新媒介生态环境下中国图书馆新广告运动研究<br/>——以第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目为例

新媒介生态环境下中国图书馆新广告运动研究
——以第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目为例

2018-07-20冯婷

图书馆 2018年7期

冯婷

（1.武汉大学信息管理学院武汉 430072； 2.湖北第二师范学院文学院武汉 430205）

随着中国经济、文化、教育事业的发展以及新媒介技术的进步，媒介生态悄然巨变，以移动互联网为主的新媒介生态逐渐替代了传统媒介生态。现代广告已不再是简单的“告之”，也并非静止、割裂的某个营销环节，而是发展为一系列广告活动，涵盖了从发起、策划、执行再到反馈的全过程，使传统的广告活动升级为新广告运动。

图书馆作为国家阅读推广阵地、科技文化教育传播的窗口、提升民众文化素质的基地，其营销推广日渐得到重视。图书馆的营销活动在新媒体时代与新广告运动的内涵极其相似，因此，对图书馆新广告运动的剖析，有利于提升图书馆营销活动的效力。

1 图书馆新广告运动的概念及其内涵

21世纪以来，广告产业在实践中诱发出一场新的广告运动，给广告产业带来了革命性的发展与进步。从美国广告之父大卫·奥格威的“广告的目的是销售”、罗素·瑞夫斯的“USP销售主张”、艾·里斯和杰·曲特的“定位理论”再到舒尔兹等三人提出的IMC—整合营销传播理念，这些主张共同彰显出“广告的销售主义”[1]。当“一切以销售为目的”观点盛行时，对其批判也不断兴起，这使得广告运动朝着新的方向发展。例如，以法兰克福学派为代表的西方学者认为：“广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个‘单向度的人’”。后工业时期，广告过分追求经济效益的理念更是遭到普遍质疑，新广告运动应运而生。新广告运动将商业广告和人文精神结合，在追求传播效果的同时注重人性关怀，这也是其宗旨和核心。同时，新广告运动之所以被称为“运动”，还因其对广告的传播特性进行了新的注解，即广告营销传播活动不是静止的，而是一种行为、活动的过程以及一种系统。新广告运动符合时代发展趋势，且对广告产业的变革以及整个营销领域的发展有着极大的影响和推动作用。

中国图书馆作为国家事业单位，不以营利为目的，自身具有极强的公益性和社会服务性，其广告宣传往往也和公益及服务紧密相连，这与新广告运动“注重人性和人文精神”的特性十分吻合。尽管图书馆新广告运动的概念尚未有官方的界定，但在不同语境中的解释比比皆是。最突出的有：“图书馆的公益性广告有别于企业，它并不劝说人们去购买特定的商品，而是通过图书馆的管理理念及社会价值观念的宣传推广，引起公众对图书馆的注意力和兴趣，产生信赖和好感，从而促使更多的人走进图书馆利用资源与服务，使图书馆更好地发挥它的社会效益。”[2]“图书馆做广告是提升竞争力、让读者回归图书馆以维系自身生存发展的需要。图书馆应把图书馆精神的精髓——公平和公益性作为广告的主题。图书馆服务理念的宣传广告是读者把脉图书馆的主要渠道，也是读者了解、监督图书馆的一个平台。”[3]在现有的图书馆广告宣传案例研究中，也能挖掘到图书馆新广告运动的践行。在一些发达国家，图书馆进行广告运动的频次较高，例如，享誉盛名的美国国会图书馆会通过各种广告运动进行广告宣传。一年一度的国家图书节，可谓是一项规模大、影响深远的新广告运动，“国家图书节作为深入人心的美国习俗，美国国会图书馆经常会邀请美国总统及第一夫人出席并担任国家图书节名誉主席。图书节上会展出多名获奖作家、诗人和画家的作品。参加图书节活动的人可以直接接触他们最喜爱的作家，并可参加各种学习活动等，从而逐步引导全民阅读”。除此以外，图书馆开展活动时还会和各种文化活动、大众传播媒介接轨，例如“通过设立音乐奖引导全民重视馆藏资源；通过电视访谈引导全民关注图书馆；与Flickr、Facebook、Twitter、YouTube积极合作等”[4]。日韩图书馆为推广动漫阅读，特创办了一些动漫画阅读推广活动，例如“讨论性质的动漫俱乐部，灌输型的漫画讲座，参与型的漫画比赛以及综合型的动漫节”[5]。我国图书馆也在阅读推广方面进行了一系列广告运动的尝试。例如，重庆图书馆在国内首次创建的“真人图书馆”，不仅让读者获得了独特的鲜活知识，还起到了“消除偏见”，增强不同群体之间信任感和安全感的作用，而这些是不易从书本上获取到的”[6]。还有多家地方公共图书馆开展了“读城，走读活动”，增进了市民对地方历史和文化的深度了解。此类活动在新媒体时代背景下举不胜举，图书馆管理人员的广告意识也日渐明确。虽然对此类活动的说法不一，有的被称为广告活动，有的被称为宣传活动或营销活动，无论其称谓如何，其内涵都与本文提到的新广告运动基本一致。

