基于文化产业发展的民族地区旅游产品开发研究

2018-07-14赵进国

旅游纵览·行业版 2018年12期

赵进国

十九大之后明确指出，当前我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游产品开发是支撑旅游业发展的重要方面，文化产业表现出快速发展的情况，使得旅游产品的开发也更加具有意义。结合当前文化产业发展形态、内涵深度以及市场发展情况，按照具体分类方式可以看出，文化产业发展对促进民族地区旅游产品开发具有巨大的推动作用。为此，本文结合文化产业发展实际，分析民族地区的旅游产品开发问题，希望通过研究能够对未来旅游业的发展提供借鉴和帮助。

当前阶段，我国国内旅游市场竞争趋于白热化，地方旅游单位开始更加看重对旅游服务品质的打造，而旅游文化作为产品的重要内核，如何才能够将其融合到产品开发上，是一个更加细致且科学的问题。只有弄懂这个问题，才能将旅游业发展推向一个新的高度。一般而言，文化产业所具有的创新性可以很好地适应社会发展需要，如果缺少创新，势必会造成矛盾，而旅游产品开发过程中就是要寻找到两者之间的有效切合点。

一、文化产业发展及旅游产品开发的关系

（一）文化产业发展的重要性

文化产业属于市场经济环境中提升社会主义文化的关键载体。可以更好地满足我国人民群众的各类精神文化需要。文化产业对加快我国社会主义市场经济结构调整，推动社会经济发展方式的创新具有重要意义。当前，我国文化产业发展能力不足，活力较差，无法充分满足人们的精神需要，为此，应当不断发展，创新开发文化产业。在文化产业存在逆势的条件下，迎难而上，创新机制，将具有民族特色的优秀文化做大做强，真正实现保增长、调结构、扩内需的基本目标。

（二）文化产业发展与旅游产品开发的关系

建立在多元背景下的文化产品形态就是文化产业。假定某个文化产品为一个单位，则在众多的文化产品集合过程中，就形成了文化产业形态。旅游产品是指旅游企业以及个人为了满足旅游消费群体的旅游需求而提供的一种服务。产品开发是指旅游单位在充分考虑了旅游消费群体实际需要的基础上，针对产品以及服务形成的市场、产品设计等全过程进行开发。

从旅游产品开发的功能性划分上看，主要包括了食、住、行、娱乐、旅游、购物几个方面。这些方面共同建立了具有综合性的人文产品体系，并贯穿全过程，能够确保民族地区旅游经济向前发展。

现阶段，文化产业开发环节应当制定具有体系的旅游产品开发原则以及具体实施标准；形成具有针对性的产品开发设计流程，降低单一产品开发的失误率；形成产品开发的风险闭环，避免造成对旅游产品开发过程中整体的影响。

二、坚持旅游产品开发的基本原则

（一）坚持可持续性原则

旅游产品在开发的过程中应当保持可持续性原则，从生态经济以及社会伦理学视角出发，这是确保旅游产品开发良性发展的重要前提，只有坚持这一点才能确保产品的适应性与发展。此原则更加顺应了社会人文视野中关于“和”的理念，更加是改善旅游业发展中存在的消极开发模式的一种警示。现代旅游业发展，尤其是对产品的开发除了谋求利益，还应当重视对文化的融合。旅游产品除了依靠新技术，还要连接文化资源，实现可持续发展。但需要注意的是，传统资源中多数是非可再生资源，过度的利用将会造成经济生态结构的损坏。例如，景德镇瓷土、紫砂泥料等，就是由于过分开采造成资源的挥霍。为此，可持续发展就是坚持旅游产品开发的基本原则，只有坚持此原则，才有可能进一步深化旅游经济。

（二）把握系统化原则

产品开发的过程中还应当坚持系统化原则，任何产品开发都不能只考虑某一个方面，而是应当兼顾整体发展，从文化大局观念着手进行开发，作为个体构成的有机组合，才能凸显出整体文化价值。旅游行业发展属于完整的系统，游客活动涉及的范围也各不相同。通常，完整旅游产品系统包括了客源系统、目的以及文化产品。客源系统指的是不同地域中汇集起来的游客；目的系统主要是景区及相关资源与服务主体内容；文化产品系统强调的是多种文化资源以及衍生品构成的部分。此三项系统彼此之间保持独立，且有相互依存，共同构成一个整体。为此，在旅游产品实际开发环节，需要能够综合考虑整体系统所具有的需求，并对主体系统以及客体系统给予相应的支持。通过此方式能够达到综合服务的效果，这个过程中还应了解旅游的几大要素，兼顾全局，最终实现共赢。

（三）结合实际需要的开发原则

旅游产品的开发需要充分结合旅游市场实际，如果市场无法接受产品，产品开发将毫无意义。为此，应当充分结合旅游产品市场理论。旅游市场中包括了消费行为、市场类型以及预测调查、营销、价格等因素，不同因素在一定程度上影响了产品开发。其中，旅游消费群体的消费习惯占比最大，按照消费习惯，产品开发将会进一步细分到不同销售市场，针对目标市场进行确定。随后，在通过建立合理的营销组织机构，从市场中攫取利润部分。为此，在产品开发环节，应当坚持这样的原则，就是充分结合实际需要，对旅游产品进行市场化开发。

