UGC时代下娱乐新闻的运营模式

陈紫欣

摘要：本论文以自媒体“关爱八卦成长协会”为例分析UGC时代下娱乐新闻的运营模式，基于使用与满足理论、社会分类理论、积极的受众理论等，对娱乐新闻的运营模式进行分析。文章从其内容运营、传播模式和社群化建构三个层次进行探讨，得出“关爱八卦成长协会”的具体传播模式。

关键词：UGC；运营；自媒体

不同于早期的零散单一，如今的娱乐八卦新闻与互联网全方位深度结合，以受众取向为主导、制作精细、形态多元，吸引了愈来愈多的注意力创造眼球经济，其全新的运营模式值得一探究竟。本篇论文以人气自媒体“关爱八卦成长协会”为例，研究其运营模式。

一、“关八”的内容运营

（一）“关八”娱乐新闻内容构成

《关爱八卦成长协会》（以下简称“关八”）由马睿主持，自2013年起每周一、周五晚八点十五在优酷自频道关爱八卦成长协会官方频道在线平台播出，因对八卦的迅速报道，戏剧性的配音方式和潜移默化树立的个人魅力令节目在上线后短期内点击量过亿，之后迅速创立了官方微博账号及微信账号，并且形成了以“小老婆”为名称的粉丝团，逐渐成为影响力极高的互联网娱乐自媒体。

“关爱八卦成长协会”的娱乐新闻内容包括视频、语音、文字、图片四部分，最初主要报道娱乐圈明星的八卦新闻，之后开始辅以网友普遍关心但在传统媒体因各种原因不被广泛报道的具有重要性、接近性的生活类讯息，如化妆品代购、微整形、传销等话题，目前生活八卦比重有所上升，在2015年11月至2016年3月的17期节目中，生活八卦为主的节目有7期。

视频是“关八”的最主要构成，视频节目具有直观性、视听兼备、图文并茂、形象逼真、感染力强、易于理解的特点。“关八”视频节目自2013年起在优酷播出，周一播出娱乐八卦，周五播出生活八卦，至2016年3月30日已播出261期视频节目。

“关八”的语音为微信账号的推送内容的一部分，主要由会长即马睿亲自录制，介绍每次推送的主要八卦内容以及广告商宣传。“关八”微信栏目中的自动回复会请到当红明星录音问候受众。“关八”的微信八卦推送以文字及图片为主，因为微信作为手机软件不适合流量耗费较高的视频播放，图片主要为明星早期证件照及网民提供的明星生活照等。

不同于传统娱乐新闻节目，“关八”在以内容为主的同时还重视个人形象的打造，以个人形象象征品牌形象，“关八”生活化的视频节目配音及微信语音都由会长亲自上阵。在节目创办初期，会长的身份神秘，而随着会长马睿身份暴露之后，节目便将其照片用于节目素材，同时马睿本人也开始在视频正片花絮中出镜，这些举措使会长的形象立体化、亲民化。

（二）“关八”内容制作形式

自制与再编是网络娱乐八卦视频的两种主要制作方式。自制是传统电视八卦新闻的制作形式，由记者实地对明星进行采访与现场拍摄，以拍摄和采访明星作为主要内容。再编则是对海量资源重新剪辑，使其与该期节目表达主题无缝吻合，将原本不相关的文字、图片、影像再编，使受众基于自身体验进行意义重构。

“关八”就是典型的八卦视频再编制作形式，视频从头至尾没有对明星的实地拍摄与采访，也没有主持人出镜，而是主要采取访谈形式，根据近期热门娱乐话题采访不同的嘉宾，这些嘉宾身份多为与公众人物接触密切的娱乐行业工作者，如电视台编导、娱乐记者、化妆师等，并将戏剧性的电视剧经典片段、艺人早期采访内容作为素材进行拼贴，配以语气夸张的旁白和强调性字幕，创造了一种新的娱乐八卦叙事方法。