综上所述，图书馆新广告运动是一项系统工程，并非过去的简单媒体投放或一次公关活动。图书馆新广告运动，是动态且一脉相承的，以增强读者参与性与互动性为目标、以社会效益为基准、公益性精神为主线、紧密围绕和文化相关的主题、整体内容具有一定时代感和创新元素。简而言之，图书馆新广告运动，是面向广大读者、以推动社会效益为基准的公益广告策划活动，主要包括阅读推广、图书馆品牌传播活动或相关文化传播活动。

2 新媒介生态环境下推动图书馆开展新广告运动的因素

媒介生态主要指人类对“人—媒介—社会—自然系统”相互关系的处理，它既反映了人类对媒介生态现象和媒介生态规律漫长的认识过程，也反映了人类对媒介生态经验和媒介生态知识的逐步积累和系统建构[7]。人、媒介、社会及自然系统作为媒介生态的四个重要构成要素，是决定传播活动能否顺利进行的关键。新媒介生态同样具备这些构成要素，只是要素间的关系发生了一些变化。人是新媒介生态系统的核心，随着新媒介影响力日渐增强，人们生活方式也相应变化，这便是新广告运动运转的关键。普通人对新媒介持有足够的操控力，新旧媒介的融合和更迭又使得社会从内到外有了翻天覆地的变化，而自然系统则最终皈依到人自身上，人的精神世界及人生价值便成为新媒介生态平衡的最终目标。图书馆新广告运动作为一种传播行为及活动，同样由这四个要素构成。

新媒体时代，以上四个要素联动发生的变化，是推动图书馆开展和实施新广告运动的原因。国家和社会为人服务，人的生存状态及价值则是国家所关心的要点，国家尽可能提供优越的条件去扶持图书馆开展新广告运动；以手机为主的新媒介，改变着人的生活方式与消费方式，图书馆的数字化转型以及多重功能化改造成为新广告运动能够顺利推进的关键；而国际化竞争压力、“地球村”的实现以及中国文化与经济发展速度极其不匹配的现状，成为图书馆迫切开展新广告运动的动力，简而言之，表现为以下三个方面：其一，国家相关文化政策是推动图书馆开展新广告运动的政策环境因素；其二，以手机为主的新媒体、社交媒体的高速发展以及对社会的影响力是图书馆管理者以新广告运动形式进行治理的现实环境因素；其三，我国图书馆与发达国家有较大差距，是倒逼图书馆加大新广告运动力度的国际环境因素。

2.1 政策环境因素：国家相关文化政策的扶持

党的十八大和十八届三中全会提出的文化改革策略是图书馆“十三五”战略规划制定的重要背景，这些新的文化政策内涵赋予图书馆新的发展契机[8]。2017年11月通过，2018年1月1日起正式施行的《中华人民共和国公共图书馆法》对图书馆的创新发展有极大推动作用。《中华人民共和国公共图书馆法》明确了政府加强公共图书馆建设的责任和鼓励社会力量参与的要求，并对公共图书馆运行管理制度、应当承担的服务功能和加强数字资源建设、实现线上线下融合等作了规定。图书馆作为现代公共文化服务体系中的一部分，其现代化程度及服务水平的高低，影响创新型和学习型社会的构建以及大众精神文化需求的满足。

