O2O模式下的盈利模式分析

高振展 梁二双 马超 孙安宁

【摘 要】O2O在2013年步入了飞速发展阶段，进一步本地化及移动设备的优化和整合，便诞生了典型的O2O电子商业模式。本论文剖析了O2O商业模式的的概念和该模式的起源和发展。我们分析了家居业O2O模式典型的代表美乐乐家具网的盈利模式，具体对利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源、利润屏障等五个方面进行了阐述和分析。从而研究美乐乐家具网的价值对象、主张等方面是如何通过O2O的商业模式来实现的。美乐乐成功的是由于其一体化的优质服务，实实在在的做到了“限时达”的服务承诺。尽管O2O正成为电子商务的新的方向，但是O2O模式还并没有真正实现商家、消费者、电商平台运营商三家共赢的局面，因此还需要我们去思考和探索。

【关键词】O2O；美乐乐家居网；利润；服务一体化

一、O2O商业模式的含义

随着信息技术的高速发展，消费者的需求日趋多样化。B2B，B2C，C2C等传统的电子商务模式已经无法满足人们日益增长的个性化需求。基于新的消费环境下，一种全新的O2O交易模式在市场上迅速发展起来。在2010年，团购模式首次引入中国并引起巨大反响，迅速在消费领域占有一席之地。

O2O的全称是Online To Offline，简称为“O2O”，即线上与线下相结合的一种新型商业模式。O2O模式于2011年11月被引入中国，并搭上了团购市场的顺风车，使其迅速在生活服务领域遍地开花。它的含义是指商业服务将网上消费者带到其线下的实体商店进行体验和消费，通过在线支付完成商品和服务的在线购买，进而在其实体店内进行提货和享受服务的过程。

O2O这一商业模式的精髓是将线下商机与互联网的有效整合，使互联网成为线下交易的敲门砖。这样，通过在线上进行宣传和营销，吸引消费者，引导消费者在线结算，最后在线下实体商店进行体验、验货和取货等体验服务。

二、O2O商业模式的起源与发展

O2O这个概念起源于美国，在美国O2O模式主导者是实体零售商，而在中国O2O模式主要主导者则是BAT这种大的电商平台。O2O电子商务模式通常具备五个要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

第一阶段，O2O模式的初始对接主要是利用在线推广的便利性來集中相关用户，然后将在线流量导在线下实体店。主要集中在以美团为代表的在线团购和促销上。在这个过程中，存在着主要是单向性、粘性较低等特点。平台与用户之间的互动交流较少，一般交易完成后用户便忽略平台。且用户更多是受价格等因素影响，购买和消费频率等也相对较低。

第二阶段，O2O基本上有我们现在了解的要素。这一阶段最重要的特征是提升服务的商业模式，包括商品（服务）、订单、支付等过程，并将简单的电子商务模块转移到更高频率和生动的场景。在新模式和资本催化的驱动下把长期一直处于低效和缺乏劳动力消化的状态的传统服务业的O2O模式带入了一个新的狂欢热潮，交易日趋人性化，提供了各种门到门服务如上门按摩、上门送餐、上门服务等。目前市场的各个环节不断成熟比如：第三方支付平台、数据移动终端、算法等等，与此同时资金的不断催化，导致出现了用户井喷的现象，用户使用频率和忠诚度开始上升，O2O开始与用户的日常生活融为一体，成为用户生活的重要部分。但其中有许多看起来很繁荣的需求，其实是资本的大量补贴等，虚假的泡沫掩盖了真实的状况。用户的很多需求并不是刚性需求，往往是在平台的补贴引导下才产生。

第三阶段，开始了明显的分化，一方面是真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速度。另一方面是按照原来的细分领域就解决某个痛点的模式开始横向扩张，遍布到全部行业。即垂直细分领域的平台化模式发展。

比如饿了么从早先的外卖到后来开放的蜂鸟系统，开始正式对接第三方团队和众包物流。以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单的方式运行。配送品类包括生鲜、商超产品，甚至是洗衣等服务，实现平台化的经营。

