谈名人微博对旅游目的地选择的影响

郭凤杰

提起名人对某地旅游发展的影响，通常是指历史文化名人，而忽略了大众传媒时代名人的号召力和影响力。如今自媒体发展愈来愈快，微博作为一种日常化社交媒体，对人们的生活方式和交流方式产生了深刻影响。而名人微博因名人效应，以其特殊的影响力和号召力能够吸引庞大的受众群体，他们发布的内容常常成为粉丝群体争相效仿的对象，因此很多研究都集中在名人微博的营销和广告宣传价值上，很少有关于名人微博对旅游目的地选择的影响。本文将采用调查问卷和数据分析的方法，探讨名人微博对旅游目的地选择的影响，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，为游客的出行带来更好的选择，也为旅游目的地更好的发展提供借鉴。

一、研究背景

随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博作为一种社交化的网络媒体，其受众群体和影响力日益扩大。据统计，截至2015年12月，中国互联网用户数达到6.88亿人，微博活跃用户数达到2.32亿人。换句话说，1/3的中国互联网用户正在使用微博并保持高度活跃度，且这一比例正在迅速上升。用户增多的背后，表明微博影响力的不断增加，对人们社会生活方式的改变起到了推波助澜的作用。而名人微博以其特殊的影响力和号召力，吸引了庞大的受众群体，促进了微博大跨步式的发展。因此，很多研究更加关注名人微博，但大多数的研究都是从微博营销的角度，从而促使相关企业开始重视利用名人微博进行营销的尝试和实践。

二、研究现状

笔者在中国知网上搜索“名人微博”时，得到的检索结果是684篇。这些以“名人微博”为题的论文，大部分都将讨论的重点放在研究名人微博的舆论影响力以及名人微博的营销价值上。例如，河北大学王艺璁发表的《论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪名人微博为例》，对微博意见领袖进行定义、分类，并运用拉斯韦尔的“5W”理论，详细地分析名人微博意见领袖的营销价值；张羽洁的《经济利益驱动下的名人微博研究——以新浪网名人微博为例》，运用详细的数据统计方法，通过对新浪名人微博的现状进行描述，得出经济利益是新浪微博主打名人战略背后的原因。

众所周知，随着大众旅游时代的到来，旅游逐渐成为人们的日常生活方式，而微博作为一种晒生活的社交媒体，让旅游信息变得更加普及，而名人微博中出现的相关旅游景点和旅游目的地常常会吸引更多的人参与其中。然而，对微博对旅游业发展的研究没有跟上微博快速的发展脚步，尤其是名人微博对旅游目的地选择的影响研究这一方面几乎是空白。

笔者在中国知网上以“名人微博与旅游业”作为主题搜索时，共得到8个结果，但这些论文并不是主要从名人微博的角度研究，而是主要从旅游局官网的微博营销模式作为研究对象的。例如，朴学东、李雪敏在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》中，以北京市东城区旅游局官方微博的运营为例，探讨了政府旅游部门通过微博进行区域旅游资源营销的有效路径，提出了多渠道的整合营销、加强与受众互动的关系营销、依托名人进行的病毒式营销、策划热点事件的事件营销以及维系受众情感的湿营销等多种营销策略，以期为区域旅游的微博营销提供有效可行的借鉴模式；杨主泉和白鹭在2013年中国旅游科学年会论文集上发表的《微博时代的官方旅游营销创新研究》，对官方微博旅游营销的特点进行了概述，然后总结官方微博旅游营销中存在的问题，在此基础上，探讨政府旅游部门通过微博进行区域旅游资源营销的创新路径；厦门大学刘乐格在《山东省旅游局官方微博案例研究》中采用内容分析法，以山东省旅游局官方微博为研究对象，探讨旅游业政府微博在发布节奏、内容建设、形式设计、节事旅游宣传方面的运营思路，提出组建微博运营团队进行内容建设、借势热门话题和名人效应、依靠政府微矩阵及多渠道资源整合、巧用接触点、依托大数据营销的微博传播策略，对旅游官方微博的运营有一定的指导意义和借鉴价值等。