2.2 现实环境因素：新媒体发展迅猛带来的冲击

中国新闻出版研究院发布的第十四次全国国民阅读调查报告显示，2016年成年国民各媒介综合阅读率为79.9%，较2015年的79.6%略有提升，数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）方式的接触率为68.2%，较2015年的64.0%上升了4.2个百分点。在媒介接触时长方面，手机的接触时长增幅最大[9]。这一调查说明当前以手机阅读为主的数字化阅读已经成为不可抵挡之势，但目前的数字化阅读专业性不高，大都以娱乐化、休闲类的浅显内容为主，专业且有深度的阅读普及率太低，这与高度发展的经济、文化社会极其不匹配。因此，新广告运动的开展与实施是图书馆在新时代进行创新与变革的必要途径。

2.3 国际环境因素：图书馆发展的国际化差距

中国图书馆近几年发展较快，但整体水平和世界发达国家图书馆有很大差距。首先，数量上的差距。文化部2015—2016年的相关数据汇总显示：中国县级以上独立建制的公共图书馆只有3 139个；据美国图书馆协会统计，美国有8 895座图书馆总馆，7 641座分馆；据歌德学院统计，德国共有11 350家图书馆。其次，国民综合阅读率上的差距。第十四次全国国民阅读调查显示，2016年中国成年国民人均图书阅读量7.86本，其中纸质图书阅读量4.65本，电子书阅读量3.21本[10]。这些数字较之前虽有上涨，仍然和社会发展对文化的需求不匹配，尤其和世界发达国家的差距十分显著，这一定程度上反映出图书馆影响力不够的现状。再次，图书馆服务效能上的差距。据“‘十三五’时期全国公共图书馆事业发展规划”显示，2015年，中国图书馆有效读者总人数仅为5 721万人次，年流通人次仅为5.69亿人次，文献外借册数为5.09亿册次，与中国庞大人口基数相比，服务效能太低。根据以上几项分析，和世界发达国家图书馆的发展差距是推动我国图书馆进行新广告运动的国际环境因素。

3 新媒介生态环境下图书馆新广告运动的基本方略——以第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目为例

IFLA国际图书馆营销奖是图书馆界最具权威和影响力的营销奖项，入围项目均为同期行业翘楚。这些项目有不少特性与新广告运动特性十分吻合，某种意义而言就是典型的图书馆新广告运动，结合新媒介生态环境的变化特征，对这些项目进行分析，可以对如何开展新广告运动提出相关方略。

3.1 2017年第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目概况

国际图书馆协会联合会（IFLA）于1927年成立于苏格兰爱丁堡，到2017年成立已有90年[11]。下属的国际图联图书馆管理和市场营销分会（Management and Marketing Section）于2002年发起了国际图书馆营销奖的评选，旨在表彰组织实施富于创意并注重应用效果的营销项目或活动的图书馆及其他信息机构[12]。由于该奖项的评选流程规范、组织到位、激励机制完善，中国近几届也收获颇丰，自2012年清华大学图书馆获奖后，2016年厦门大学图书馆、国家图书馆再次获奖及提名。2017年更是有6个中国图书馆项目获奖或得到提名，可以预见，中国图书馆的新广告运动势必会掀起新的高潮。现以2017年第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目为例，对其内容进行简单介绍，见表1。

表1 中国项目基本内容列表

3.2 新媒介生态环境下图书馆新广告运动的基本方略

图书馆新广告运动在新媒介生态环境下，需要建立符合新媒介生态环境的运作思维；运作过程中注重社会关系的变化；媒介选择与应用中借助新型开放平台助推营销效力；广告内容遵循本真化的原则。

3.2.1 建立极致化、精细化营销的运作思路：细节化的全程运营

新媒介生态环境下，信息“碎片化”特征愈发显著，如果不抓住用户的需求动机及心理“穴位”，很难在纷繁零碎的信息中吸引用户的注意力。图书馆并非大多数读者每日必去的场所，如广告运动的细节运作不到位，会使得用户数量极少或老用户流失。