三、基于文化产业发展的民族旅游产品开发策略

（一）开发民族文化，合理产品定位

民族地區旅游产品在实施开发策略过程中的重要前提是要进行定位。民族地区旅游单位应当充分结合当地民族特点，坚持用全面发展的眼光看问题，充分挖掘文化资源优势，实现文化产业与民族地区旅游产品开发两者的有效融合，迎合旅游市场需求，增强旅游产品的文化价值。

此外，结合众多的旅游文化精品，需要进一步筛选具有文化代表性的产品，并对前期市场进行投放，实地观察产品的开发效果，了解市场反应，并确定是否进行后续产品的开发，提升旅游文化的品味。同时，在市场效应相对较弱的条件下，也可以选择暂停开发，通过及时分析成因，找到问题的根源，才能不断完善旅游产品开发，并对存在的缺失进行及时弥补。重新对文化定位以及市场定位，有效调节产品的市场效益。

（二）坚持旅游文化载体定位，开发旅游产品文化主题

文化产业发展与旅游产品开发相结合，作为文化的载体，旅游产品开发需要摆脱单纯生产纪念品的模式，而是能够依托民族地区文化形式开发出多种形态的旅游文化产品内容。前述中也提及，旅游产品是对旅游文化的一种重要呈现与传播，可以通过更加立体的方式进行扩散，包括书籍、音像制品、艺术品等。为此，从载体上看，应当在开发过程中突出文化主题，明确定位，从而才能形成地方旅游品牌。

例如，云南民族演艺产业的发展，就实现了跨越式的进步。从2010年开始，退出了“香格里拉品牌”“茶马古道品牌”“七彩云南品牌”以及“聂耳音乐品牌”等一系列具有世界性影响的文化产品。进入2011年，《印象丽江》创造了云南少数民族旅游演艺记录，同时创造了观众总人数超越200万人次的单一演艺年度记录。同时，在电影方面，民族电影《翻山》等也在當年的票房上取得了不俗的成绩，这些对宣传旅游产品，扩散旅游文化都具有重要作用。

在综合文化资源呈现以及文化载体的实际投入比例研究条件下，民族地区旅游单位应选择地方特色资源丰富的文化作为表现载体，民族地区资源生态情况可以为产品开发提供环境。民族地区更加应当就地取材，使得开发生产旅游产品相对更加便捷，可以较大程度上节省成本。

（三）迎合旅游消费群体心理，加强文化审美与市场需求融合

文化产业发展中开发旅游产品，其关键是还要能够把握文化资源的内涵。通过确保产品文化内涵的保持，才能激发持续性消费。为此，文化审美的核心价值与内涵应直接与旅游市场统筹发展相结合，地方旅游单位更加应当结合民族地区的文化主题，突出营造符合民族地区特色的旅游景观，实现传统文化与现代文化两者之间的有机融合。

从文化审美以及旅游群体的隐形消费观两者结合的角度出发，丽江作为旅游资源开发最具有代表性的城市，当地政府结合民族地域性较强的东巴象形文字以及木雕文化资源充分开发，形成了多种类型的旅游艺术产品。琳琅满目的木雕文化工艺品以及“四方”街，更加成为了当地旅游产品中最具有代表性的标志。这恰恰是文化以及旅游产品载体之间的有效融合。

同时，东巴象形文字属于文化资源的类型，木雕属于文化载体，彼此之间的融合，也体现的是文化消费。

丽江木雕之中将东巴文字“爱情”“艳遇”等作为主体，也体现了独特的文化资源形式，也是一种重要的文化营销手段，目的是希望通过文化消费产生一种联动性作用。这也是丽江旅游单位长期研究并关注消费者心理的一种重要决策，是对民族地区旅游产品的一种定位开发。

正是因为丽江开发了旅游之后，很多憧憬爱情的游客来到丽江，并将具有象征意义的木雕带回全国各地，在一定程度上起到了宣传丽江旅游的效果。这种潜移默化的影响与宣传，对丽江文化品牌的构建起到了至关重要的作用。

如果说对丽江旅游文化资源进行开发，突出爱情主题以及木雕工艺品是初级阶段，则丽江言语文化品牌则属于进一步的文化营销策略，属于第二阶段。通过此一阶段的过度，真正进入到丽江文化产品的营销环节，也就是实现第三个阶段的营销。如与张艺谋导演合作，拍摄关于丽江文化的影片“印象丽江”，从而将丽江新生的旅游文化衍生体“艳遇之都”的品牌推广到了全世界。这种文化衍生现象不同于传统文化，但这种非传统文化表现出来的影响力却不输于任何一种文化形式。当前，丽江旅游发展中，“艳遇之都”的品牌效应已经取得了足够的成功。这也是诸多民族地区旅游单位，在产品塑造与开发过程中都可以借鉴的成功经验。