“关八”创造了将原始文本、图像和视频拼凑剪贴的形式，改变了符号原有的能指和所指，使之在拟态环境中拥有新的含义。这种智慧的创新式挪用已然成为“关八”的一个标签，即在不改变原资源的基础上，仅仅通过剪辑使其去语境化被重新定义并为节目所用。

二、“关八”的传播模式运营

（一）“关八”的平台合作

网络视频平台是视频自媒体传播的必经渠道，它突破了传统新闻准入特权的限制，连通了草根生产者与受众，使其能够突破传受双方的关系界限实现零距离的沟通与交流，拓展了公共领域的建构方式。

除了优酷土豆网，社交媒体平台是“关八”更为重要的传播场所。“关八”采用了当下用户数量最多最热门的两个社交媒体平台，一是有助于建立密切社会关系的微博，二是具有高效率、低成本传播效果的微信，弱连接的微博和强连接的微信两者功能互相结合，相得益彰。

（二）“关八”的商业盈利模式

1、广告植入

自媒体与传统媒体没有本质区别，都具有传播信息、整合信息的作用。所以，自媒体继承了传统媒体盈利方式的同时，发挥传统媒体不具备的优势，利用冲击性的视觉与听觉效果减轻受众对传统广告的离心倾向和逆反心理进行广告营销事倍功半。自媒体广告相较于传统媒体广告的低成本高效率使得传统行业纷纷转向选择通过自媒体进行形象宣传和信息发布。

“关八”节目中的植入广告采用硬广告与软广告相结合的方式。如节目赞助商“第一佳大鸡排”在每一次节目片头出现，其广告主“鸡排哥哥”也数次出镜，通过别样的方式给受众留下深刻印象。“关八”的微博和微信推送都会不定期进行抽奖和红包派送，微博转发抽奖以现金、明星签名照、品牌商品、明星同款等作为奖品，在扩大传播范围、提高受众粘性的同时使广告效益最大化。

2、视频网站合作分成

自媒体盈利有两种模式：一种是依靠自媒体本身的内容和渠道盈利，另一种与各种平台合作靠流量分成。“关八”是优酷自频道12级频道主之一，优酷土豆集团为其发展提供了全面的扶持策略以及全方位合作从而达到互利共赢。自媒体可以硬广、植入广告和定制内容三种方式进行广告分成。例如优酷的分成计划就是把原创作品产生的广告收入在扣除销售折扣后的30%反馈给视频创作团队。分成收入=客户和类型广告销售之和（广告销售单价*此类型广告曝光）*30%。

三、“关八”受众的社群化建构

互联网技术变革使社交关系链得以突破固有限制，不仅仅将大量具有共同需求和爱好的人聚合在一起，而且提供了供社群交流的平台，通过交流使群体结构进一步稳定化、群体意识一致化。

“关八”通过微信的公众平台，首先点对面地传播信息再通过邮箱进行点对点的收集信息从而让位传播者位置，为每一位受众提供进行传播的渠道与平台，微信这一强连接的社交软件本身也有助于构建社群。通过线上线下相互联系，紧密受众关系，会员制使受众获得归属感而线下交流实现了大众传播暂时转换为人际传播，消除了网络的虚拟性带来的不信任。

关八的自我定位就是以女性為主的垂直社区，所以关八在节目设置打造“会长老公”这一男性角色，设立美妆栏目。关八曾通过联合运营后台做过统计，两个平台总共600多万粉丝中，女性比例近七成，本科以上学历的用户超过 60%。因此关八一直对外宣称他们不是爆八卦的媒体，而是一个垂直女性社区，所以不仅有美妆频道，还有不定期举办的活动。“关八”还有按地域划分的全国各地受众的官方QQ群，组织会安排马睿也就是会长与受众进行线下见面会，拉近与受众的距离，维持受众粘度。

参考文献：

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（作者单位：四川大学）