沧州城市品牌形象塑造策略探究

周姗姗 张宝玲

摘要：沧州是一座有着深厚历史文化积淀、久远发展历程的千年古城，但是目前在城市形象塑造方面特色不够鲜明，未在公众心目中留下清晰的印象。本文立足沧州城市形象现状，探析沧州城市形象塑造及传播策略，旨在提升城市品味，增强城市竞爭力，以期对沧州城市形象品牌的塑造和提升有一定的帮助。

关键词：城市形象；视觉识别；整合传播

一、城市形象塑造的内涵及作用

“城市形象是一个城市的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明特性，是能够代表这个城市、在国内外和社会各界公众中产生总体印象和评价，易于为人们所指认的形象表述。”[1]正确进行城市形象定位，配合行之有效的媒体宣传策略，不仅可以增强城市的凝聚力、向心力，提高市民的归属感和自豪感，也能改变周围世界和公众对城市的认知和评价，从而提升城市的知名度和美誉度，兼顾经济价值和社会价值。

从20世纪70年代始，每座城市都在努力寻找自己独特的城市形象并进行宣传推广。直到20世纪90年代后的中国也意识到城市形象的重要性，无论是形象工程的建设、人文景观的塑造、城市活动的组织开展等等，政府和民间都相应地在城市形象上大力投入。但是，在城市化的进程中，许多城市盲目照搬国内外城市形象塑造的成功经验，造成现在千城一面景象，不仅无助于城市发展，失去了城市的个性价值和居民的认同感，同时也降低了对外来者的吸引力。

二、沧州城市品牌形象建构存在的问题

（一）城市品牌形象定位过于宽泛

城市品牌定位无法复制，无法模仿，具有唯一性、排他性、权威性，要因地制宜，因此要提炼城市最具特色的自然资源、文化资源以及社会资源。早在多年前，十大“沧州名片”已经确定，分别是石油之城、管道之都、黄骅港、铁狮子、大运河（沧州段）、沧州武术、吴桥杂技等。近几年沧州市政府也提出了“五城建设”的城市发展方向，聚焦于“产业”、“生态”、“好人”、“创新”、“文化”等方面。虽然“十大名片”、“五城建设”能很好的提炼出沧州特色，但过于宽泛的城市形象定位反而不易于让公众记住这座城市的利益点与个性，不利于让公众对这座城市形成清晰统一的印象，如何在众多城市形象符号中提炼较为抽象的城市品牌核心价值是沧州城市形象定位的关键所在。

（二）城市品牌形象视觉识别模糊

城市形象的标识及其一系列的视觉规范是城市品牌形象最直接的视觉体现，它们是城市品牌形象传播必不可少的部分。沧州市政府近年来通过一系列活动对外宣传城市形象，诸如中国沧州武术节、中国吴桥国际杂技艺术节等，对外展示着沧州的城市形象。这些活动取得了非常好的成效，但是我们不难发现，在这些活动中主要以“铁狮子”这类具象的形象作为品牌标志，从本质上讲，它们并不是严格意义上的品牌标志。沧州市政府可以在明确本市城市品牌核心价值的基础上，聘请专业设计机构打造符合城市个性的视觉识别系统。

（三）城市品牌形象缺少媒体整合传播

只塑造品牌，未充分整合多种媒体实行全方位传播、创新传播，也是品牌形象塑造未能成功的原因之一。这体现在很多方面，例如传播渠道较为单一，仅仅运用传统媒体，并未充分利用到互动强的网络新媒传播，对目标公众的覆盖面窄，有效到达率低；或者进行相关活动报道时，后续媒体报道跟进不及时、不充分；在传播过程中没有注意到信息的一致性，缺少长期性、系列性宣传。[2]

三、沧州城市品牌形象塑造策略建议

（一）挖掘自身特色 塑造独特个性的城市品牌形象

以往人们对沧州的城市印象只是停留在“林冲发配此地”的层面上，认为这是一个荒蛮之地。沧州是一座古城，2017年是沧州建州1500周年，名医扁鹊、汉景帝次子刘德、才子纪晓岚、洋务派首领张之洞等众多名人均出自沧州，京杭大运河贯穿城市。同时沧州具有得天独厚的地理优势，是国务院确定的经济开放区、沿海开放城市之一，也是石油化工基地和北方重要陆海交通枢纽，是环渤海经济区和京津冀都市圈重要组成部分。悠久的历史沿革、深厚的文化积淀、优越的地理位置、丰厚的产业集群，塑造了沧州与众不同的城市品牌形象，可以通过传播引导受众聚焦特色产业、特色文化资源等方面，打造“运河沿岸的产业之城”的城市形象，以提升知名度和美誉度。

（二）政府、企业、市民联手打造城市品牌形象

在城市形象品牌建设中，应充分发挥政府的领头羊作用、引导作用，精准定位，通过生动形象的实景图片、宣传视频、人文故事来宣传城市的发展理念，不断提升城市渗透力和影响力。仅仅依靠政府来建设品牌形象是不够的，作为市民，应该积极响应政府的宣传号召，增强自主创新意识，从细节做起，从我做起，一是注重自身形象，二是自觉成为城市形象宣传的一员，可在微信群、微博等社交媒体上转发相关宣传资料。另外当地企业可通过线索提供、资金赞助等方式为城市形象建设发挥自己的力量。

（三）利用媒体整合传播形成合力

在现代信息社会，受众接受信息的渠道多种多样，单靠某一媒体的传播，是无法覆盖绝大多数目标受众的。因此，城市品牌形象传播要根据沧州市整体城市发展规划，结合不同媒体的特性，运用该城市现有媒体比如《沧州晚报》、沧州电视台、沧州广播电台、沧州政务网、今日沧州等媒体进行统一口径下不同方式的传播，需要注意的是，不同渠道的传播应统一于相同的主旨理念、类似的元素与风格。在这里，有许多城市形象传播的经验可以借鉴。例如在北京APEC会议期间，北京政府充分利用地铁、电梯、公交上面的移动互人与新闻联媒体作为宣传平台，让乘客在细碎时间内感受北京的文化氛围，展示北京的城市形象，传播北京的多元文化。[3]

四、结语

城市品牌形象塑造是一项长期系统科学的工程，不可能一蹴而就，也不是一朝一夕就能完成。城市转型发展的关键时期，我觉得沧州市政府可以聘请专业机构或者成立专项小组进行科学系统的规划，配合全方位整合传播，负责日常品牌推广的监管、指导工作，从而有效进行城市品牌形象建设，增强城市竞争力，实现城市的可持续发展。

参考文献：

[1]董丽华.城市文化品牌的四大要件[J].浙江犬学学报，2013（6）.

[2]张任.品牌学视角下的淮南市城市品牌形象建构[J].新闻与传播，2017（5）.

[3]董经纬.媒体在城市形象塑造中的策略浅议[J].中国记者，2015（2）.

（作者单位：沧州职业技术学院）