三、O2O模式下家具业典型代表——美乐乐家具网

美乐乐是一家成立于2008年、专业从事家具电子商务销售的公司。自2008年以来，面对中国电子商务的飞速发展和家居行业日益激烈的市场竞争，美乐乐公司为谋求发展探索新思路，创立了美乐乐家具网。

创始之初，美乐乐主要致力于“家具网购”的经营。由于市场和规模的日益扩大、消费需求的多样化和多变化，美乐乐开始拓宽自己的业务范围，转变销售思路。美乐乐家具网从原先的成品家具销售行业，开始向家具订做、装饰流程一体化及个性化等领域拓展。随着“美乐乐装修网”、“美乐乐网上建材商城”、“美乐乐定制建材体验馆”、“美乐乐家居广场”等新兴项目的兴起，美乐乐家具网逐渐从“家具”蜕变成“家居”，实现了华丽的转变。

2011年，美乐乐首先将O2O的盈利模式运用在家具销售行业上，并且在3年内实现了美乐乐家家居网营业额成几何倍的增长。2013年初，美乐乐为拓展业务辐射范围，故建设境外家具采购供应链，美乐乐成为了首家在境外建立大规模家具采购系统的家具企业。

2014年，美乐乐业务实现了飞速的发展，随着O2O平台的全面开放，美乐乐家具网首先提出了家具行业的“限时达”服务，逐步开展了“全屋购”业务和大店计划，并且在全国范围内征集样板间。随着电子商务的迅猛发展，传统的家具行业在互联网思维面前瞬间土崩瓦解，自此美乐乐家具成为家具行业的第一品牌。

目前美乐乐家居网的业务已经触及了家具、建材、装饰等行业。美乐乐不断拓宽家居的外延，塑造“大家居”的电商业态，让消费者享受一站式购物所带来的方便、快捷、优质的置家体验。

四、美乐乐盈利模式要素分析

所有企业的盈利模式都包括五个因素，即利润对象、利润点、利润杠杆、利润源和利润屏障。下面根据以上因素对美乐乐家具网的盈利模式进行分析：

一是利润对象：美乐乐家具网是中国家具业最知名的O2O网站，其客户群体主要是80后、90后，这类人群注重生活品质、有个性需求和能够接受新兴事物，针对这类人群美乐乐利用大数据和大流量来分析客户喜好，提供优质产品和专业服务。同时，美乐乐利用微博、博客等媒体，与客户群体互动交流，从各个方面了解客户群体需求。

二是利润点：美乐乐为其客户群体提供了物美价廉和品种丰富的产品、线下体验店的优质体验服务、良好的物流配送服务等。如， 美乐乐以比国内市场价低得多的价格销售从美国进口的知名品牌的床垫，而国内别的家具公司销售同品牌同类进口床垫则几乎是暴利；美乐乐在全国范围开设了近300家线下体验馆，覆盖国内大部分城市，并提供“限时达”的配送服务。

三是利润杠杆。美乐乐的利润杠杆活动主要利用O2O的模式即线上美乐乐家具网+线下美乐乐体验馆。美乐乐通过采用垂直控制的方式来对线上美乐乐家居网和线下体验馆进行管理，这种方式使得美乐乐可以在线上和线下实施相同的产品体系和价格体系，同时去除供应链中间环节，最大限度压缩成本，以便为消费者提供更多的让利空间，从而吸引更多的客户。如，美乐乐线下实体店的开设不走传统家居大卖场，而选择在地段相对偏远，装修简单，租金平均低于50元/平方米的地区，美乐乐实体店的租金成本不到销售额的5%。传统的家居实体店和淘宝家居店走专线物流再次分货， 流程环节复杂，破损率高，成本高居不下，而美乐乐家具由于具备规模优势，可以大规模走海运到天津港，或者进行整车运输，在高效运达的同时还节约40%以上的运输成本。

四是利润来源。美乐乐的利润来源一方面在于通过低中高三档产品的差别定价和互补品关联品的价差补贴，细琢家装服务领域，拓展消费生态链获取较高利润。另一个方面在采购、制造和运输两大环节中，美乐乐的核心优势在于通过后台数据精准预测进行预订，同时发挥规模效应，降低成本。

