“一带一路”倡议背景下三亚旅游文化软实力发展现状及提升对策研究

陈丽萍

在“一带一路”倡议背景下，三亚旅游文化软实力建设的宏观环境不断优化，发展基础不断改善，但在建设过程中也存在旅游资源整合不足、资源开发缺乏创新、地方文化缺乏保护，以及文化人才相对匮乏等问题。要提升三亚旅游文化软实力，可从加大旅游资源整合力度、资源开发与保护并重、加强文化人才队伍建设、促进“多元一体化”互动等途径着手，以形成三亚独有的文化影响力和吸引力，促进旅游产业和经济社会的全面发展。

引言

自20世纪90年代美国学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）首次提出“软实力”（英文“Soft Power”）这一概念以来，“软实力”理论引起世界各国的高度重视，成为当前国内外研究的热点问题。约瑟夫·奈认为，一个国家拥有的军事和经济实力可称为“硬实力”，与之相对应的还有一种“软实力”，即“国家通过自己的吸引力实现国家目标的能力”，这种软实力来源于国家的文化、政治观念和对外政策的吸引力，可细分为文化软实力和体制软实力。近年来“软实力”理论在中国迅速传播，影响较大，其内涵和外延不断被丰富和深化，应用范围也从最初的宏观领域延伸到微观领域。其中，旅游文化软实力也越来越受到人们的重视。

一、旅游文化软实力概述

旅游文化软实力是指旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者认同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。它是区域旅游综合竞争力的主要组成部分，可为区域综合实力的提升提供精神动力和智力支持。旅游文化软实力是以文化创新为核心，旅游产业为载体，打造文化旅游精品和旅游品牌为手段，通过增强文化竞争力推动旅游产业的持续发展和社会的全面进步。

二、三亚旅游文化软实力发展现状

（一）提升旅游文化软实力的优势

1.宏观环境不断优化

随着我国经济结构的优化，文化产业为旅游经济转型升级提供了一种新的思维方式，旅游产业迎来新的发展机遇。2012年4月，海南第六次党代会明确要求，“加快发展文化产业，积极推进文化与旅游的融合发展，高水平开发海南地方特色文化旅游产品，推动文化产业向规模化、集聚化、专业化发展，努力把旅游岛建成文化岛。”在此背景下拉开了建设海南旅游文化软实力的序幕。三亚作为建设国际旅游岛的桥头堡、海上丝绸之路的重要中转站，要成为旅游服务基地、加强游客的认同感和归属感、塑造成功鲜明的旅游品牌形象，需要不断加强文化软实力的建设。现今随着建设国际旅游岛的不断深入和“一带一路”倡议的落地，三亚旅游文化软实力迎来了新的发展机遇。

2.发展基础不断改善

三亚拥有丰富的生态文化、海洋文化、黎苗文化、佛教文化、红色文化、贬谪文化、移民文化、边疆文化以及古人类文化等文化形态。近年来，三亚高度重视地方文化挖掘，建设形成了一批各具特色的文化旅游景區，如南山文化旅游区、三亚千古情景区、天涯海角游览区、大小洞天旅游区、亚龙湾国家旅游度假区、亚龙湾热带天堂森林公园、分界洲岛旅游区、西岛海洋文化旅游区和鹿回头公园等。三亚也具备开办会展的独特优势，目前在三亚举办的国际兰花博览会、世界沙滩排球巡回赛、国际环岛自行车赛、“世界小姐”选美大赛、世界精英模特大赛、新丝路模特大赛与国际比基尼小姐大赛等，都产生了巨大的国际影响。

（二）提升旅游文化软实力的劣势

1.旅游资源整合不足

虽然三亚蕴藏着丰富的旅游资源，但目前旅游产品的开发主要还是依赖于自然资源，人文资源开发不足，未能实现自然人文的有机融合。文化是旅游之魂，从长远发展来看，整合旅游资源、挖掘旅游文化，是旅游发展最根本的命脉所在。三亚虽然拥有丰富的文化形态，但这些人文资源大部分没有被进行有效挖掘、整合和提升，文化旅游还处于初级阶段。具体表现为：旅游开发停留在以文化遗址遗迹、文化历史建筑、文化景观遗产、文化主题公园、文化演艺等游览观光层面，产品较为单一，缺乏高品位的体验性和参与性；在文化资源开发利用上也没有充分结合本土传统特色文化，文化发掘深度不够；加上很多文化景点服务功能不全、管理水平低下等问题，导致了文化旅游产品没能形成合力，资源优势不能有效地转化为竞争优势，这些问题的根本症结就是文化产业和旅游产业互动整合不足。

2.开发缺乏创新

目前海南的文化旅游项目基本停留在历史遗迹和人文景观的简单组合上，加上人力资源、交通、服务等配套不足，竞争力不强。各景区的演出节目大同小异，多只是简单、片面地展现本地文化，缺乏高品位体验式参与项目，极大地降低了吸引力。重复的产品也易引发审美疲劳，加剧文化旅游开发主体间的不良竞争，降低效益。崖州古城、落笔洞遗址、三亚市博物馆等有浓郁地方特色的文化景观没有真正纳入旅游线路。规模大、效益高、有影响力的文化节庆活动不多，文化旅游纪念品较少且特色不鲜明。

