品牌文化驱动下的乡村公共设施设计策略——以龙坞茶镇为例

苏 然 陈潇玮 （浙江工商大学 艺术设计学院 310018）

我国“乡村振兴战略”提出“产业兴旺”的发展目标，农产品品牌化是增强区域竞争力的有效途径[1-2]。主导产业与乡村空间规划的一体化发展，有助于实现宜居宜业的乡村环境建设。城乡公共设施建设的差异是城乡二元化的体现，乡村公共设施建设又不同于城市公共设施，乡村文化与以工业化、信息化为基础的城市文化存在着较大的差异性，其是乡村居民与自然环境相互作用下所产生的物质文化和非物质文化的总和，而乡村公共设施设计作为美丽乡村建设的重要组成部分，面临着新的挑战，既要体现乡村的产业经济特色，又需要承载地域文化的延续，并体现美丽乡村的现代化机制。

一、文献整理

（一）品牌文化的作用与实现途径

1.品牌、品牌文化的概念界定

品牌是商品或服务识别的符号，用以区别同类商品或服务。品牌文化就是，为了给特定用户群提供特定价值，通过产品（或服务）为载体，以形象、主张和价值，与特定人群进行沟通的一套理念体系”。品牌文化包括“品牌形象、用户利益主张、品牌故事、沟通口号”。

2.特色小镇品牌化是增强区域竞争力的有效途径

特色小镇品牌化就是挖掘该小镇区别于其他同类乡村的独特性，而这一独特性的产生可能是由于该地特殊的自然环境、历史文化、特色产业等形成的，也可能取决于发展过程中的差异，而特色小镇的品牌内涵最重要的是文化附加值，是乡村振兴背后所蕴含的文化底蕴。特色小镇品牌化不仅满足了当地村民的机能性需求，还满足了他们的情感性需求，使特色小镇形成独特的载体，唤起村民对该地域的记忆，也使品牌文化得以传播。在特色小镇的品牌化过程中，必然引入乡村管理的各种体系和标准，保持了乡村发展的先进性，增强了小镇的核心竞争力；在推广特色小镇品牌的过程中，必会通过会议营销、事件营销、广告媒介等传播手段对品牌文化进行加强，加深消费者的品牌价值体验，增强消费者对品牌的忠诚度，实现经济效益和社会效益的双丰收，拓宽和优化产业链，使特色小镇做大做强，加大品牌文化的宣传力度，扩大品牌文化影响力，从而形成良性循环。

（二）乡村文脉的表现与路径

1.文脉的概念

文脉（Context）一词，最早源于语言学范畴，后被建筑学引用，文脉指的就是新旧事物在视觉、环境、心理上的连续性以及时间和空间上的联系。文脉的发展象征着文化的延续，是文化关系的一种关联性的发展。文脉理论是指要将建筑、景观以及地域文化等各个方面相互融合。

2.乡村文脉的作用

乡村文脉保持了乡村文化动态的连续性，使乡村文化始终处于一种自我更替发展的连续过程中，将文化的时代性与多元性汇聚为统一的文化形态特征中，将一个地区在不同历史时期的文化及其发展轨迹以显性的方式加以保留和延续。

3.乡村文脉的表现与实现路径

（1）乡村选址

朴素的风水观体现着人们“天人合一”的思想，乡村的形成之初正是人们对自然环境选择的结果，反映了人们居住环境的基本布局理念，表达了人们追求理想生存环境的愿望。

（2）肌理与格局

乡村的肌理可以理解为乡村聚居的格局，将自然环境、历史文化、社会经济关系等深层次历史文化渊源通过空间的秩序和布局表现出来，是乡村最具特色的一部分。

（3）乡土建筑

乡土建筑是指在一定的文化区域内的的单体建筑和建筑群的总称，不仅包括民居、院落等建筑群，还包括了雕像、牌坊等建筑小品，以及宗祠、书院等遗址。

此外，乡村的风貌特色、公共空间、宗教信仰、民俗文化、传统技术也都是文脉在乡村生产生活的各种表现，共同构成了文脉的要素。

二、设计策略

通过以上对文献的整理和分析，品牌文化驱动下的乡村公共设施设计应以乡村的文脉发展和延续为目标导向，以乡村的品牌化为设计途径，进行文化体现和传承。

（一）品牌文化性

随着“美丽乡村”社会主义新农村战略的不断深化，乡村建设目前基本实现了优质的生态环境和生活环境，农村工作的重心已从注重乡村的产业布局之美、发展规划之美这些物质硬件建设，逐步上升为着眼于乡村的文化产业和品牌文化打造，乡村之美从“外表美”向“内涵美”深化。

每个乡村都具备其独有而深厚的历史文化，有形的物质遗产与无形的文化遗产、祖辈流传下来的民风民俗、特色产品所形成的产业文化，构成了乡村的灵魂——乡村文化。在乡村建设中深度挖掘乡村文化资源，探索和发展乡村特色文化，在合理保护的基础上，运用现代商业创意思维进行有效利用和合理开发，形成乡村文化产业集群，使乡村内在的文化魅力得以展现，最终将乡村文化产业品牌化，形成乡村品牌文化。乡村品牌文化，是将乡村文化作为主体，对乡村的历史文化、民俗风化、生态环境、产业文化等多元化的文化生态进行提炼，选取文化资源中最具有独特性和传播价值的文化底蕴，对其整合和创新，并结合乡村所处的特定地理文化环境，对乡村的品牌文化传播进行定位，形成个性化和差异化的乡村文化关键词，衍生品牌文化的内涵，并以乡村文化表演、艺术展览、大型赛事、体验式文旅等系列文化活动作为品牌文化的传播载体。

