旅游业中古县城同质化现象的思考

刘丽珍

目前，旅游业蓬勃发展，但在不同景区看到的纪念品、表演抑或景区本身相近甚至雷同。笔者就太原古县城复建的案例，通过实地考察、资料收集、深度访谈等方法，明确了文化在旅游业发展中的重要作用后，从旅游者角度和古县城本身进一步认识和思考其同质化问题，并提出改善同质化问题的建议。在未来的旅游业发展过程中，要更多关注本地文化的深层内涵，深刻发掘具有本地特色的东西，带给游客耳目一新的体验。

一、研究背景

旅游与生活的紧密融合，使得全民旅游渐成趋势。旅游活动的主体、客体和媒介都表明旅游业进入了快速发展阶段，近年的出游人次、停留时间、出行距离和旅游消费都在增长。不少大型电商平台都挤入旅游行业获取利润，抢占市场，但由于旅游业的快速膨胀，行业监管不严格，加之发展初期的混乱状态还没完全修复，旅游业中存在的问题愈加凸显。从旅游者角度分析，旅游者在到达目的地，将目的地实景与自己心目中已有的印象比较，并亲身体验目的地活动后，会发现与其已有的感知不相符，同时，在多个类型大致相同的景区，旅游者看到的表演，体验到的文化或民风民俗，买到的纪念品相近或趋同，这极大地挫伤了旅游者的积极性。笔者在游览考察几个古县城之后发现了此现象，故而对其深入探究。通过收集已有的研究成果，深入了解整个情况，并对目的地的旅游者进行调查访问，获取一手资料。此次研究是基于旅游市场的运作，因为资本的逐利性而使问题更加突出。旅游目的地为获得旅游者青睐而刻意去迎合旅游者的诉求，忽略了地域及人文特色对其长远发展的重要性。

二、国内文献回顾

（一）同质化

在中国知网上检索“同质化”，大多数领域对同质化现象都有研究，居于首位的是新闻及传播领域。就旅游业而言，主要集中在旅游商品、乡村旅游、古镇旅游产品、主题公园和博物馆等旅游资源，以及旅行社产品的同质化研究。

杨勇、范方志研究由同质化信息不对称引起的旅游纪念品问题，刘瑞享、袁婷研究江西乡村旅游的同质化问题，苟嘉蔓研究了阆中古城旅游开发中的同质化问题，宋子千研究了旅行社产品同质化的表现、影响和成因，特别强调了旅行社产品在质量方面的低水平同質化问题。

（二）古县城

同样在数据库检索“古城”，关于此方面的研究大多集中在古城的开发保护、重建、品牌塑造、游客满意度以及空间形态商业化方面。

保继刚和苏晓波运用城市地租理论和集体选择理论，对历史城镇的旅游商业化进行动态分析。崔凤军和蒙吉军在对文脉分析的基础上，设计了平遥古城旅游区的一级理念和二级理念、视觉形象和行为形象。陶伟、戴光全和吴霞在分析苏州城市旅游空间结构的节点、通道和域面要素的基础上，提出了整合苏州城市旅游空间结构的两个途径。单霁翔研究了古城遗产的保护和建设的问题。

（三）古县城的同质化

古县城的同质化研究主要体现在其旅游产品上，而对古县城外在呈现形态的同质化鲜少关注。近年来，文化在旅游业发展中越来越占据重要位置，旅游目的地都在仿古以彰显自己的文化底蕴。中国有知名的四大古城，还有不知名的许多古县城。古县城最具内涵的是历史文化和人文情怀，其作为一个物质载体，承载了时间长河的变迁历史，但一些在遗址上恢复的古城或重建的古城，虽然依托了原有的文化内涵，但从其修葺一新的表观无法感受到“古韵”、历史的悠久感。

综上所述，已有对古县城同质化的研究，较少从古城作为物质载体本身出发，也较少考虑旅游者作为旅游活动的主体所追求的意义与价值，故笔者以此为切入口进行探讨。

三、相关概念

（一）古县城

古县城，即有历史文化意义的地域空间概念，是记载历史活态的载体之一。

（二）同质化

同质化本意是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至于逐渐趋同的现象。笔者认为，古县城的同质化就是在不同的地域空间内，因自然地理、政治经济、社会文化所产生的差异没有被明显反映出来，无论是产品外在或内涵都缺乏地方特色与本土文化底蕴。

