角色变迁与顾客价值体系再造

张娴

广告业转型在如今互联网背景下已不是一个冷门的话题了，这个问题在引起广泛注意的同时也引发了热烈的讨论。“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”广告公司在互联网的背景下重组转型，或是出于被迫无奈因而不得不，或是出于内心的迫不及待，听从时代的召唤，在互联网这个炙热的风口中不能抑制地想要施展身手，搭乘上“互联网+”这双翅膀。

一方面，在于自身。在互联网这个潮流风口中，每个人要想生存，就要牢牢地把“innovation is life（重复昨天就是一种失败）”这句话给牢牢记住。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。【1】放眼如今，虽然有一些老牌公告公司有规范化的制度，但这些制度同样会僵化，如钢筋熔铸般是人的思维凝固住。“灵感迟迟不来敲门。”这句话鲜明地道出了一些广告人的内心深深地无力感。过去考验广告公司的能力靠的是拍大广告片的能力，现在考验的则是实时创意，互联网语境的创新能力，整合能力和技术的创新和应用能力。无论是“向左走”还是“向右走”，都需要有灵光的头脑，有澎湃的创意和金点子。

从无到有，是创造；从有到优，是改进；从优到赞，是创新。创新创意，根据Van de Ven（1986）的定义：创新本质上就是关于识别和利用机会来创造新的产品、服务或者工作实践。【4】同样，Nonaka&Takeuchi;（1995）认为，创新的过程等同于对独特知识的追求。

广告一词本是舶来品，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导、传播，中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。【2】静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。广告有这么几个特点：1）广告是一种传播工具是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2）广告是有目的、有计划，是连续的；3）广告所进行的传播活动是有说服性的；4）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而这一切还要在收费的基础之上的。

在社会上，如今多半的人对于广告的态度忽视是轻，轻视是重，其实在我看来，广告是一个公司的门面，担当这样一个角色无疑是举足轻重的。在一个公司的发展历程中，门面是给人第一印象的，就好比出门交往，与人见面，要求衣冠整齐。围绕着核心的广告是发挥着重要作用的。深入了解这个行业，我们会发现行业的前辈给我们后继者留下了许许多多的广告创意法，例如“传奇”罗瑟·瑞夫斯的著名“USP”理论，李奥贝纳的固有刺激法以及奥格威的品牌形象法。回顾这些广告大师的智慧时，我们不得不惊叹于前辈的高明。我们循着他们的足迹，搭乘在他们建造的船帆上远航时，站在他们的肩膀上眺望远景时，我们还是孤独的吗？我们这个广告行业难道还是空白的吗？

首先，我们看到，大多数品牌都需要朋友圈的转发和应用能力，要HTML5，要微电影，要信息图，要与当下热点结合的传播创意，这些都在考验创新能力。身处广告这个行业，要想把蓝海变成红海，讲究的就是要有澎湃的创意和金点子，要能激发顾客的共鸣。另外，我们也可以看到，一些广告公司后继乏力，科技不足，人才亟待补充。科学技术和人才这两方面是怎么强调也不为过的。单纯仅仅制造出互联网创意还不够，能不能借助技术整合更多的数字媒体或者跨媒体，对创意进行传播和扩散，精确到达消费者，是广告行业需要关注的问题。我们现在看到社会上”xx工作室”如同雨后春笋般出现。这些虽然规模小，但是“麻雀虽小，五脏俱全，”充满“未来感”的大脑就是其运作的核心了。【3】这些工作室往往是由一些广告人辞职后单干开出的，新锐、先锋又资深。当创意、科技、人才齐全时，我们也不难理解广告公司的转型了。

其次，传播消息对于我们广告人来说是看家本领，但是如今我们会看到传播不及时、传播有误、传播有错的现象。广告所传递的信息应当是要把握时、度、效的。但很多广告公司却丢掉了这句基本的话。社会太过浮躁，我们广告人就是要有一份责任，要有一份担当，肩担道义。“什么时候我们把本给弄丢了？”这也是我们每个广告人需要深入思考的。

再次，我们现在早已知道了5W理论的弊端。对其的批评主要有以下几点：1）这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果。2）这个模式忽略了反馈，而接受者与传播者之间是存在反馈的。3）这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响。4）将传播划分为5个部分，忽略了传播过程的复杂性，忽略了相互间的关联。但是一些广告公司依旧在沿用5W理论，没有去创新改进。毫无疑问，这样是不会有明天的，尤其是在如今日新月异的社会中。

另一方面，有压力来自于外行。我们面临着一些非广告行业的挑战。例如，IBM公司原本是从事于高科技软件开发的，对于广告这个领域，它应该说是一个门外汉。但是它如今在开始从事传统广告公司的业务。它开始为客户提供战略定位等咨询业务。除此之外，它还开始购买创意热点，吞并之前所讲到的创意工作室。这样的话对于广告公司就是一种冲击。与IBM类似的同样有《纽约时报》，这家传媒巨鳄也开始涉足广告这个领域，顾客很难不被大名鼎鼎的《纽约时报》这个名声吸引。强大的品牌效应、高度纯熟的商业化操作、广阔的资源、良好的信息资源，广告公司的生意难免不被挖走。

达·芬奇是一个赫赫有名的全才，但全才在现代高度分化的社会里是没了。但是互联网的背景要求广告人是一个“全能型选手”，不能“专一”，我说：全才便是赢，是去主动适应，转变观念。明明一个普通的事件，要去换一个角度，要根据人群对症下药。我们做的广告要抓住5W的基本理论，不要天花乱坠，要站的住跟。虽然社会是一天一变化，但是对于技术创新、服务大众的要求是不会变的。菲利普·科特勒曾说：优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。在经过这一学期的学习，我明白了创意是一种精神，有了创意，广告就有了高山，才能奇峰陡起；广告就有了大海，才能波澜壮阔。学习广告人的精神，追寻他们的步伐，在广告领域才能有更加广阔的一片天。

【参考文献】

[1]吴晓波.议题：创意传播管理与中国广告业转型 中国传播转型2.0[J].广告大观（综合版），2010（08）：38-39.

[2]汤涛.媒介融合背景下本土广告业的发展方向[J].青年记者，2015（26）：88-89.

[3]刘晓博，胡国平，黄昭昭.广告业与新媒体的互动研究[J].西南民族大學学报（人文社科版），2015，36（08）：176-180.

[4]Berdowski Jocelyn， Schulten Ron J， Tijssen Jan G P et al..Delaying a shock after takeover from the automated external defibrillator by paramedics is associated with decreased survival.[J].Resuscitation， 2009， 81（3）.