垂直领域——电视媒体发力新方向

王潇

摘 要 随着社会经济发展、生活条件改善，人们在基础的温饱需求之上渴望更高层次的爱好和精神满足，这也是各类垂直领域节目丛生的社会土壤。目前市场上垂直领域电视节目的题材、形式都十分多样化，涵盖美食、服装、家装、旅行、文化、亲子等多个行业，表现手法如真人秀、脱口秀、纪录片、竞技、生活服务、人文科教、棚内综艺等。2018年，多屏发展已经从白热化变成网络媒体强势来袭，传统电视媒体竞争优势不再。新媒体从最早的微信、微博逐渐向客户端、短视频、直播等形式生发，多元化的网络媒体相继产生。人们在新媒体中获得更加精细的受众需求，这也同理需要衍生到电视媒体行业。从网络媒体的付费知识需求、直播、医疗、育儿、培训等，垂直化细分领域也将成为电视媒体的新方向。

关键词 垂直领域；深耕精分；媒体新方向

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）213-0013-02

2018年对于中国媒体行业，特别是电视行业来说注定是挑战更甚于以往的一年。

一方面，社会事件频发、国际政局动荡，同时，改革开放40周年，全国两会召开选举产生新一届国家领导人，中国主办多场国际峰会等一系列国家大事件汇聚，舆论风向必定紧跟国家步调。

另一方面，“限娱令”“限娃令”“限模令”等不断收紧的政策和韩流引进节目“更名潮”……当前舆论环境下，媒体的价值传播使命被进一步强化，上级主管部门对媒体行业的监管力度更强于往年，纯娱综艺创新进一步收紧。

在此背景下，频道也需在一定程度上顺势转变传播观念、拓展传播途径，开辟新的创新领域。

1 “专业”“深耕”“精分”是垂直领域的几大关键词

垂直领域，是对某一个领域进行专业、深入的操作细分。相较于传统领域来说，垂直领域的特征在于纵向深挖精分信息，而传统领域则更多是横向分布的宽泛领域。

在内容服务上，垂直领域不仅密切关注用户需求和爱好，更注重用户的使用体验。比如让用户在体验其产品时，心理上产生归属感、愉悦感甚至优越感。在产业打造上，垂直领域不仅仅是细致专业地呈现某一领域，更在于延伸相关生产链。比如根据该领域的专业内容开发相应配套设施、消费指引、购买服务等。

结合电视领域来看，与常态综艺泛娱乐、泛主题、不定向加工的生产方式不同的是，垂直领域电视节目往往针对目标人群的收视喜好，对特定内容进行专业而又深入的细分式呈现，同时也能通过各种电视手段，将外围人群逐渐发展成为目标人群。

2 垂直领域涵盖范围广泛

社會经济发展催生垂直领域节目产生，垂直领域节目引领新的生活方式，涵盖多类题材及形式。

随着社会经济发展、生活条件改善，人们在基础的温饱需求之上渴望更高层次的爱好和精神满足，这也是各类垂直领域节目丛生的社会土壤。目前市场上垂直领域电视节目的题材、形式都十分多样化，涵盖美食、服装、家装、旅行、文化、亲子等多个行业，表现手法如真人秀、脱口秀、纪录片、竞技、生活服务、人文科教、棚内综艺等。同时，各类垂直领域节目倡导新的生活方式和态度，又进一步更新并丰富了人们的精神文化生活。

另外，垂直领域节目还包括财经、汽车、体育等多个专业性更强的细分领域。

3 垂直领域节目的特点

有情怀且有趣味的垂直领域节目，有助于媒体提升口碑、拓展用户、丰富品牌、延伸产业链，能适应当前环境的需要。

3.1 节目大众化

垂直领域节目不排斥大众，成功的垂直领域节目既可以吸引特定人群，也可以将外围人群“路转粉”。

收视与口碑双高的垂直领域节目《中国诗词大会》为何不仅能吸引对古诗词感兴趣的人群（特定人群），也能成功激发普通大众（外围人群）的参与热情？

一方面，对于本身有一定文学基础的诗词爱好者来说，《诗词大会》精细呈现中国古典文学的博大精深，相当于一档为古诗词爱好者“定制”的节目，这类观众在收看过程中被“轻易”激发出“媒介迷”的归属感，乃至从自我认同感进一步延伸而出的“优越感”，从而进一步“重度入迷”。

