同时，也有助于居民的商业保险购买[1]。根据问卷相关问题构建了政府评价和司法评价变量。政府评价变量来自于居民对以下4项政府工作的满意度评价：“政府在捍卫国家安全工作方面的表现”、“政府在秉公办事方面的表现”、“政府在环境保护工作方面的表现”和“政府在帮助穷人、维护社会公平工作方面的表现”。司法评价变量来自于居民对以下2项司法工作的满意度评价：“政府在打击犯罪工作方面的表现”和“政府在公平执法工作方面的表现”。政府评价和司法评价问题答案赋值皆为1至5分，分别对应“非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意”。皆采用因子分析方法构造加总的政府评价和司法评价指标，并转化为虚拟变量。

(三)描述统计

表2给出了主要变量的描述统计结果。首先，购买商业保险居民的社会阶层平均得分为4.86分，未购买商业保险的平均得分为4.26分，已购买商业保险居民社会阶层得分明显高于未购买商业保险的居民。其次，购买商业保险居民社会资本的平均得分(91.01)高于未购买居民的平均得分(89.38)。最后，已购买商业保险居民的平均年龄、教育程度、家庭收入和风险偏好比例明显高于未购买商业保险的居民。在初步的描述统计分析之后，下面进行更严格的实证分析。

表1 社会资本因子分析结果

表2 变量赋值与描述统计

三、实证分析

(一)社会阶层、社会资本对居民商业保险购买行为的影响

1.回归分析

上式中，β0为常数项，β1和β2分别体现了社会阶层和社会资本对居民保险购买的影响，β3反映了社会互动、政府评价和司法评价等内生性变量的影响，β4衡量了居民个体、家庭和地区变量的作用。表3共建立8个模型来反映居民保险购买行为影响因素的回归结果。列(1)到(4)分别以社会资本指标和子指标衡量社会资本，并进行了两种不同的控制以进一步分析年龄、教育程度和家庭收入的影响，每列分别采用OLS与LOGIST回归以检验结果的稳健性。列(1)、(3)模型的控制变量包括居民个体、家庭和社区特征三个层面量。列(2)、(4)对控制变量做了一些调整。首先，将年龄转化为取值为“青年”、“中年”和“老年”的定序变量，加入“青年”和“老年”虚拟变量。其次，将教育程度转化为取值为“小学及以下”、“中学”和“大学及以上”的定序变量，加入“中学”和“大学及以上”虚拟变量。最后，根据家庭收入四等分结果，加入3个家庭收入的虚拟变量。

社会阶层和社会资本对居民商业保险购买行为有正向影响。在不同的模型设定和控制变量条件下，社会阶层对居民保险购买行为都具有促进作用。列(1)到(4)中，社会阶层回归系数皆为正，且达到了0.01水平的显著性。以列(2)的OLS结果为例，每提高一个阶层，居民购买保险的可能性提高0.7%。在控制社会资本子指标的条件下，社会阶层的影响方向和显著性不变，影响效应略有降低。以列(4)的OLS结果为例，每提高一个阶层，居民购买保险的概率提高0.6%。社会资本对居民商业保险购买具有正向影响。以社会资本总指标作为社会资本代理变量条件下，OLS与LOGIST分析结果一致。以列(2)OLS结果为例，社会资本每提高1%，居民购买商业保险的概率提高0.3%。社会资本子指标1、2在列(3)、(4)的模型中都通过了0.01水平的显著性检验，对居民保险购买行为都有正向影响。

居民经济理性的变量都通过了显著性检验。居民的年龄、教育程度、风险偏好、家庭收入都影响其商业保险购买。结合不同模型来看，与中年居民相比，青年居民购买商业保险的可能性较低，老年居民购买的可能性较高。教育程度与商业保险购买呈正相关，与小学及以下教育程度相比，中学或大学及以上教育程度居民购买的可能性更高。家庭收入与商业保险购买呈现正相关，列(2)OLS结果发现，与最低25%家庭收入水平分位区间的居民相比，最高两个25%家庭收入水平分位区间的居民购买商业保险的可能性更高，分别增加2.9%和10.1%。表3的8个模型分析结果都显示，风险偏好型居民购买商业保险的可能性更高。列(2)OLS结果表明，与其他居民相比，风险偏好居民购买商业保险的可能性更高，增加了14.2%。其他控制变量中，是否参加社会医疗保险与城乡变量对居民商业保险购买行为具有显著性影响。参加社会医疗保险的居民购买商业保险的可能性较低；城市居民购买商业保险的可能性则更高。地区变量中，东部与西部地区有显著差异，但中部与西部地区没有显著差异。另外，家庭人口、家庭相对经济水平和是否参加社会养老保险对商业保险购买没有显著影响。

2.稳定性检验(控制内生性变量)

