后现代新媒体传播下电影推广的无极化发展

梁笑然 王厚香

互联网的出现，不仅开启了一个推动人类向全球互联互通发展的新时代，而且更开启了一个人类由传统媒体向交互式新媒体挺进的新时代。所谓新媒体，是相对于传统媒体的一种准概念，广泛意义上的新媒体囊括了互联网时代高科技与网络支撑的一切非传统媒体，而后现代时代的新媒体则主要包括基于互联网的自媒体等社会化媒体、网络媒体等。在传统的非交互的媒体时代，PGC（专业内容）、PPC（专业化内容）、OGC（职业内容）三足鼎立，垄断了全部的话语权与资源，然而随着新媒体的介入，其终将嬗变为以交互式的UGC（用户内容）为主体的时代。

一、 新媒体介入的电影推广基本技巧

（一）新媒体嬗变及其推广剖析

传统的实体社会关系在新媒体的介入之下，出现了面向虚拟化的改变。这一改变将为全人类带来无差别化的话语权，与传统媒体有所不同的是，新媒体的内容推出与话题创制，早已实现了UGC化为主体，而传统的由PGC、PPC、OGC等所牢牢把持与垄断的时代已经一去不复返。新媒体时代诞生出了一种奇异的人类社会景观，沟通由传统的实体交流，得虚拟化且更加触手可及，而接踵而来的则是与沟通牵系得越来越紧密的形形色色的商品推广，这种新媒体的完全无缝式沟通亦为电影推广带来了巨大变革。从电影推广最初的话题创造、话题参与、话题讨论，到诱导观众转变为实际的观影行动，这一切都完全可以透过新媒体的介入、运作、互动等加以具体实施。

（二）基于体验性的电影推广技巧

新媒体的蓬勃发展已使得傳统媒体了无优势可言，越来越多的电影推广早已不再单纯依赖于传统媒体。移动端在数量上迅速超过了传统的网络终端亦为新媒体的发展带来了突破时空界限的无极化交互格局。传统的实体媒体形式及其市场份额正在被与网络无形之中融合为一体的新媒体所不断取代与蚕食。新媒体不仅有着网络实体与媒体媒介合而为一的特质，而且更有着全覆盖社会化媒体、移动媒体、本地媒体的多元化平台叠加的特质，这就使得新媒体在互联网时代脱颖而出。而在此基础之上的沟通与交互，则是新媒体介入电影推广的最为基本的技巧，同时也是互联网时代引发关注，进而提高观影兴趣的最基本的技巧。从电影推广最为关键的体验性而言，由于电影这一商品的特殊性，存在着无法预先体验商品全貌的问题，因此，电影体验性的关键在于如何将预告体验部分令潜在观众产生巨大兴趣，而目前大多数电影推广的体验性表达，都存在着一种元素堆彻的误区，而实际上真正撬动潜在观众的，恰恰是来自于强烈的交互性心理需求的驱策。[1]

（三）基于沟通性的电影推广技巧

新媒体时代的电影推广，重在由类型化中抽取同质化而外的标识性特质，并由此将其传递给潜在观众，进而透过潜在观众的心理需求打开突破口，从而为电影推广建构起一种由预体验性为先导的沟通桥梁。而更进一步的电影推广技巧则在于由此加速实现沟通性，所谓的沟通性在新媒体时代，实际上已经一体化囊括了传统电影推广八阶段理论的全过程。因此，这种新媒体介入的沟通已经成为一种全阶段的更加有效的沟通能指，并且，新媒体时代已为整个八阶段的沟通过程全都赋予了交互性，这在传统媒体时代是无法想象的。根据电影推广的AIDA准则，首先引发潜在观众注意的唯一方法，就是展开多渠道的更加有效的沟通，而在新媒体时代，这种多渠道交互式沟通的关键即是引入话题、引起注意、引发关注，从而由此不断地诱发潜在观众对电影的兴趣，当兴趣累积到一个临界值的时候，潜在观众即会在刺激与欲望的驱使之下转化为真正意义上的最终观众。而新媒体时代风头正盛的各种公众号，则能够以其分众性、交互性、开放性，而形成一种集群式的话题沟通效应。

