公司危机，怎样才能不出昏招？

2018-07-13

董事会 2018年5期

为了不再上演公司“悲剧”，你能否做到这些？勇于负全责，释放不嫌多的同情，真诚提供补偿，不要有攻击性，CEO保持透明度……

无论是被指责传播假新闻、影响美国大选，还是助长俄罗斯反民主氛围，后果可能都比不上3月份Facebook主动披露剑桥分析公司不当获取公司用户信息。事件爆发后，关于Facebook在用户隐私保护方面的指责层出不穷。

过去几周，扎克伯格经历了多数CEO难以想象的噩梦场景：企业丑闻如此之大，大到CEO不得不在全球直播的情况下经历国会听证。公司丑闻爆出引发的公众讨论折射出的是Facebook在个人社会生活中出现的频率。如果说Facebook只是一家小而低调的公司，如果公司危机处理机制更加完善，扎克伯格受到的关注程度将不会如此之高。

“危机爆发时，CEO透明度至关重要。”而这也是Facebook与CEO扎克伯格出错的地方。Sermelo执行合伙人、The Crisis Protection Network董事會成员Jonathan Jordan表示，“危机初期的五天沉默期显得他对危机漠不关心，这加剧了用户与股东们的担忧。无疑，公司顾问应当建议过扎克伯格修补公司形象，但现实是，公司和CEO都未曾发表任何能缓解信任危机的声明。”

事实上，扎克伯格已经不仅仅是作为Facebook的CEO出现在大众视野，而是成为了社交媒体领域的代表人物，而这一领域正在为越发严重的信任危机笼罩。信任阻碍行业发展的现实，应当敲响Facebook完善公司危机应急制度的警钟，保证一旦发生预料之外的事情能迅速采取措施进行反应。

Facebook不是第一家迟钝应对危机的公司。为了不再上演同样的“悲剧”，以下四家公司如何从糟糕的第一反应反败为胜（或一败涂地）的经验教训，值得借鉴。

英国石油公司（BP）：海湾石油泄露

2010年4月20日，BP石油公司与墨西哥湾的深水地平线石油钻机发生爆炸，导致钻机内11名工作人员死亡，以及史上最大的海洋漏油事件与最严重的生态灾难。几周后，公司CEO Tony Hayward 就应对灾难造成的人力物力消耗表示痛惜。这几乎瞬间点燃了民众的怒火，Hayward随即表示道歉，数月后离开了BP公司。

尽管危机初期的形势危急，BP还是尽可能地挽回了局势。Jordan评价说，“这种力挽狂澜部分原因在于公司承认要对事件负全责，对因为这一事件蒙受损失的人提供补偿的态度真诚；还有一部分原因是BP尽可能地挽回了股东们的损失。从公关角度来看，BP在其运作与财政方面遵循了最终被证实效果较好的相对低调策略。”

联合航空公司：69岁乘客被强制拖下飞机

无论如何，Facebook影响特朗普竞选活动一定程度上还算是无稽之谈，他们的立场至少还能为消费者所接受。2017年4月，联合航空公司因“超额订票”强行拖拽一名69岁医生离机的影响更为恶劣。

该公司CEO随即发布致歉声明，并表示他们有“重新”让乘客登机。

“美联航的致命失误在于在社交媒体相关视频疯传的时候，对受害者的道歉态度仍有失恳切。危机应急管理的核心原则在于释放不嫌多的同情，但是公司CEO Mr. Munoz在事情发生后并没能做到尽如人意。他仅将这一事件定性为‘让人不安，没有直接对受害者遭受的不正当待遇发表声明。此外他以‘超额订票事件定性这一情况，但最终调查结果揭露的真相却不是如此。公司的这一系列举动同时违反了危机管理中的陈述事实原则。”

但这次事件给美联航上了一课，上月发生机上法国斗牛犬死亡后，公司迅速采取应对，无保留承担其所有责任并做出致歉声明。

海洋世界：黑鲸文件

在展现捕鲸行业的纪录片《黑鲸》播出后，海洋世界公司以一种强硬态度应对外界的口诛笔伐。不仅将纪录片指责有“宣传意味”和“情绪操控”，还通过一系列社交媒体问答来“教育”网民。显而易见，这些举措的效果适得其反。

“危机管理的黄金原则就是不要有攻击性，但海洋世界在这条路上却是越走越远。门票销售量持续减少，动物保护人士对其的讨伐越来越尖锐。尽管公司已经采取了一些措施，以表明其正在倾听动物权利保护团体的意见，但是在挽回公司形象方面，还需要更明确、更深入的调解方式，以和保护人士共同解决现在的问题。”无论如何，该公司现在仍然处于声名狼藉的状态。