表4构建了4个模型，列(1)和(2)在表3列(2)的基础上加入了政府评价、司法评价和社会互动3个内生性变量，列(3)和(4)在表3列(4)的基础上增加了3个内生性变量。内生性变量中，政府评价和社会互动都对商业保险购买行为有显著影响，司法评价没有通过显著性检验。以列(1)OLS结果为例，社会互动水平越高，居民购买商业保险的可能性越高；政府评价变量回归系数为负，结合政府评价变量含义及赋值方向，政府满意度评价显著提升了居民购买保险的可能性。加入内生性变量后，社会阶层对居民商业保险购买行为依然具有推动作用，但影响效应和显著性有所降低；社会资本的促进作用并没有受到内生性变量的影响。总体来说，社会阶层、社会资本对居民商业保险购买行为的正向影响是稳健的。

(二)社会阶层、社会资本对居民商业保险购买行为的交互影响

对于不同社会阶层的居民而言，社会资本对其商业保险购买行为的影响是复杂的。一方面，较低阶层居民的信息处理成本要高于较高阶层，甚至会把商业保险购买交给他人来代理，因此较低阶层居民的购买行为需要更高水平的社会资本；另一方面，我国商业保险市场不完善，较高阶层居民更容易了解到有关商业保险理赔难和从业人员道德风险等负面信息，所以社会资本对较高阶层居民购买行为的影响会更突出。这导致社会资本对居民商业保险购买行为的影响在不同社会阶层之间没有显著差异。表5中列(2)和(4)分别在(1)、(3)的基础上加入了社会阶层与社会资本的交互项，控制变量回归结果从略。分析结果显示，社会阶层与社会资本的交互项系数并不显著，社会资本对居民购买商业保险的影响在不同社会阶层之间没有显著差异，实证结果符合理论上不确定的预期。

表3 影响商业保险购买行为因素的回归结果

表4 稳定性检验结果(控制内生性变量)

表5 社会阶层、社会资本交互影响的回归结果

五、结论和政策含义

基于中国综合社会调查2015年的调查数据，本文研究了社会阶层、社会资本对我国城乡居民商业保险购买行为的影响。研究发现，社会阶层和社会资本都显著地促进了商业保险购买行为；社会资本对购买行为的影响没有呈现社会阶层的差异性。从社会阶层和社会资本理论视角分析商业保险购买行为，弥补了已有文献以经济理性逻辑单一解释商业保险购买行为的不足。本文的研究对推动我国商业保险市场发展给出了一个新的政策视角，即社会阶层和社会资本视角。传统的商业保险市场发展政策过分强调了成本、收益和风险机制对激励我国城乡居民商业保险购买行为的作用，一定程度上忽略了社会结构及其特征的影响。完整的商业保险市场发展政策需要重视社会阶层和社会资本作用的发挥，而不只是局限于经济理性视角。商业保险购买行为不仅仅是经济行为，更是一种社会行为，会受到社会阶层和社会资本因素的影响。破解我国城乡居民商业保险有限参与困境，推动商业保险业可持续发展，需要考虑社会阶层和社会资本因素的作用。如何运用从众机制和攀比机制拉动社会各阶层对商业保险的共同消费，如何在居民购买商业保险决策中激发社会资本的信息获取、规范调节和感知价值机制的作用都是完整的商业保险市场发展政策需要重点考虑的新内容。

(1)采取不同销售策略，激发社会阶层的从众机制和攀比机制。商业保险销售策略应该考虑如何最大程度上激发较高阶层商业保险消费的从众机制，使得较高阶层在从众机制的驱动下购买保险；还应该考虑如何激发较低阶层的攀比机制，使得较低阶层在攀比机制的驱动下对保险购买具有一定的积极性。通过激发社会阶层的从众机制和攀比机制，实现社会各阶层的共同消费。

(2)利用人际传播渠道，发挥社会资本的信息获取机制。商业保险销售应该充分重视和运用社会资本在保险知识和信息传播中的作用。可以组织社区保险销售专员对社区居民进行针对性的宣传，确保每个社区都有权威、准确的保险信息来源，信息必然会通过社会资本机制实现“一传十、十传百”的宣传效果。

(3)识别社区保险购买的“羊头”，发挥社会资本的规范调节机制。识别社区居民商业保险购买的“羊头”，把销售工作重点放在“羊头”的识别和引领作用上来。重点激发社区精英的商业保险购买热情，社区精英对商业保险的消费体验和主观评价对其他居民有很大的带动作用。在社会规范的作用下，其他居民会保持较为一致的购买行为。

(4)树立商业保险良好口碑，发挥社会资本的感知价值机制。商业保险面临重保费、轻理赔、从业人员道德风险等问题，这增加了居民对商业保险的种种顾虑。商业保险要规范发展，注重服务质量和理赔效率，赢得好口碑，消除居民的不信任和顾虑，让居民获得商业保险的感知价值，从而刺激居民的购买行为。