“紫罗兰”家纺新余市场营销策划分析

邵帅

【摘 要】随着家纺业竞争的日益激烈，家纺产品必然面临品牌的竞争。如何建立强势的家纺品牌，提高市场竞争能力，已经成为家纺业面临的迫切问题。案例就新余市家纺业市场现状，对家纺品牌建设重要性作以分析，运用营销原理（SWOT、4P等）制定新余市紫罗兰家纺品牌建设、价值提升和占据市场份额的营销策略。

【关键词】“紫罗兰”；家纺；新余；市场营销

一、市场分析

（一）店铺的目标和任务

1、店铺的目标：是在竞争激烈的新余家用纺织品市场进行品牌建设，提高知名度，占据市场份额。

2、店铺的任务：是打造新余著名家纺品牌，铸就紫罗兰诚信品牌。让每个家庭拥有紫罗兰产品，享受舒适健康的睡眠。以诚信、尊重、进取、共赢的核心价值观和品质第一、零缺陷的产品观来创造精美产品；本着真诚、友好、永恒的服务观向客户提供优质服务，不断为客户创造价值，使客户真正享受到超值服务。从而扩展品牌知名度和美誉度，占据最大市场份额。

（二）当前市场状况

1、當前市场状况：

由于不确定因素的增多以及国际环境的风云变幻，家纺企业的经营风险不断增大，加之节能减排、低碳经济的实施，家纺企业的成本投入也大幅增加，这要求企业在调整结构、科技投入、研发新品等方面多下功夫。

（三）主要竞争者和其优势/劣势

主要竞争者：a、恩达家纺；b、罗莱家纺。

1、恩达家纺—专业的麻制品生产企业

（1）优势

A、绿色理念抢占市场：苎麻纺织成的家纺产品，引入国内具有领先水平的生物脱胶技术，成为国内首家污水排放标准达到一类一级的苎麻脱胶企业，使环境污染问题得到有效解决；

B、成为2010年上海世博会家纺类特许生产供应商，品牌知名度空前提高；

C、江西民族企业，得到政府支持；

（2）劣势

A、消费者对于其品牌主打---苎麻纺织还不太了解；

B、苎麻纺织类的产品价格相对较高，部分消费者无法接受；

C、店内装修与品牌定位、品牌形象并不太相符；

D、品牌主要面向全国、国际市场，企业对于新余市场与其他竞争品牌相比较并不特别重视。

2、罗莱家纺

（1）优势

A、罗莱家纺作为传统大行业中的优质小公司，发展空间和竞争优势明显；

B、已形成了核心品牌、增长品牌和中指品牌等错落有致的品牌经营矩阵，使收入增长保持在一个较快且稳健的水平之上；

C、罗莱家纺总部集中财力、精力搞研发、打品牌、招募和服务加盟商，为终端专卖店做好后台服务；

D、网络销售潜力巨大；

（2）劣势

A、罗莱家纺的定位要略高于紫罗兰家纺，消费者对于罗莱家纺的品牌形象主要集中于其高端品牌；

B、尚未成为全国性的强势品牌；

C、产品个性、品牌形象不够鲜明；

二、营销策略

（一）营销目标

进行品牌建设，向目标消费群体传输明确的品牌定位，即中档家用纺织品。增强品牌知名度，占据最大市场份额。

（二）目标市场描述

紫罗兰家纺在品牌建设上仍处于初级阶段：单纯依赖知名度，代言人推动，在传播品牌个性、文化与设计风格方面的力度不够，没有真正占据消费者的心。消费者对家纺消费的品牌意识还不够成熟，主要表现在：重产品外观，而不重品牌。消费者购买家纺的动机是主要是为了自用，美化家庭环境、与住房的装潢风格布置相配。

（三）市场细分、目标市场选择和市场定位

1、市场细分、目标市场选择

根据紫罗兰家纺品牌和产品特征以及市场现状将市场进行细分，选择中高端家用纺织品市场为目标市场。

2、目标消费群体特征

A.没有较强的品牌意识，但同时具有“物超所值”的购物理念；

B.关注品牌折扣及特殊关照；

C.关注服务态度及购物环境；

D.喜欢反复比较、购物细心；

E.容易激发冲动性购买。

3、市场定位

市场定位：天然、舒适、优雅、时尚，打造“精品女人、精致生活”。突出表现意大利时尚风情与江南绣艺特色相融合，展现清新的自然主义风格。

三、活动计划

为了扩展品牌知名度，提升销售业绩，制定一系列活动计划。

活动计划具体如下：

注：为了使得吸引更多消费者，可与各大卖场建立联系，取得特卖场销售权；也可印制活动传单，在客流量大的街道、小区进行发送。

【参考文献】

[1]（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版，英文版）[M].清华大学出版社，2007.

[2]（美）马尔霍特拉，涂平 译.市场营销研究：应用导向（第4版）[M].电子工业出版社，2006.

[3]杨洪涛.现代市场营销学[M].机械工业出版社，2009.

[4]菲律普·科特勒，梅汝和等译.营销管理[M].上海人民出版社，2005.

[5]迈克尔·波特，陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社，2001.