二、 电影推广进阶技巧

（一）基于病毒性传播的电影推广技巧

新媒体介入的电影推广中，最常见的体验性、沟通性、差异性等推广技巧，只是电影推广技巧中的初级表达。在此三者基础之上，新媒体更为电影的进阶推广建构起了更具创造性的宣介表达，以更大幅度地提高推广的到达率与达成率。纵观新媒体电影推广手段，邮件、论坛、团购等由于其所能实际影响到的观众群体的限制而呈现出一种式微的态势。而一种标新立异的电影推广做法就是展开依托于新媒体与网络式的病毒式交互宣介，透过新媒体所独具的交互式表达驱策自媒体的无极化传播，从而实现一种极致的口碑式交互传播。这种极致的口碑式交互传播将电影推广打造成一种令任何观众都几乎无法抗拒的趣味化表达，并使得这种口碑式交互传播得以不间断地传递下去，从而为电影推广宣介带来几何级数蔓延开来的惊人的覆盖率。可见，这种病毒式传播的关键要点在于如何将电影推广内容打造成可以无极宣介的形式，这显然要在趣味性、娱乐性、幽默性、艺术性等诸多方面狠下一番苦功夫，为电影的推广宣介赋予一种内置于其中的攫人的视听魅力表达，从而实现观众不由自主的自发性的自媒体式的散播。[2]

（二）基于微博大V的电影推广技巧

新媒体介入的电影推广异彩纷呈，微博的出现更为这种推广宣介带来了进阶化的表达路径。借助于微博中大V的力量能够实现一种登高一呼应者云集的电影推广效果，虽然这种电影推广的最终到达率远不及表面上的关注率。但是，这种推广显然要比单纯的较为被动性的网页式页面推广有效得多，客观而言，大V的这种登高一呼式的电影推广亦具有双向式的可交互性，然而，绝大多数的大V是不可能真正做到针对推广之后的及时交互反应与交互反馈，并进行认真回复、详细记录、科学分析、回归总结的，因此，这种新媒体介入的电影推广形式在微博技术目前的水平条件下，仍然只能归属于一种单向传播路径的宣介，也正因如此，绝大多数依赖于这种微博推广的电影，只能达成一种短期性的宣介刺激。大V推广较为成功的典型案例，当首推韩寒的《后会无期》，韩寒充分利用了自己的大V身份影响力，为影片的宣介使出了浑身的解数，在微博上一直保持着高活跃的话题度与交互度，以文学创作的技法，一步步交互式地拉开影片的神秘面纱，为海量粉丝等潜在观众带来了十足的观影期待感。

（三）基于差异性的电影推广技巧

除了可以采取微博大V助力而外，电影推广还可以采取参与演出的各个明星的助推方式，针对电影中的人物、看点、可透露的剧情、类型等诸多方面加以宣介，同时，还可以采取新闻软文的方式，透过新闻链以层层传播的方式实现几何级数式的宣介表达。这种新闻软文在体制内的传播是一种近乎必选的宣介选项之一，此外，与该技巧类似的还包括与搜索引擎捆绑的一系列电影推广，即从搜索引擎搜索出来的那一刻起，包括词条、图片、图文、视频等全部一体化囊括在内的一系列整合性的推广。这种打包集成式的一体化基于互联网的交互推广在后现代已经几乎成为一种电影推广的标准配置，越来越多的互联网时代的观众都会在观影之前先行搜索，以这种搜索行为交互获取对影片的基本了解与认知，从而由搜索引擎中的结果参照个体喜好，再来决定最终的观影决策。从这种意义而言，搜索引擎交互已经牢牢地掌控了此种途径的电影推广的入口，从而以垄断的方式形成了一种电影推广的瓶颈掌控。

三、 电影推广高级技巧

（一）基于微信的无极性的电影推广技巧

新媒体电影推广的较为高级的技巧，显然必须具备路径的双向性，或者是更佳的无极性，这就为电影的推广带来了一种相伴而来的交互性表达。这种交互性能够令观众将其视为一种互联网时代“正常”的沟通交流，有去无回的信息表达显然会不断地消弭观众的耐心与期待，而这也是越来越多的网络大V，虽然拥有着数以千万级当量的拥趸，但其话语权却越来越微弱的根本原因所在。缺乏有效的交互性，对于这些大V的未来，显然是最为致命的，而事实上，任何一个千万级当量的大V，都没有足够的时间与精力来处理瞬间即产生的巨大的回复、转发、评论等信息，这也就必然地将造成大V的后现代式的式微。而作为继起者的微信等新媒体，则有着无与伦比的多向性、无极性、交互性等的巨大优势。作为一种无极化电影推广，微信推广的最大优势在于其能够更好地兼顾覆盖率与到达率，并且，微信推广与传统式的新媒体推广相比，还具有多向性、无极性、交互性等显著特质，这些特质最终决定了微信上推广的效率与精准性，并且，在电影推广的过程中还能够不断地受到来自于微信目标用户群的可持续的反应与反馈。[3]