笔者在中国知网上以“名人微博对旅游目的地选择的影响”分别作为检索关键词和主题进行搜索时，没有搜索到任何一篇文章。

综上所述，当前，关于我国名人微博对旅游发展的理论探索还不成熟，相关的学术论文还比较少，对名人微博对旅游目的地的影响的研究几乎是空白。本文将采用调查问卷和数据分析的方法，探讨名人微博对旅游目的地选择的影响，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，为游客的出行带来更好的选择，也为旅游目的地更好的发展提供借鉴。

三、研究方法

本研究主要采用了調查问卷法，通过对数据的分析，以了解名人微博在居民日常旅游出行选择目的地有什么样的影响，并对受众群体在受到名人微博影响而做出去某旅游目的地选择时的旅游动机进行了满意度调查，以期深入了解名人微博对受众群体选择旅游目的地的影响因素。

本次调查共发放问卷130份，共回收有效问卷121份，回收率为93%。在统计分析的基础上对结果进行分析研究和解释，其结果具有较好的代表性。

四、研究内容和框架

本研究分为三部分，第一部分探究了名人微博对旅游目的地影响的研究背景和研究现状，第二部分是问卷调查的数据统计结果分析研究，最后一部分是名人微博对旅游者选择旅游目的地影响的结论。

五、研究分析

（一）微博受众群体个体特征

问卷数据统计表明，在这些被调查群体中，79.34%为女性，20.66%为男性；年龄层次集中在16～25岁，占50.41%，其次为26～35岁，占38.84%；受教育程度为大专的占19.83%，受教育程度占比重最大的为大学本科，占47.93%，受教育程度为研究生及以上的，占15.7%。

为了在这些被调查者中分析研究微博受众群体的特征，笔者采用数据交叉分析的方法，分别将性别、年龄、受教育程度和是否有微博进行交叉分析，得到统计结果。在这些微博受众群体中，女性微博率高达90.62%，男性为76%；年龄层次集中在16～25岁，有微博率为98.36%，其次为26～35岁，为80.85%。受教育程度为本科的，在被调查者中，人人都有微博，其次为研究生及以上的人群，比率为84.03%，受教育程度为大专的是79.17%。

微博受众群体以女性居多，受教育程度较高，年龄层集中在16～35岁，而且向着年轻化的趋势发展。

（二）微博在社交网络软件中所占比重

受众群体透过微博来了解旅游目的地在社交网络软件中所占比重，占58.68%，比重最高，说明除却传统的旅游营销来源，微博已逐渐成为受众群体越来越受关注的网络社交软件，越来越多的人透过微博了解旅游目的地信息。

（三）名人微博對旅游目的地的影响

通过交叉分析“是否经常关注微博”和“是否经常关注名人微博”得出结论，“经常关注微博”和“经常关注名人微博”比重几乎一致，也就是说，大部分微博用户都会受到名人微博的影响。而在关注的名人微博分类中，关注娱乐明星的高达71.07%，娱乐明星在微博中具有庞大的吸引力。

笔者透过交叉分析“是否经常关注名人微博”和“名人微博中有令您印象深刻的旅游目的地吗”，探讨名人微博对受众群体提供旅游目的地讯息的影响。在关注名人微博的受众群体中，不管是“经常”“一般”还是“偶尔”关注的，对名人微博能够提供有吸引力的旅游目的地都给出了很高的认可度。例如，经常关注名人微博的受众群体中，有77.78%的人认为他们关注的名人微博中有令他们印象深刻的旅游目的地。

笔者又透过交叉分析“名人微博中有令您印象深刻的地方吗”和“您会去这些地方吗”发现这两个成正比，在名人微博中发现有吸引力的地方后会有78.08%的人选择去这些地方旅行。结果表明，名人微博在晒相关的旅游目的地内容时，如名人自己的旅游出行经历，或是转发相关的旅游信息，或许他们的本意并非刻意宣传旅游景点，但他们微博中的旅游目的地吸引了关注他们的普通受众群体，为他们的旅游出行提供了更好的选择。