另一方面，对于普通观众而言，首先，《中国诗词大会》“以一敌百”及“击败体”的赛制和舞美设计等放大了节目的戏剧感，让对古典诗词不那么感冒的外围观众也能低门槛“入戏”。其次，《诗词大会》出题人方笑一教授谈到，节目“出题的内容不能简单到路人皆知，也不能难到闻所未闻，而是找到观众‘一知半解的部分”，可见节目对其主体干货内容的设计也是意在发展更广泛的受众群。

同时，《诗词大会》还开发了场外在线答题，进一步激发观众的参与热情。可见，偏专业内容的垂直领域节目可以从方方面面入手，成功圈粉外围人群。

《朗读者》文化类节目的美学化传播，中华文学的掘金，让人们从空虚的纯娱乐节目中看到一股清流。褪去生活的压力和热综艺的浮躁，人与文字的美丽邂逅，纯粹的朗读，到现场仪式感的升华，节目带给观众美的享受的同时，更是以此为契机打开观众对于朗读、阅读，以及文学、知识的渴望。

3.2 节目娱乐化表达

垂直领域节目不排斥娱乐化表达，成功的垂直领域节目以亲和形式激昂家国情怀。

近年来，很多成功的垂直领域节目并非教条式的信息灌输，而是以平易近人而又别具一格的形式，直击观众情怀、唤起观众情结。如文博题材纪录片《我在故宫修文物》的热播，到《国家宝藏》的走红，昔日深宅大院般的博物馆连同难得一见的珍藏文物们一起，从厚重斑驳的时光深处款款而来，走上了时代的舞台，从“冷门”一跃为“热门”的潮流。激发了有着五千年文化的中华民族深深的自豪感和家国情怀。

换言之，《国家宝藏》以小切口，从“颜值”解读到“内里”，从前世讲述到今生，“垂直深入”梳理中华文脉和民族精神。用珍宝开启了国家的时代记忆，也赋予了本为严肃题材的博物馆传播不一样的魅力感召。让普罗大众和宝藏们在一眼万年间，记起了历史的沧桑，看见了岁月的留痕，让更多人想要守护这来之不易的文明根脉。

《国家宝藏》在文博垂直领域精心深耕，用纪录片和综艺合并的手法打造创新纪录式综艺，用生动的电视化语言讲述厚重的国宝“前世今生”的故事。

最顶级的国宝、最传奇的故事、最有趣的解读、最惊艳的展览、最骄傲的历史，一次文博领域的垂直化深耕，让博物馆真正的流行起来，去博物馆已经成为线下观众行动起来的精神滋养，也引发了今年有超过15 000人大学毕业生报名到故宫修文物的热潮，激荡了一场国家民族的情怀。

3.3 节目可延伸开发

垂直领域节目不等于让渡收视和效益，成功的垂直领域节目能开发延伸产业链，具备较高投入产出。

垂直领域节目的内容相对泛综艺节目来说，往往需求更直接，内容更精细，服务更专业，体验更全面。如韩国JTBC房屋改装类新节目《我的家诞生了》在讲述被改造家庭故事的基础上，不仅细致呈现设计施工进程的方方面面（甚至细致到窗户底部滑轮和轨道的调整），还在节目中详细展示了改装方法、装潢细节、建材类别甚至购买方式等。

另外，不少旅游类节目也在节目中详细罗列了旅行攻略、出行方法等。亲子节目中体现的育儿方式、亲子线路，育儿神器同款，也成为淘宝、京东热推的消费项目。从节目本身的收视和广告价值，到对相关专业内容的产业链开发，垂直领域节目有助于打造完整的产业体系，有可能成为高投入产出比的范本。

目前，国内外各类垂直领域节目中，已有不少收视与口碑双高的爆款产生，如央视《中国诗词大会》《中国成语大会》“大会”系列，《百家讲坛》系列，向精耕细作、垂直题材方向发力，将会成为电视媒体的又一创新突破方向。

参考文献

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