图书馆需要将广告运动的全程进行极致化管理，将广告手段、广告技术发挥到极致，只有如此，才能营造出浓厚的氛围，从而赋予图书馆品牌新的活力及魅力。管理人员不仅要对目标群体进行深度且细致的“挖掘”，抓住“重点”，还要在具体环节和手段上做“精”做“细”，为目标群体提供精细化的产品和极致化的服务，这对图书馆管理人员提出了“工匠精神”般的较高要求。

在获奖和提名的中国案例中，每一项目均体现了图书馆组织者极致化、精细化的营销思路。这种思路贯穿于活动的运行始终，体现在细节上的关照、各环节间的衔接上，最终达到高效的读者触达率，如表2所示：

表2 中国项目中极致化、精细化营销的表现

3.2.2 注重社会关系的建立与重构：多元利益相关者的互动与合作

新媒介生态背景下，新媒介高速发展及人们对新媒介的依赖，重构了人际关系和社会关系，传播学大师麦克卢汉早在上世纪就提出了“地球村”“媒介使社会重新部落化”的观点。新媒介技术发展应验了这些观点，普通人之间的交往规则发生了变化，普通人与官方以及媒介之间的关系也随之改变。普通人有了更多的话语权与主动参与权，人人都能成为传播者。

图书馆进行新广告运动过程中，图书馆作为官方组织需要提升图书馆的流通量及品牌度，而读者需要获取图书馆提供的服务。如何平衡利益，这是新广告运动最终需要思考的问题。图书馆应尽力拉近与读者之间的距离，充分运用新媒介赋予读者足够的参与权，并让读者之间在图书馆活动中得到建立新关系的机会。在新广告运动中，图书馆只是组织者，而读者应该在完善的组织中变为真正的操控者和创造者，新广告运动的推进得益于读者的参与。

在获奖和提名的中国案例中，不少项目从外到内都体现着社会关系，组织者不断努力构建一种新型互动型的社会关系，如表3所示：

表3 中国项目中“社会关系的建立与重构”的体现

3.2.3 运用新型多元化开放平台：广告信息传播的最大化

新媒介改变了传统媒介生态，形成了以新媒介为主的新生态，新媒介扮演了链接生态链各要素的作用。新媒介的崛起和发展解构了旧的媒介生态环境，改变了受众的信息接触方式和习惯，并促使其向消费者、传播者转变，加剧了传统媒介受众的流失。新媒介生态环境下，各种媒介相互借鉴，共同发展[17]。新广告运动作为新媒介时代广告主对广告全方位的运作行为，全开放型平台的利用至关重要，且其开放性应该是无限量的。只有这样，才能使广告信息有一定的遍在性，才能扩大信息的覆盖面，让最大化的人群接触到广告信息。

图书馆的公益性注定了难以像商业广告那样投入高额媒介成本，绝大多数营销活动需要充分利用自身资源进行传播，这在某种程度上也倒逼新媒介成为了图书馆营销广告策划的最佳渠道和方式，尤其是自由度极高的“两微一端”。

开放型平台并非意味着单一平台的应用，而是综合了新媒介和传统媒介的优势联动“出击”。以2017年第14届IFLA国际图书馆营销奖中国项目为例，每一项目都充分运用了如移动社交媒介“微信”这类当前最具开放度的平台，如表4所示：

表4 中国项目开放型平台运用情况一览表

3.2.4 关照民众日常生活：追寻人类生命的本真

新媒介生态下普通民众拥有更多机会和渠道参与到公共事务中来，通过这种参与获得话语权。随着用户的深度参与，日常生活在媒介信息中得到回归，因为日常生活是每个人正经历的，这些事能够让用户感同身受、深入人心且印象深刻。人们在日常生活中感悟着人生真谛，也在日常生活中追求着生存的意义及生命的本质所在。

图书馆作为人类文明与文化知识的聚集点之一，新广告运动的最佳主题应是“日常生活”的点滴，因为日常生活的深层本质即追求生命的本真，树立积极的人生观和价值观。阅读本就是一种健康、积极的人生观的体现，如何促进大家通过阅读来追寻人类生命的本真，是图书馆新广告运动成功的要诀。在第14届IFLA国际营销奖中国项目中，主题均有“关照日常生活，追求人类生命本真”的体现，如表5所示：