（四）受众群体的旅游动机

1.旅游动机的概念

李天元在《旅游学概论》中提到，旅游动机就是一个人为了满足自己某种需要而决意外出旅游的内在驱动力，或者是促使一个人有意于外出的旅游的心理动因。由此看来，旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，如为了开阔眼见、为了见识一下外部世界、为了接触和了解异国他乡的人民、为了探亲访友、为了寻根或拜谒祖先的故土，以及为了摆脱或逃避精神压力等。随着经济发展水平的提高，购物方面的需要也成为一个不能忽视的重要动机。

实际上，人们外出旅游很少只是因为一个方面的动机。由于旅游是一种综合的象征性行为形式，可以满足人们的多种需要，因而人们在决定外出旅游时，除了出于某一方面的主要动机外，往往还会兼有其他一些方面的动机。

2.受众群体选择名人微博中出现的旅游目的地的旅游动机

笔者对受众群体透过名人微博了解并最终选择旅游目的地时旅游动机划分了6项影响因素，分别是“被目的地优美的自然风光吸引”“被目的地的风土人情吸引”“想购买名人微博中出现的物品，如：饰品，化妆品等”“想改变平淡的日常，体验新生活”“追寻喜爱的明星的足迹”“目的地知名度很高”和“从众性”。笔者本来设想很多人因为喜爱、崇拜名人，所以会因为追随名人的足迹而去游览名人微博中出现的旅游目的地，然而数据统计表明，只有约11%的人是因为追星的动机。相反，名人微博受众群体的旅游动机其实和一般出行的旅游动机大体一致，主要是因为目的地的自然风光、风土人情及放松精神、释放心情和体验新生活。这侧面反映出受众群体对待名人微博的态度是相对理性的，他们的慎重对待使得名人微博对旅游目的地选择的影响也更呈现积极的一面。

（五）名人微博与旅游目的地的合作

笔者征集受众群体对待名人微博与旅游目的地的合作的看法，从回收的121份问卷中得到了70份回答。其中，51个人，占72.86%的回答者对此抱有支持的态度。他们认为政府旅游部门可以对有知名度及影响力的名人微博进行理性有效合作，如互相加关注，也可以与他们建立长期合作的关系，使其帮助该官方微博进行传播，以此来扩大该旅游部门微博的影响力和提升营销效果。如山东省官方微博关注了作家（安妮宝贝）、娱乐明星（黄晓明、黄渤）等；新西兰官方旅游微博抓住时机，充分利用微博的推广宣传作用，通过大量转发微博女王——姚晨在新西兰旅游的所见所闻，通过姚晨把新西兰的旅游信息传递给中国，引起了大量微博粉丝的评论和转发，从而吸引了很多中国游客到访新西兰。

利用名人微博积极宣传旅游目的地，既为某些资源丰富风景优美但知名度不高的旅游目的地带来打开市场，促进旅游目的地旅游业的发展，也为人们提供了更多更好的旅游目的地选择。

六、结论

随着大众自媒体的快速发展以及大众旅游的发展，微博对人们的生活、交往方式和旅游出行产生了深刻的影响。除了传统的旅游营销来源，微博已逐渐成为受众群体越来越受关注的网络社交软件，越来越多的人透过微博来了解旅游目的地的讯息。微博已成为重要的旅游信息发布平台，也成为相关企业旅游营销和“驴友”分享交流的平台。名人微博因其独特的人格魅力、较高的知名度、曝光度，以及特别的吸引力、号召力，吸引了庞大的受众群体，而名人微博中出现的相关旅游景点常常具有更大

的吸引力。

本文透过调查问卷和数据分析的方法，探讨了名人微博对旅游目的地选择的影响。最后认为政府旅游部门可以对有知名度及影响力的名人微博进行理性、有效的合作，如互相加关注，也可以与他们建立长期合作的关系，使其帮助该官方微博进行传播，以此来扩大该旅游部门微博的影响力和提升营销效果。

由于可供查阅和参考的资料较少，也缺乏相应的理论支持，文章内容较为单薄。同时，由于微博数据更新速度快，许多资料没有及时捕获，导致相关数据来源不够准确，引用不够权威。由于问卷调查样本数不够充分，笔者还需要做进一步的调查和研究。

（作者单位：西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所）