老凤祥营销渠道分析

黄玲玲 马璐悦

【摘 要】老凤祥，上市公司，中国500强企业，是百年民族品牌，中国著名的珠宝首饰品牌。创业于1848年的老凤祥已走过了160多个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。老凤祥有限公司不仅坚持品牌发展战略和品牌营销的市场策略，以品牌为先导，拓展全国市场，完善营销网络布局；同时长期致力于人才机械创新和科技创新，以中国工艺美术大师领先的100多位融设计、科研、制作为一体的专业技术队伍，成为企业的核心竞争力。本论文主要对老凤祥的营销渠道进行深入调查研究，阐述了营销渠道的基本理论，分析老凤祥的营销渠道，主要分析网络营销存在的问题并提出建议。

【关键词】老凤祥；营销渠道；渠道策略

一、老凤祥公司的简介

老凤祥，上市公司，中国500强企业，是百年民族品牌，中国著名的珠宝首饰品牌。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。是跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌。

二、营销渠道

1.服务营销

服务营销是营销渠道重要部分。品牌企业之间的产品差异性日益缩小，而服务成为更加重要的竞争武器，服务营销成为品牌营销时代的一大特点。老凤祥有限公司为了提高服务质量，多年来在服务工作上下了很大的功夫。2006年，老凤祥顾客服务中心被授予“全国用户满意服务明星班组”称号。

通过积极为顾客提供高质量、全过程的服务，大大提高了顾客的品牌忠诚度和满意度，促进产品销售工作的顺利开展。

2.人物营销

人物营销就是以人物形象来提升品牌的美誉度的营销方式。老凤祥公司在人物营销上突出三个方面：

一是使用明星效应。上海老凤祥有限公司邀请台湾知名女星赵雅芝为形象代言人，利用其名人效应使老凤祥在全国的品牌知名度和美誉度快速提升，销售业绩突飞猛进。

二是经营理念。老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的管理标准和齐全的十大特色服务使得消费者对其产品钟爱有加。老凤祥一方面努力以良好的信誉、精湛的技艺、优质的产品和热诚的服务来赢得广大消费的信赖；另一方面积极探索首饰业的新产品、新材料、新技术和高附加值的“三新一高”之路，并取得经营业绩和品牌建设的双丰收。

三是提高销售员的素质。老凤祥公司不但要求销售人员具备较强的专业素质，而且注意培养销售员的奉献精神，培养销售员的高尚品德修养。老凤祥开展人本管理，是销售员把个人价值融入到老凤祥的发展宏图中。

3.组织营销

组织营销就是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。老凤祥创建160年来不仅多次获得荣誉，还做了许多公益事业展现企业的良好形象。例如在非典时期，老凤祥联合恒源祥、祥羊共同创造国内首枚3千克纯金羊进行拍卖，在金器行创下了新记录，所得善款全部用于抗击非典活动。另外老凤祥于1990年起承办了上海首饰博览会，一方面推选出优秀的首饰设计人才促进了产品的更新换代，另一方面媒体的宣传报道为老凤祥提升了品牌形象。

4、网络营销

老凤祥目前在天猫、京东等各大销售平台均有自己的旗舰店，也有了自己的官网。通过在各大平台上销售，提高老凤祥的销量以及增加品牌知名度。老凤祥通过微博，微信公众号等方式提高自己的宣传力度，迎合当下新媒体的发展来进行品牌推广，加强网络宣传力度。

三、网络营销渠道的问题解析

1.宣传力度不够，消费需求不高。

在参与调查的人中有70%的人认为老凤祥应该在原有的基础上加强对产品在网络上的宣传力度，而老凤祥作为一个年资较久的品牌，若加强宣传力度，即能提高品牌的普及率和知名度，又增进了企业的信誉，给企业塑造一个良好的形象。

2.消费群体年轻化，购买力不足。

由于未来的消费群体是具有较强的电脑操作能力和很强的信息获取意识和能力的年轻群体，他们的收入和愿意购买珠宝的价格普遍较低，如月收入3000以下的占66.67%，而接受在网络上购买珠宝的价格在多数在200-500之间。在这种情况下，昂贵的珠宝首饰将不在他们的考虑范围之内，这也是年轻消费群体极少购买老凤祥的原因之一，因此珠宝的价格成为消费者是否购买的重大因素。

3.网购渠道缺乏，物流管理待完善。

消费者不仅仅考虑产品的质量，更考虑购物的及时性、方便性和售后的服务，老凤祥的线下商店普及率较高，网店却较薄弱。未来的市场，电商占据较大比重，消费群体更倾向于在网上购买产品，网购其中一大问题就是物流配送的安全性和及时性，老凤祥珠宝品本身的贵重性对安全配送的依赖性更加高，而物流安全方面的现状却不容乐观。因此，发展老凤祥自身的网络供货和配送渠道是刻不容缓的。

四、建议与对策

1.加大宣传力度，刺激消费需求。

优化企业形象，对提高企业经济效益有一定作用，特别是对珠宝首饰这一类高档消费品。老凤祥在开展网络营销的初期阶段，可以增加广告的投放量以提高知名度。同时结合企业的实际情况做宣传，以便产生良好的广告效应。中期可以展一系列有关珠宝首饰的展览及活动，加强宣传与推广自身的网络渠道，增强品牌信誉度的同时，加强消费者的认知。

2.线上线下差异化价格策略。

从选择上来说，年轻的消费群体月收入较低，在网购上愿意投入购买的价格也不高而年轻的消费者又是参与网络购买的主力消费群体。因此，在销售过程中，可采用线上线下差异化价格策略，线上主打款式潮流化且价格相对较低的产品，以提高年轻消费者的购买能力。线上网店还可以進行定期促销降价，或者进行打折优惠政策，能够有效的提高消费者的购买欲望。对于学生群体，企业可与学生组织进行联系，通过冠名赞助的形式加入到学生活动之中。

3.优化网络渠道，完善物流管理。

在保障品牌的同时，通过快速的扩张、建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。老凤祥可以增加网络站点，实施线上和线下的一体化经营，建立自己的物流配送系统，严把产品质量问题，防止配送中途出现的商品调换问题。

4.准确定位品牌。

珠宝首饰市场发展的所有策略都要面对市场，要为品牌准确定位，品牌要有创意，并使这些创意符合自己的品牌形象。消费者在讲究实用的同时也越来越关注品味问题。因此老凤祥可以对产品的样式进行更改，产品设计更小巧，易佩戴，使它们更加符合当代年轻消费群体的审美要求，以提高产品的吸引力；对于年长的消费者，也可设计更大方、美观的可佩带饰品，以扩大老凤祥珠宝适用人群的范围。