明星改行做美妆时尚博主，不务正业还是另

2018-07-16黄大宝

南都娱乐周刊 2018年13期

黄大宝

爱美是全人类的课题，女星们都是尖子生！

2005年，娱乐圈知名爱美人士徐熙媛女士出了一本《美容大王》全面公开了她觉得真正好用的保养品与美容独门绝技；此后又推出续集《揭发女明星》直击高科技美容领域，微整形的话题从一个女艺人口中说出，响彻整个娱乐圈。在那个年代，台湾的各类美容类节目也在大陆风靡，大S“试百草”的丰富经验加上她出众的外形和敢说敢言的做派，在当时的女孩们心目中，是最受欢迎的也是权威性的“种草机”。以大S为代表的女星推荐的、用过的产品迅速走红购物网站，且常常脱销。

时间回到十多年后的当下，“买买买”的风潮已经深入各个阶层的女孩价值观里，催生了各种种草安利的美妆、时尚博主，最受欢迎的一线博主收入堪比女明星。而在这个领域中，明星作为站在大众审美金字塔塔尖的人，顺势“跨界”，是一件“何乐而不为”的事。从知名度上来说，大众对于明星护肤有着天然的好奇，她们安利的东西更能吸引看客的眼光。另一个角度来说，这几年真人秀节目遍地，各类直播风靡，明星面对大众的神秘感越来越小，甚至需要人为去“打破”，达到所谓的“接地气”。你能看到，不少女神纷纷走下神坛，直播日常/工作、分享变美经验成为一种常态。在这样的流行风潮之下，景甜素颜直播洗脸、娜扎素颜直播卸妆、戚薇素颜直播化妆纷纷登上热搜。就连天后王菲的爱女李嫣，都变身“李老师”曝光了亲妈的化妆台为大家直播化妆教程。爱美是全人类的课题，“如果可以变得和他们一样美该多好”，这是很多普通女孩接受明星安利的一大原因。

在直播风潮之后，林允、范冰冰、江疏影、王鸥、张韶涵、李小冉等大批女明星紛纷入驻某APP写“日记”，全面深入群众、分享各类好物，范冰冰推荐的面膜卖到脱销、林允推荐的护肤品登上各种榜单，这种分享承担了一部分在微博所需的“社交”互动功能，只是专攻单一的类别而已。虽然不乏有营销、运营的痕迹，但对于受众来说，“原来我们和女明星用的都是一样平价的东西”，就能催使她们产生被种草和买买买的心态。自从明星们爱上分享好物之后，娱乐圈又变得热闹了不少。

树立人设

为什么她们愿意做美妆博主？

艺人，演员，很多时候会被贴标签，这些标签可能是善意的，也可能是恶意的。毕竟明星离普通人太远，大家对他们有揣测解读是距离使然。很多女明星因为“接地气”的真人秀吸粉或者摆脱既定印象之后，带起了这种“走下神坛”的风气。后来的直播、分享，都是她们在流行趋势里的某种“接地气”实践。

此前被各种身份疑云笼罩、作品番位遭受质疑的景甜突然来了次洗脸直播，素颜直面镜头，各种细节的讲解十分到位，连带着她使用的产品也被推至畅销宝座。娜扎在娱乐圈被“黑”得身心俱疲，她卸妆直播，并且正面回呛“黑粉”的勇敢姿态吸引了一波好感，加上她的美颜助攻，解救了自己此前的“人设”。甚至她安利的防晒霜也因此大卖，成为又一个“带货”女艺人。包括林允在被周星驰捧红之后，大众的口碑对她也不是太过友好，她愣是在某APP凭借自己勤奋的推荐日记和接近大学生、白领消费水平的平价推荐，拉回了自己的人气——敢于素颜直面镜头，有着诚恳态度的护肤笔记，从11块钱的假睫毛到一百块的彩妆都有亲自试用，实在是非常尽责敬业的美妆博主了。除了这些女明星之外，还有一些身怀技能、真的有“干货”的女艺人也愿意分享经验，比如戚薇的妆容，她在视频中素颜化妆的前后对比让网友称赞是实力派的美妆师，王鸥会分享一些特别小众的护肤好物也被赞良心安利。从这两位的案例来看，原本就有“美妆达人”人设的她们，借了这些平台，更好地巩固了这样的人设。