四、实地情况

（一）太原古县城

太原古县城坐落于太原的西南角，位于晋源旅游片区，与晋祠、龙山、蒙山、晋阳湖相依，耗费巨资复建，并在2018年1月1日开城。笔者在实地探访时发现，在古县城外围一片荒芜，古县城入口也未做好标识。从其外表来看，部分城墙修葺一新，缺少历史韵味，在古城内部有一些祠堂、寺庙、楼阁等保存下来，也新建一些建筑，有历史的民居遗留较少，不少也已经搬迁。对于古县城，其保护时间较晚，文化内涵丧失较多。而对于复建的古县城，似乎并不能唤起对历史的记忆与情感。

（二）景区创新

2018年伊始，古县城灯彩展盛大开幕，其灯组有部分是量身定制的，造型有赵简子车马、盘龙柱、燃灯塔、蒙山大佛等，还有大型灯组《万里茶道》，灯展中融入了太原文化元素，体现了晋商精神。在灯展的基础上也配合了多种娱乐性活动。

（三）同质化问题

1.古县城外在形态

就古县城城墙而言，部分经过修葺，丧失了它的原真性。原真性不是最初的真实，而是各个时段历史遗留而成的叠加物，而新修的城墙少了历史的沉淀，比之大同古城墙差异较小，在体现地方文化上不够明显。晋源一位大学生说：“我白天去过一次，很无聊，什么也没有。”还有两位老人寻找之前的记忆，但他们表示有点失望。可见，古县城没有将其具有的精神特质释放出来，对游客甚至当地人的吸引力甚微。其具有特色的建筑格局也没有很好的呈现出来。城内建筑风格较之平遥古城建筑差异不大，对游客来说甚至是一样的，唯一能标定差异的就是其文化内涵，但文化无形性的特质使其不易体现，如果没有以文化差异为突破口，古城同质化问题就比较突出。

2.城内娱乐活动项目

就其推出的灯彩嘉年华，虽着意融入了文化元素，但其表现形式依旧是现代化的，与古城所具有的斑驳感格格不入。同时，航天VR体验、冰雪乐园、流动剧场在其他景区都随处可见。作为古县城来说，它并不具备优质冰雪资源，开展冰雪乐园项目的吸引力不够强，还可能会降低游客满意度。古县城开展的很多活动，在其他古城甚至更大的范围内都很风行，同质化过度会引起游客的反感。

3.古县城蕴涵的历史文化资源

太原古县城打造的明清晋商文化与平遥古城的主要文化内涵相近，在历史渊源上却稍显逊色。对于大部分来山西的游客，平遥古城都是必去的目的地之一，当游客在太原古县城看到了相近的东西，如何能带给游客更好的体验，并提高重游率。

4.旅游者体验

从旅游者角度来研究同质化问题，更多的考虑了目标群体的需求。游客不会对所有目的地都很了解，自然一些細微的区别也难以发现，如果两座古县城在外在形态及活动形式上表现出很大的相似性，对游客来说是没有差异的。游客在不同的游览目的地却获得相同的体验，这对大部分观光型游客是没有意义的。所以，太原古县城必须有一些东西来标定差异，体现特色。因此，古县城的同质化不仅是客观上的趋同，也是主观上的相近。

五、建议及总结

（一）从古县城资源禀赋角度

古县城内主要是明清时代遗留的一些建筑民居等，沿用了晋阳古城“城池凤翔余”的建筑格局，具有深厚的历史文化，然而，在后期没有注重保护，文化遗址不断被破坏甚至消失。因此，要着力利用古县城这一独特建筑格局，并能以新颖的方式呈现给游客，打造古县城的吸引点，最大程度地恢复古建筑及其具有的品质，而不是视觉上的“仿建”。

（二）从旅游者体验角度

在古城的复建前，必须对旅游者及当地居民进行调查，探访他们的态度，了解他们对古城文化的认知、体验历史文化的方式，以及对古城复建等的期待程度，为决策提供依据。虽然不能一味迎合旅游者，但一定要从旅游者体验的角度出发，打造更具吸引力和竞争力的古城。

（三）从创新差异化角度

尽管地域相近的古城在外貌上差异不大，但也要寻找突破口，找出与其他古城的区别处，打造古城的吸引点。如果在保存完整度上不具优势，就可适当弱化这一版块，转去其他方面，但在城墙建设方面要遵循“修旧如旧”的原则。在旅游活动的设置上，最好能发掘当地不常见的并加以现代化的改造，体现自己的独特性。

六、结语

复建太原古县城是为更好地保护和传承当地的历史文化，但不是所有的复建都是有效的，如果得不到居民和旅游者的认同，古县城将无法维持。本文主要从太原古县城的外在形态及游客角度分析旅游资源的同质化现象，希望能为古县城资源的开发者和决策者提供一些有效建议。由于太原古县城才刚刚复建开放，很多设施项目都没有配套齐全，其未来发展笔者也无法预测，只是就现状提出了一些浅薄的观点。

（作者单位：长安大学）