分析度假酒店的温泉时尚消费方式

谷安迪

在全域旅游的背景下，各地温泉旅游盛行。我国四季分明的广大地域，温泉作为一项重要设施可以帮助度假酒店在一定程度上实现“恒温经济”，做活秋冬季，均衡淡旺季，提高市场的吸引力。温泉和酒店的关系已经开始从之前的“温泉酒店”概念向着“酒店温泉”的概念转变。

21世纪以来，以休闲养生、娱乐放松为主题的温泉文化主题酒店如雨后春笋般涌现。在竞争日益激烈的旅游度假酒店业，温泉度假酒店业发展势头良好，温泉在度假酒店中似乎逐步演变成了客人认知中不可或缺的一个元素。既然是不可或缺的因素，那便是度假酒店有了温泉才算完整，没有的就算遗憾。高莉（2017）认为，温泉文化在酒店设计中的核心体现就是为游客提供一种关爱游客、关注健康与养生的生活方式。田烨，等人（2017）结果表明：在温泉度假酒店的单维度满意度分析中，顾客最关注酒店服务。验证了这样一个推测：客人越来越多地倾向于自己所选择的度假酒店具备更加多元化的体验内容，而其中最具共性的一项“被寄望的内容”就是：泡温泉。所以，大批“温泉酒店”和“酒店温泉”的投资兴建也就不難理解。当增长的需求遇到增量的供给后，温泉成为酒店（特别是度假酒店）需要格外关注的一项“具有一定必备性”的附属设施。

一、从温泉缘起到温泉服务标准的制订

说起温泉，它和世界人民的缘分已有千年，尤其是在人工力量有限的古代，温泉简直就是天赐的奢侈品。我国对温泉标准的定义来自于国家旅游局颁布的《温泉企业服务质量等级划分与评定》。按照该标准，温泉是指从地下自然涌出或人工钻井取得且水温高于25℃，并含有对人体健康有益的微量元素的矿水；冷泉则是指从地下自然涌出或人工钻井取得且水温低于25℃，并含有对人体健康有益的微量元素的矿水。在中国温泉资源丰富，吸引着全国各地、乃至世界各国游客来华观光度假。我国自古就有“春寒赐浴华清池，泉温水滑洗凝脂”的诗句，证明至少在唐代，中国人就已经把温泉作为系统化的休闲设施去进行一定深度的开发了。当然，古老的欧洲在温泉使用方面也并不落后，罗马帝国对温泉的钟爱就多的是遗迹可以考证。拉近一些，1326年，比利时铁骑制造商洛普在比利时列日镇附近开发了欧洲大陆上第一个温泉疗养地，后经逐步发展成为了世界著名的温泉疗养胜地——斯巴（Spa）。当下人们所说的SPA，也由此演变而来。17世纪末，“斯巴”风靡欧洲，温泉在欧洲大陆广泛开发，英国的“巴斯（Bath）”，开始出现集图书馆、赛马场、高端住宿等于一体的温泉度假群落，这或许是最早的温泉度假酒店概念吧。在当代，德国的巴登巴登（Baden-Baden）和法国的依云小镇（Evian）都是以温泉为主题的热门目的地。很大程度上，特色小镇的概念或许就是因它们而起。借助一方好水，温泉被循环利用并进行复合型开发，不仅成就了很多老牌酒店和其经营模式，还造就了“依云水”和“薇姿（Vichy）”这样的全球畅销品。在欧洲，为了在温泉养生酒店领域获得竞争优势，由欧洲水疗协会（ESPA）颁发的Europe Spa证书已应用于保加利亚、罗马尼亚等国家。除了欧洲的Europe Spa温泉证书，在欧洲和北美还有一些其他的温泉服务业标准，如美国、法国、德国等。在亚洲，日本早在1948年提出了温泉的开发和利用规范，韩国也在2000年实施了温泉法，为温泉资源保护和管理决策提供了法律依据。在中国，温泉产业已有一些行业标准和地方标准，如《温泉旅游服务质量规范》（LB/T 046-2015）等，但还没有关于温泉旅游产业或温泉主题度假酒店服务的国家标准。

二、温泉需求的从“洗”到“泡”

世界各国民众对温泉的热衷与运用数不胜数，在此就不累牍赘述。纵观温泉在古今中外的“泉人互动”，或可归纳出一个从“洗”到“泡”，从“治病沐浴”到“娱乐休闲”的发展趋势，其核心是温泉沐浴文化、度假文化、休闲文化和养生文化。所谓从“洗”到“泡”，是人们对温泉体验“功能需求”的一个逐步转变。无论是在“热水难得”的古代，还是在经济条件匮乏的当代社会发展之初期，温泉的运用大多专注于“洗澡”，目的是清洁，这便是“洗”的阶段。不要以为这样的日子很遥远，即便是80后的童年，人们认知的温泉营业场所还大多写着“温泉浴池”的牌匾，人们光顾的根本目的还是为了解决“清洁问题”。那时的温泉体验或许具备少许“娱乐休闲”性质，但所占比重甚微。