顺便带货

其实，准确来说，但凡是人气明星推荐的好物，都有着“带货”的功效和结果，也有着合作的属性。搜索各种明星的推荐，你会发现各类榜单，这其中不乏有些与品牌合作的意味。就连因女明星大火的平台小红书，也被业内人士曝出和艺人之间有几十万到百万不等的合作费用。

只是明星有很多的品牌合作限制，有的时候是主动带货，有的时候也可能是无意带货。像范冰冰原本就是公认的“面膜狂人”，以她的角度去分享好用的面膜是情理之中也是喜闻乐见，所以她带火一些名不见经传的面膜或许也是无意之举。然而范冰冰身负各大品牌代言在身，偶尔“夹带私货”为品牌带货，也是能理解的一种做法。最明显的在于，她入驻某APP分享自己的护肤美发经验不久之后，就开始为自己的美妆品牌宣传，那么此前或真心或套路的那些分享，都可以理解为是在为自己的品牌推广做一些人气话题积累。要知道，经过了一波实打实的美妆博主人设经营，范冰冰自家的美容仪器就顺势上架了，这简直是非常完美的打法。

纯粹分享

当然，除了“生意经”，也有真正无所谓带货却很想跟大家分享心得的“另类”女星，比如张雨绮。作为娱乐圈比较“我行我素”的女艺人，她在分享平台的整体风格也非常契合她自身的性格作风。比如一上来就推荐大家一款实用的包包——很大很能装甚至可以拿去菜场买菜的多功能包包——爱马仕铂金包。因为这款贵妇级的包跟普通女孩的距离太远，从而被网友吐槽攻击。于是张雨绮又推荐了平价款——LV小圆包。这种真正出于自己在用而觉得好用，却不管别人是不是买得起的耿直心态倒是也赢得了很多人的赞赏。毕竟女明星作为高收入人群，背着爱马仕去买菜也不是不可能。而她真正为自己赛出风格赛出水平的推荐在于“钻石篇”和“胶原蛋白篇”，比如她认为：不要买1克拉以下的钻石，因为不保值；胶原蛋白不能乱吃，自己就曾长过脂肪瘤。在描述的时候，耿直属性也是暴露无遗：“像我身材这么完美的人，怎么会有脂肪瘤这种东西？”甚至在某次推荐鞋子的时候脱口而出“这双鞋不适合胖脚人士”，泥石流一般的真实风格在冒着“炫富”危险的情况下，都为她圈了一波好感度。

专业度

首先你得有真切的使用心得，扎实的手法技巧。你看景甜洗脸、娜扎卸妆、戚薇化妆都展示了自己娴熟的技巧和专业的手法，这在普通受众之间很容易产生认同感。这对于很多女明星来说，不算很难，毕竟保持光鲜亮丽是她们的职责所在，具备专业的保养手法是女艺人的必修课。从某种层面来说，那些真正有着“实力”可以分享的艺人会比较有“话语权”。你看十几年都不老的张韶涵、一直保持白到反光的李小冉、在时尚圈算是优等生的江疏影等，她们作为美妆博主的分享，才更有受众基础。

反差度

這种反差在于观众的猎奇，女明星的素颜是不是好看？她上了妆之后是不是有反差？或者女艺人之前的人设并不是这个路线，然而突然变好看的她究竟是怎么保养打扮的？又或者像范冰冰这样的女神级人物，究竟用的什么面膜，如何用平价的产品保养，这些反差都可以给观众某种吸引和刺激。戚薇不避讳自己隔了双眼皮，而且也在素颜状态直播化妆教程，细致到画眼线、夹睫毛的一些技巧心得，配合她幽默轻松的状态、段子手的属性，就将“戚哥”的那种反差萌表现了出来。

有个性

很多女明星的传统路数在于分享一些在市场上早有好评的产品，她只是根据自己的情况说出使用心得，比如早就有口碑的热卖美妆产品，是很安全不会出错的推荐。但很难说有个性，张雨绮的例子就是最好的证明了，她不用有“带货”的目的，也不为了“讨好”更大层面的受众群，只分享自己想说的部分。虽然必定带有争议，但是绝对独树一帜。范冰冰瞄准了面膜和美发两个点，推荐了不少小众产品，从她自身出发的有理有据的推荐也能抓住大众眼球。但个性风格是最难模仿的，比如近两年突然变时尚的吴昕，其实可以走个性路线。但他在直播中分享护肤秘诀事，用嘴撕咬封口，用力拍脸的手法就着实有点“尬”，可见放飞自己的人设并不适用每个人。