五是利润屏障。美乐乐以“家具”为原点，积极向上游产业拓展。美乐乐先后上线建材城、家装设计等服务项目，打通了“装修—建材—家具”的产品服务链，成为集家具、建材、装修等服务为一体的互联网公司。美乐乐结合线上平台、线下体验店和物流配送体系，实现了O2O的生态闭环，形成自身独特的竞争优势，这种转变使美乐乐迎来了更多的流量群体和精准客户，使得美乐乐成为互联网家居领先企业。

五、美乐乐成功原因分析

美乐乐成功的最重要两个因素，一个是O2O模式的成功，另一个则是供应链的有效整合。美乐乐的O2O模式采用线上线下双驱并进的管理办法，通过线上做宣传和营销，线下在其实体店进行体验和享受服务，来实现企业的高效运营。美乐乐的难得之处在于一个高速增长的企业同时还建立严格的销售管理制度。美乐乐的导购在线上是“店小二”，线下担任体验店的导购工作，并且美乐乐的产品几乎遍及家具各个品类，对产品导购的知识要求很高。在这样的条件下，美乐乐依旧采取严格的导购淘汰制度，说明管理层对销售导购工作质量的苛求，这也体现了互联网企业对用户体验的高度重视。

在供应链整合方面，美乐乐一直致力于发挥库存的规模效应，进而大幅降低企业的生产和运输成本。并且美乐乐具有“装修—建材—家具”的完善产品服务链，使得美乐乐能够为消费者提供一体化的优质服务。

当然，除了O2O和供应链优化整合两种主要因素外，还有很多其他成功因素。它不仅是商业模式上的管理，更是整个团隊运行上的管理。例如，美乐乐内部严格的导购团队管理体系。导购员直接面对客户这个环节，美乐乐对导购员的服务能力、服务态度等要求比其他公司更为严格，导购员进入美乐乐后是一个严酷的淘汰过程，每位导购员前六个月里每周都要考试，基本上几次考不过就会被淘汰掉。美乐乐的很多导购员不是因为销量，而是因为考试不通过而被淘汰掉的。

六、启示

O2O模式或是当前行之有效的一种商业模式，在家居界，电商美乐乐走得最远。美乐乐不但自行搭建了官网平台，还在全国近300家线下体验馆，提供了商品展示和售后服务。

美乐乐不仅仅注重“美乐乐家具网”等线上营销渠道，而且不断完善线下的商品展示和售后服务体系。美乐乐线下体验馆绝大部分为自营，而自有渠道扁平化或系美乐乐产品高性价比的重要原因。

从美乐乐的创业史分析，其首先依附淘宝平台起家，虽然整体的流量、成交额都较为可观，但或多或少地面临着“僧多粥少”的局面。尽管其当时已在淘宝家具品类中占据了第一的位置，但美乐乐还是“毅然决然”开始了“出淘”之路。2008年，美乐乐自己的独立线上渠道“美乐乐家具网”上线运营，2011年开始了线下体验馆的建设步伐。美乐乐为了保持自己经济链的稳定以及独立，美乐乐曾经拒绝了巨型商城的邀约，因为庞大的租金会致使其商品价值体系的紊乱。

和传统的家具行业相比较，美乐乐线下体验馆主要负责产品的展示和售后服务，美乐乐家具网则负责线上的客户吸引及稳定客户源。由此可见，美乐乐公司所创立的家具O2O模式，和传统的家具企业相比，优势十分明显。美乐乐线下体验馆弥补了传统网商“最后一公里”不足的缺陷，而线上导流又是传统家具企业不具备的优势。

【参考文献】

[1]田璇.O2O企业网络营销策略研究——以易到用车为例[D].对外经济贸易大学，2013.

[2]王彤，张艳荣.基于O2O模式下的"校园跑腿服务"[J].福建质量管理，2016 （10）.

[3]张丽.家装企业O2O创新经营模式研究——以W&A;装饰公司为例[D].广西师范大学，2015.

[4]O2O.百度百科[EB/OL].https：//baike.baidu.com/link.

[5]美乐乐家具网.百度百科[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/link.