随着物质条件的不断提高，“洗”的问题多可在家中解决，更何况满街有数不清的“洗浴中心”。在这样的社会生活水平线上，人们对温泉体验开始转入“泡”的阶段，追求的是身心的愉悦与放松舒适，甚至是自己与温泉互动时的“个人领悟（个性化体验感）”。在这一层面，无论是“治愈功效”还是“洗澡功能”，似乎都变得相对次要。其实这个趋势的演变也可以参照最受中国人欢迎的养生方式—“足疗”（根据中国经济生活大调查2016年数据）来理解。依照人们的日常了解，如今到底有多少顾客去光顾足疗是以治病或追求某种保健实效为目的？其实比起其初始的功能性内容，足疗体验对于人们来说已经变成了一种具备休闲性和娱乐性的休闲方式罢了。

三、时尚消费方式与后现代主义体验动机

一件人们喜欢体验的事之所以会转化成为一种生活方式，其背后的决定性因素是人们是否具备频繁体验它的能力。如果一个人一年只能负担一次旅行，那么旅行只能算是其生活追求，而如果一个人可以做到说走就走的频繁旅行，那么旅行才能成为其生活方式。而当一件事情真正成为了一个人的某种休闲方式，那么它在人们心中所承载的“客观内容”就会变少，“主观内容”就会增加。换句话说，作为一种时尚消费方式，人们在体验过程中更加关心自己的“心流”中的体会是什么，而不是去获得那些人云亦云的、大家觉得都该有的体验内容。举一个通俗点的例子，如果一个人第一次到欧洲旅行，并且知道五年内不会去第二次，那么这个人肯定会选一个走马观花的十国游，看遍别人认为必看的景点。但如果这个人知道未来5年每年会去三次欧洲，那这个人就会按照自己主观的意愿去寻找“心流”中的“欧洲风情”了。

据此可以总结出，人们对于“时尚消费方式范畴”内的事情大多具备两种体验性质：频繁性和主观性。所谓频繁性，就是频繁需求，也就是希望随心所欲就可以享受到，不必等待、不必奔波。所谓主观性，就是在体验的过程中去实现自己的主观想象，不局限甚至突破大众的体验评价及共识。而这种以生活方式为基础的体验动机，也有些学者将其归纳为“后现代主义”的体验动机。如果基于以生活方式为基础的后现代主义的体验动机来分析，在人们假设旅行已经成为人们的一种生活方式的前提下，也许客人對于温泉的时尚消费需求就应该具备两个特点：一是能够尽可能随时随地地享受温泉；二是温泉体验能够尽可能地实现客人个性化的主观想象。

四、从温泉酒店到酒店温泉的转变策略

（一）完善酒店温泉设施

若人们可以接受以上的论述，那么温泉对于度假酒店来说就具有很高的“必备性”，以及“度假酒店应该打造什么样的温泉设施”，这些问题就似乎容易解答了一些。当人们已经越来越将温泉视作为一种时尚消费方式，更多的客人会希望在自己的度假经历中，能够随心所欲地享受泡温泉的体验内容。而在这体验内容中，温泉的客观功能（疗养功效及治愈功效）越来越居次要位置，而客人对于温泉的主观想象越来越居主要位置。这就给温泉设施的兴建与设计提供了许多创造性空间，也解除了很多局限性限制。从而引导客户需求由传统“泡汤”、民俗的猎奇、求知，转向休憩身心、享受大自然、全面疗养及生活中的第二家园享受。

如果以帮助客人实现温泉休闲方式为前提，那么在具备一定自然条件的情况下，度假酒店应该尽可能地去完善温泉这个体验点。同时，温泉的兴建应当更加注重温泉设施的意境表达，环境和谐度和客人的易使用性，从而满足客人越来越主观的体验需求动机。在对温泉设施建设前，应对温泉的储水量和水质进行全面的调查，了解该地段的温泉特点、所含的化学成分，有计划、有节制地利用资源，重点考虑生态的可持续发展，避免高峰期的过度利用。

（二）以温泉设施为抓手均衡酒店淡旺季

其实，在笔者看来，温泉和酒店的关系已经开始从之前的“温泉酒店”概念向着“酒店温泉”的概念转变。“温泉酒店”以温泉为主线进行酒店的设计和开发，体验的重点和主线是温泉；而酒店温泉则是以酒店为中心，只把温泉当作是一个酒店的附属体验设施来看待。当客人们认为泡温泉已经是生活中“平常而不可获缺”的一部分时，温泉在某种意义上就和酒店的游泳池和健身房一样，变成了丰富酒店复合型体验的一个局部体验点。但是，不可忽视的是，在四季分明的广大地域，温泉作为一项重要设施，可以帮助度假酒店在一定程度上实现“恒温经济”，做活秋冬季、均衡淡旺季、提高市场的吸引力。所以，温泉不仅仅是满足客人生活方式的一种选择，如果将温泉资源深层次开发，多样化运用得当，更可以成为提升酒店全季业绩的一件利器。

（作者单位：天津亿豪山水郡国际度假酒店）