（二）基于话语性的电影推广技巧

新媒体介入的电影推广的多向性、无极性、交互性等更加高级的技巧为电影宣介带来了更佳的参与度。这种参与度彻底改变了传统电影推广的格局，参与度为观众赋予了一种重在参与的话语权的交互式表达，同时，亦使得电影推广得以深入到更高的层级、更为细分的群组、更加复杂的筛选可能性的观众群体中间去；从而在尽最大可能扩大影响力的同时，亦能够扩大接受性、认同性、积极性。由此可见，建立话语性、交互性、切近性，才是新媒体介入的电影推广真正意义上的核心表达。例如，电影《大圣归来》即以这种基于交互式的新媒体介入的电影推广，而一举将影片推上了现象级的宝座。随着时代的极速发展，观众的自我意识早已远非20世纪的群体无意识可比，强烈的自我意识对于简单粗暴式宣介早已无感，对于盲目式的强行洗脑更会立即召至后现代观众的强烈反感，反而是更具人性化、切近化、在场化、诚恳化的互动式电影推广更易博得观众的好感，相反，那种简单粗暴烧钱无脑的宣介，则在实际的效果表现上越来越差。[4]

（三）基于未来电影推广更高级技巧的展望

在新媒体这个无极化的时代，观众与电影之间的沟通早已不再局限于观众与光影的情感沟通，而是一体化贯穿了整个电影由推广而至观影结束之后的全过程。因为，前一位观众虽然已经结束了观影，但可能后一位观众还处于潜在觀影的阶段，因此，前一位观众的口碑，对于后一位观众而言，显然起着近乎决定性的作用。同时，新媒体时代的各种技术更为电影推广带来了未来不可限量的发展前景，不仅微博、微信、微电影、微视频等风起云涌，而且，与其同步衍生的各种宣介工具亦层出不穷。放眼未来，随着时代的变迁与科技的日新月异的极速升变，大数据技术、数据挖掘技术、数据分析技术、数据归纳技术等更将成为新一代新媒体介入电影推广的绝佳利器。同时，透过针对观众对于以前所有影片的反应、反馈等的深度挖掘、深度分析、深度研究等更能将观众进行进一步深度交互的细分化。可见，这种针对心理引导式的宣介，更具渗透性、牵系性、并直指人心，亦更具精准性，未来必将为电影推广本身赋予了一种更加灵活且更为高级的表达技巧。[5]

结语

新媒体时代下形形色色的推广已融入到大众的日常生活之中。新媒体与生活的紧密结合更为电影的推广宣介带来了无极化展开的现实铺垫。以网络为阵地的新媒体电影推广已经为许多电影带来了成功的经典模式，而所有这些成功的关键在于新媒体介入之后，电影与潜在观众之间所重新建构起来的那种无极化表达的交互性。这种交互性既为潜在观众带来了与互联网的信息交互，又为其带来了与电影及媒介本身的信息交互，而这显然都将成为新媒体介入的电影推广高级技巧的一种核心表达。

参考文献：

[1]谢苗苗，陈雪柔.新媒体视野下郭敬明电影推广策略探析[J].西部广播电视，2017（12）：106-107，110.

[2]陈恩慧，叶若茹.新媒体时代下微电影给南音文化推广带来的思考[J].泉州师范学院学报，2016，34（5）：108-111.

[3]陈卓，王婧杰.国产小成本电影全媒体推广的边际效应探究——以电影《小时代》系列为例[J].新闻界，2016（11）：40-46.

[4]杨栅栅.新媒体对3D动画电影推广建构模式的影响——以迪士尼为例[J].新闻知识，2015（8）：101-103.

[5]韩学周，马萱.新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例[J].北京电影学院学报，2012（2）：105-107.