李宁运动品牌的优劣势分析

张英杰 张 颖

（沈阳工学院，辽宁 抚顺 113122）

一、李宁品牌的优势分析

（一）品牌自身优势

我国著名体操运动员李宁是李宁公司的创始人，“李宁”这两个字就是李宁这个品牌最大的品牌资产。首先，李宁是我国民族体育英雄，他在奥运会取得的成绩极大地震撼了我国人民，迅速成为人民偶像，我国消费者对于用“李宁”二字为名的体育用品有极大的认同感。李宁作为我国第一个体育用品品牌，这是其他体育品牌不能与之相比的。

（二）产品优势

从整体角度说，李宁公司的产品定位是极其适合我国消费者的。李宁品牌商品能发展到今天这种地步也说明我国的消费者对于它的认同感、满意度。李宁最初的商品推广为“带有运动感觉的休闲产品”，并不是专业的运动商品。而这恰恰迎合了我国20世纪90年代对于体育产品与休闲产品的需求。

（三）市场选择的优势

我国的国情决定了我国的消费者绝大多数仍在中等消费水平，消费者受传统观念影响，还是喜欢价格更加平民的商品。城镇市场的主流商品仍以低廉的价格和一般的质量来获得盈利。很多知名的企业进入二三流的城市，由于消费者水平不是很高，商品单价过高，导致销量惨淡，被迫关闭。李宁公司最近的500家新店集中在二三流城市，由于大规模经营，统一管理，商品单价可以被消费者接受，前景十分乐观。

（四）性价比高

在我国目前的中高端市场上，相比于阿迪达斯耐克等国际知名品牌来说，李宁的价格相对较低，具有价格优势。在中低端消费市场上，相对于双星特步等本土运动商品品牌，李宁有这明显的质量、技术上的优势。这就是常说的“人有我廉和人有我精”。李宁品牌的商品定位在“时尚运动”，这符合我国的现阶段国人对于运动的接受能力。

二、李宁品牌的劣势分析

（一）产品形象并不明确

李宁号称是运动品牌，但产品给消费者更大的感觉则是带有运动风格的休闲品牌。虽然最初李宁品牌的风格是带有运动感觉的休闲产品。可这个策略毕竟是20世纪90年代的计划，时代在变迁，社会在进步，消费者对于运动品的眼球也会更加专业。所以，我认为这一原来的优势同时也是一大不足之处。

（二）品牌个性不鲜明

李宁品牌给消费者的感觉是具有强烈民族荣誉感的体育品牌，李宁要想发展成类似耐克阿迪的国际性大品牌光靠李宁二字是完全不够的。李宁品牌在目前的运动品牌地位上可以说是既要追赶又要避免被追赶。国家市场上，对于耐克阿迪等，李宁只能紧紧追赶；国内市场上，面对身后的安踏、特步等，李宁要避免被其超越。李宁作为国内知名的运动品牌，在国内的知名度非常高，但是在国际上知名度则要相对差一些。我认为主要原因是在产品设计上没有完全属于自己的风格。试问假如遮住李宁商品上的商标，您还能准确说出他是哪个品牌吗？不一定吧，但是，加入耐克阿迪遮住了商标我相信还是有好多人能一眼看出它是哪个品牌的商品。

（三）代言人的选择问题

李宁曾用过当红的影视明星邵兵等人来代言李宁。但是由于影视明星本身的气质形象和李宁本身的风格并不搭配。所以后期采用了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、孔令辉和NBA著名的球星韦德来代言。也许是代言人的职业混杂，导致李宁品牌传达的给消费者的信息不统一，塑造的品牌形象不一致，导致消费者对于李宁的认识不够完善，定位不够准确。

三、改进建议

（一）品牌重新定位

当前我国的消费水平与20世纪90年代相比已经有了很大的提高，不能再将休闲运动混为一谈。运动是运动，休闲是休闲，我认为要完全区分开来。混为一谈的经营，消费者混乱，管理者设计者也同样难以工作。

（二）改变品牌的推广模式

可以将品牌重点放在专业的体育用品营销上，不在着眼于休闲市场，专业的运动商品也同样重要，运动在国民的生活里占得比重也在逐步提高。

（三）代言人的选择上要慎重

本身李宁二字就是最好的代言，而再找一些影视明星好像有一些画蛇添足的意味，代言人的选择可以直接给消费者带来直观感受，希望下次的代言人可以给消费者耳目一新的感觉。

四、李宁运动专业品牌未来发展前景

首先李宁这一品牌未来在我国的前景是非常好的。目前，李宁占领着我国专业运动品牌的龙头位置，无可争议。我国消费者对李宁这个民族英雄有极强的崇拜感，同时也对这个品牌有这强烈的认同感。同时，李宁赞助着我国最大的篮球联盟CBA，热爱篮球的体育爱好者绝不在少数，这就大大增强了李宁这一品牌的延续性。另外我国消费者消费水平的提高也会极大地促进运动品的销售。最后，李宁品牌原来是我国第一的体育运动品牌，希望它能再创辉煌，也更希望我国的运动品产业可以冲出国门，走向世界。