3.文化缺乏保护

社会经济发展相对落后，民众的文化保护意识整体不高，有的文物用地被改为商业用途或被非法侵占，有的文物古迹因缺乏治理管理破败不堪。此外，还一些建筑年久失修，配套设施亟待完善。在旅游文化、移民文化和现代文化的冲击下，海南地方文化传承式微，愈显脆弱。如某些方言逐渐被年轻人冷落，某些地方特色节日也为了迎合所谓的发展而改得失去本味，还有一些地名直接割断了历史重新命名。

4.人才相对匮乏

与其他文化胜地相比，三亚的文化人才无论是从数量上还是质量上来说都处于一个劣势，相较于发达地区差距更远，进而使当地的文化传承和发扬都明显不足。三亚市内高校数量较少，高水平院校更是稀少，缺少培养文化建设人才的平台与基地，且三亚市人口流动性强，民众的成分组成复杂，市民的文化素质有待提高。另外，三亚由于地理位置较为封闭等原因，经济社会发展水平相对落后，不能有效吸引高水平人才加入文化建设队伍。

三、三亚旅游文化软实力的提升对策

（一）加大旅游资源整合力度

旅游文化软实力的提升，必须以人文生态景观、历史文化遗产、民俗风情体验等文化资源的充分整合为基础。要把诗词歌赋、历史故事、民间传说、风土人情等有机融入自然景观、生态资源和文物遗址中，使旅游地的历史、文化、社会变迁、经济发展历程等能够让旅游者入眼、入耳、入心。将当地的博物馆、人文生活馆等其他文化场馆都加入大量的民俗元素，多加开展民俗文化节、民俗表演和旅游节等。另外，在各个领域加大其文化宣传，提升旅游文化软实力，使其尽快成为文化胜地。

（二）资源开发与保护并重

目前海南已有28项国家级非物质文化遗产代表性项目，然而在开发与保护上却不尽如人意。因此，建议结合本土实际，学习参考国外做法。在非物质文化遗产的开发和保护上，政府任到重远，起着先锋模范作用。如在意大利，政府的做法是加大公共财政投入，直接管辖本土文化遗产。与此同时，政府还联合相关协会组织，设立“文化遗产周”展示各种非遗保护项目。日本在文化保护方面也做出了很多尝试，其中最有特色的当属“人间国宝”的认定，而目前我国的非遗传承人正是参考了这一做法。法国不仅设立文化遗产日，同时还划定了91个历史文化遗产保护区，让民众和游客了解认识法国的历史文化。基于此，海南也可以探索建立非遗传承研习制度，以学校和社会为依托，用现代化手段将海南的传统特色文化开发成具有吸引力的旅游项目。同时通过各种宣传活动，提升民众的文化自信心，增强保护本土文化的自觉意识。

（三）加强文化人才队伍建设

人才是旅游文化软实力提升的智力支撑。要加强与高校、科研院所和专业文化机构的合作，提升旅游文化档次。积极培养和引进素质高、潜力大、经验足、能创新的优秀人才，保证他们的工资福利、学习培训、评优晋级等待遇，使他们安心于地方旅游文化事业发展。要创造条件给民间文化团体、民间文艺骨干、民间艺人等提供成长空间和展示舞台，保证基层本土文化人才储备充足。通过奖励机制激发全社会的热情和潜能，通过群策群力促进旅游文化提档升级。

（四）加强文化传播能力建设

文化传播能力指“一定的传媒主体将文化信息进行对内对外扩散的能力”。城市文化传播能力是城市文化软实力的重要体现，也对城市文化软实力提升起着重要的推动作用。“一带一路”倡议为三亚提供了深化对外交流与合作的广阔平台。在“一带一路”背景下，应注重加强城市文化传播能力建设，以文化传播能力的提高增强城市的影响力与辐射力，从而实现区域文化软实力的提升。第一，要加强网络文化建设。积极加强城市形象与城市精神在网络等渠道上的宣传，同时加大网络文化的管理，消除其带来的不利影响。第二，要强化对外文化交流与合作。近年来，三亚的各类文化会展交流活动如“世界小姐”选美大赛、国际环岛自行车赛等有效地扩大了三亚的影响，提高了三亚在国内外的知名度。应充分利用这种文化交流活动，实现三亚城市文化“走出去”，不断提升三亚在国内外的影响力。

（五）促进“多元一体化”互动

目前三亚旅游文化软实力发展处于初级阶段，在建设初期要坚持政府主导，旅游组织和社会组织引导，公众积极参与的“多元一体化”发展模式，突破传统的单一孤立的结构和形式。从我国城市建设来看，不管是硬实力还是软实力，政府都起着举足轻重的作用，特别是在发展初期，应积极发挥政府部门在旅游文化建设中的作用，这也是提升城市旅游文化软实力的重要举措。要实现社会文化的全面繁荣，还必须强化市民对城市文化的認同感，而起着中间引导作用的旅游组织和社会组织必不可缺。

四、结语

总之，三亚旅游文化软实力的提升既要立足于本地的历史文化传统，又要结合地区特色做好规划；既要加大旅游资源整合力度，又要开发与保护并重；既要加强文化人才队伍建设，又要强化文化传播能力，推动城市形象的对外推广与宣传；既要发挥政府在文化建设中的主导作用，做好“顶层设计”，又要充分运用市场机制，动员全社会广泛参与。通过各种资源的整合与各种手段的运用，实现地区经济社会发展与旅游文化软实力提升的良性互动。

（作者单位：三亚航空旅游职业学院）