知识付费的盈利模式研究

谢逸秋 徐明月 孙 鑫 潘立臣

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264102）

一、知识付费的概念

知识付费是近几年一个新兴的互联网概念，起源于早期的内容付费。内容付费，即对内容本身进行收费的一种商业模式。[1]早期的内容付费囊括了音乐、视频、文学等多元化产品，用户可以通过付费方式获取一般免费用户难以获取且更具有价值的内容。知识付费脱胎于内容付费，但区别在于其付费的核心产品是知识，其本质是在互联网用户知识焦虑的时代，将制造者所分享的知识进行梳理、筛选，将精华的内容变成产品和服务，直接变现以实现商业价值。

二、盈利模式的概念及其分类

广义上讲，一些学者把盈利模式定义为企业在获取利润的过程中所使用的系统方法、组织结构。狭义上来讲，盈利模式即企业用来获取利用的方式和渠道。[2]通过归纳总结，适用于互联网平台的盈利模式类型主要包括产品销售、广告、增值服务、线下活动收入。

（一）产品销售

产品销售是知识付费平台最主要的盈利模式，其所销售的产品主要分为两种，分别是核心产品——知识，和平台的衍生周边产品。

这里的核心产品知识，是一种广义上的概念，既包括不同领域的人士所介绍的专业性知识，也包含个人的经验与想法分享。同时，这类知识产品的销售形式也是多种多样的。

第一种形式为付费视音频课程，以喜马拉雅APP上马东推出的《好好说话》付费音频课程和得到APP中的各种付费视频课程为典型。这类形式的产品通常为一整套课程整体销售，价格相对较高，所以需要课程发行方或主讲人有较高的名气及口碑，在取得用户充分信任的情况下才能吸引用户付费购买。

付费问答，以知乎旗下的“值乎”，以及果壳网旗下的“分答”为代表。这类形式的产品本质上是一种付费经验分享，专业性相对更弱而娱乐性更强，平台中活跃度最高的多为娱乐八卦和情感类问题。这类产品通常都为UCG模式生产内容，平台通过KOI意见领袖的名人效应来吸引流量，在一定程度上利用用户的八卦猎奇心理。然而这两个产品遭遇的处境也是相似的，经历了在朋友圈的昙花一现的大热之后，面临着用户粘度难以维持，用户增长出现困境尴尬局面。

还有一种更为不同的形式——阅后打赏，这是一种非强制性的付费模式，但对“知识”产品的质量要求相对更高，只有在产品内容足够刺激到用户神经，让用户满意的情况下才能使用户进行“打赏”行为。然而此类平台“打赏”所获收益均归内容创作者所有，平台不参与抽成，因此这种形式并不是平台的盈利点。

除了销售核心产品“知识”，很多平台还会推出一些衍生周边产品，这是一种间接销售，平台首先通过优质内容吸引并留住特定用户，进而销售针对该用户群的产品或服务。其中多数为相关的书籍，如罗辑思维推出的系列书籍，知乎出品的电子刊物知乎周刊等；也有其他物品，比如豆瓣的豆瓣豆品模块中，销售搪瓷杯、笔记本等“豆瓣生活美学物品”。此类产品对用户忠诚度的要求较高，用户只有在对平台的内容、理念有高度认同感时才会购买此类产品。

（二）广告

知识付费类APP的广告主要有两种形式，分别为启动页广告和插入式广告。启动页广告由于其形式的优越性，投放的广告商多为成熟优质、知名度高的大品牌，而相比之下平台内部的插入式广告多为处于成长期的品牌，且存在着品牌质量参差不齐的问题。以知乎APP内部的插入式广告为例，广告会出现在首页推荐的问题中间，出现频率较高，平均每三到四个问题就会出现一个广告推广，广告主多为成长期的网站、APP等。对平台而言，如果希望通过这类广告获得更多收入，那么势必需要创造更多的广告位，这将不可避免地影响用户体验，因此如何在两者之间寻找一个平衡点，是平台需要探讨的问题。

（三）增值服务

最为典型的增值服务形式就是付费会员，用户通过充值成为平台的会员，享受某些会员特有的服务，如以优惠折扣价格购买付费产品，免除使用过程中的广告，独享会员精品内容等。吸引用户成为平台会员的最重要前提是用户满意平台当前所提供的内容，并对平台未来所生产的内容有一个较高的预期评估，使之相信他们当前一定金额的会员费用的投入在未来会收获相匹配的回报。

（四）线下活动

内容付费虽然是一个互联网概念，但很多平台也会举办一些线下活动以达到平台推广、概念体验和粉丝互动的效果，而这些活动的门票收入也是平台的一种盈利渠道，其中较为典型的有知乎的“盐club”，罗辑思维的跨年演讲等线下活动。此类活动的门票通常价格偏高且出售数量较少，因此这一种盈利渠道相比于前几种，所针对的目标用户更加小众，仅仅为对平台有极高忠诚度的，对平台理念高度认同的粉丝型用户。

三、对知识付费盈利模式优化的建议

（一）坚定内容为王，提升内容质量

在知识付费领域，平台之间竞争激烈，真正能够使之存活下来并且脱颖而出的关键还是其提供的内容的质量。几类主要盈利模式中，除了广告收入是来源于广告主，其余几类盈利模式的收入来源均直接来源于用户，而内容的品质也就是用户是否愿意为之付费的决定性因素。尤其是在销售衍生周边产品、增值服务以及线下活动几类收入中，唯有平台能够长久性地提供稳定且优质的内容，培养用户忠诚度和依赖度，吸引特定群体的用户成为平台粉丝型用户，才能带动这几类模式盈利。因此坚定内容为王的观念，持续提升内容质量，是知识付费平台赖以生存和发展的关键。

（二）针对目标用户，提高用户黏性

知识付费平台相较于其他互联网平台，对用户的要求相对较高，其大部分的盈利收入都直接来源于用户。首先需要用户有良好的付费意识和版权观念，对优质的且能够满足其需求的知识内容有着强烈的付费意愿。再者，知识付费平台的几类主要盈利模式中会员增值服务、衍生周边产品销售及线下的活动收入，针对的目标群体都是对平台具有较高忠诚度的粉丝型用户，因此在广泛扩大平台用户基数的同时，精准定位目标群体，培养目标用户黏性也同样重要。

（三）提升广告质量，创新广告形式

广告收入也是知识付费平台盈利模式中的重要部分，而平台的流量则直接影响广告主是否愿意在平台投放广告，因此平台应尽量做到在获得广告收入的同时不引起用户反感情绪。广告的内容质量、广告的插入形式都对用户的广告接受程度影响很大。通常情况下，用户对于所宣传产品品牌形象良好，创意形式新颖，视觉观感美观的广告的普遍容忍度较高，但插入式广告出现频率仍然不应该过于密集，否则会影响用户情绪，降低平台在用户群体中的好感度。