乡村品牌文化是对乡村文化内涵的升华和多元文化的整合，在深度挖掘和创新性重塑的过程中，使厚积百年的乡村文化焕发出新的活力，通过多频次的乡村品牌文化传播活动，全方位的展现了乡村文化的精髓所在，使受众对乡村文化的认同度得以提升，将文化产业链实现闭合式发展。以文化价值增殖经济价值，拉动乡村农产品、文旅等产业的发展，通过品牌文化传播提升乡村的文化知名度，实现经济效益的增长。

（二）灵活适宜性

以乡村生活为依托，在对乡村居民的行为模式、交往特征、心理需求和文化需求的深入研究的基础上，减少健身器材和休闲设施的设计，增加文化活动中心、中心广场、图书阅览室等设施建设以满足乡村居民的精神文化需求，为乡村居民的和谐生活提供理想环境。

（三）现代普适性

在公共服务设施的设计上，应以村民现代的生产生活方式为出发点，优先发展城乡社会服务事业，着重对教育、卫生、医疗、养老等设施进行建设，保留乡村的特色风貌和文化根基的同时，将城市文明带到乡村，引入先进设计思路，完善社会服务功能，易于广泛推广，充分体现美丽乡村的现代化机制。

三、案例

（一）背景

龙坞茶镇是产业+旅游的典型，总面积24.7平方公里，辖11个行政村，核心区块面积3.2平方公里。龙坞的西湖龙井是当地的主导产业，并以龙井茶品牌、茶文化为规划元素进行龙坞茶镇的规划。

龙坞茶镇的公共设施设计作为西湖区美丽乡村建设的重要组成部分，面临着新的挑战，既要体现茶产业经济，又延续茶文化，体现杭州城郊美丽乡村的现代化，同时蕴含着特色小镇的活力与生机。

（二）设计目标

以龙坞茶镇的品牌文化为基石，构建特色小镇产业发展体系，建设以“茶产业、茶文化、茶生活”的创新平台，丰富龙坞茶镇的特色区块，如文创艺术集聚区、养生健身度假区、茶园风光区、茶文化体验区、茶乡民俗体验区、户外运动休闲区等，促进品牌文化与小镇产业全方位、深层次、宽领域的跨界融合，积极推进美丽乡村建设升级版。

（三）设计策略

1.尊重自然，打造优美乡村环境

结合产业的乡村公共设施设计是推进新型城市化建设和乡村振兴的重要内容之一。“青山绿水就是金山银山”，保留原有茶山、茶田、茶村、绿脉、山溪、栈道、景廊、驿站，对大清谷、白龙潭、中国茶村、午潮山国家森林等自然资源进行保护并有效合理利用，营造优美的自然特色。对乡村的特色节点进行营造，建设茶山茶田、沿山步道、山地车赛道等与茶文化相关特色景观；保护村庄原有的肌理机构的基础上，按茶园风光观赏区、茶叶交易区、茶文化体验区等功能区块的开发；保护建筑物的原有风貌，引入杭派建筑的大天井、小花园、高围墙、人字线、石库门和粉黛色等特色建筑元素，展示江南茶乡之美，在道路景观的设计上不仅要考虑为乡村提供便利的交通条件，又要注重补充民俗文化资源，从视觉角度表现历史积淀、地区文化和时代精神，营造特色的乡村意象。

2.延续文脉，打造乡村文化

结合产业布局，丰富美丽乡村建设的文化内涵，加强传统文化理念和文化创意元素的应用，延续乡村历史文脉，科学设计乡村公共设施，发展有龙坞记忆和地域历史的美丽乡村。对历史遗存建筑等物质文化进行抢救和复原，挖掘乡村的历史事件、文化名人、民间故事等文化内涵，打造厚重的乡村文化；针对特色的传统文化资源应注重延续，使其健康发展，挖掘和培养“种茶、采茶、炒茶”传统技艺传承人，使传统文化的魅力得以发扬；对慈母桥村的慈母亭、横山草堂，叶埠村的叶埠桥，上城埭村的光明寺、等遗迹进行保护和修缮，延续其功能，对乡村文脉进行传承。

3.创新发展，打造乡村特色景观。

将龙坞茶镇的最具文化底蕴的葛衙庄作为重点建设的核心区块，发挥龙坞镇原有政治文化和经济中心的作用，除建设西湖第一实验学校、卫生院，龙坞派出所等公共服务设施外。当时政府与大型房地产开发商合作，引进中国茶博城，形成集茶文化、茶艺术、茶研发、茶生产和销售于一体的全产业链，创建了传统与现代相结合的茶镇模式，聘请了国际高水平团队进行设计，将原有的工业园厂房改造成了民国风格的创意室，计划举办全国性茶事活动，进行国际茶文化交流。

四、结论

乡村公共设施设计是消除城乡差异的途径之一，在保留乡村原有特色的基础上，完善公共服务设施建设，使村民在优美的自然环境享有人文之美，为乡村居民的和谐生活提供理想环境。品牌文化驱动乡村的公共设施整体化设计策略，即是中华传统文脉传承的需要，也是现代商业文明促进乡村发展的积极作用。乡愁情感是在大城市发展的主流力量共通的感动，而在城镇化建设不断加快的当前，如何在发展中保留乡村的原始风貌，更好地体现乡村的乡土本质，值得我们继续研究。