生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素研究——基于UTAUT模型的实证分析

韩　丹，慕　静，宋　磊

(1.天津科技大学 经济与管理学院，天津 300222；2.济南大学 商学院，山东 济南 250002)

一、引　言

近年来，我国农产品电子商务发展迅猛，为农产品生产者和消费者之间建立了一条指尖上的快速通道，不仅可以更好地满足消费者需求，还有利于提高农产品竞争力，对农业生产方式转型和农村经济发展也将产生深远的影响(吴靖婧，2015；岳柳青等，2017)*吴靖婧：《JSY公司生鲜农产品电子商务模式研究》，硕士学位论文，华中科技大学，2015年。岳柳青，刘咏梅，陈倩：《C2C模式下消费者对农产品质量信号信任及影响因素研究——基于有序Logistic模型的实证分析》,《南京农业大学学报》(社会科学版)，2017年第2期。。“农村发展要适应目前我国城乡居民消费结构升级的新形势，不断完善产业链，为城乡居民提供多种产品供给*王兴国：《推进农村一二三产业融合发展的思路与政策研究》，《东岳论丛》，2016年第2期。。国家高度重视农产品电子商务发展，2017年“中央一号文件”《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出，要“支持农产品电商平台建设，完善鲜活农产品直供直销体系，推进‘互联网+’现代农业行动”。2017年8月，国家商务部与农业部发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》提出，要“开展农产品电商出村试点，加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系，全面打造农产品电商供应链”。

农产品电子商务虽已取得长足进展，但仍存在诸多问题，如冷链基础设施差、物流配送系统不完善等(尹世久等，2017)*尹世久,高杨,吴林海:《构建中国特色食品安全社会共治体系》，北京：人民出版社，2017年版，第13页。，大部分消费者对网络购买生鲜农产品仍处于观望阶段。相较于超市等传统渠道，消费者感知电商企业销售行为的渠道被弱化，无法用传统手段了解网络商品的质量，因此对易腐败、时效性高、体验性强的生鲜农产品难以建立长效的网络信任机制(林家宝等，2015)*林家宝,万俊毅,鲁耀斌：《生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析——以水果为例》,《商业经济与管理》，2015年第5期。，这直接制约着消费者的网络购买意愿，极大地阻碍了生鲜农产品电子商务的盈利和发展。

消费者网络购买意愿是预测其购买行为的直接因素，引起了学者们的广泛兴趣。相关研究表明，消费者感知风险对网络购买意愿产生显著的负向影响(吴泗宗等，2015；Rouibah，2016)*吴泗宗,朱家川:《网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制——概念模型的构建和假设提出》,《江淮论坛》,2015年第3期。*Rouibah K,Lowry P B,Hwang Y.“The Effects of Perceived Enjoyment and Perceived Risks on Trust Formation and Intentions to Use Online Payment Systems:New Perspectives From an Arab Country”.Electronic Commerce Research and Applications,2016,19:pp.33-43.，而感知价值则产生显著的正向影响(Hsu，2016)*Hsu C L,Lin J C C.“Effect of Perceived Value and Social Influences on Mobile app Stickiness and In-App Purchase Intention”.Technological Forecasting and Social Change,2016,108:pp.42-53.。当消费者发现售卖产品有保证、承诺服务可以兑现，其网络购买意愿会显著增强(Moriuchi，2016)*Moriuchi E,Takahashi I.“Satisfaction Trust and Loyalty of Repeat Online Consumer Within the Japanese Online Supermarket Trade”.Australasian Marketing Journal,2016,24(2):pp.146-156.。消费者网络购买意愿还与其专业知识(Kang，2015)*Kang J Y M,Johnson K K P.“Positive Word-of-Mouth for Mobile Location-Based Service Retail Apps Usage”.International Journal of Mobile Communications,2015,13(6):pp.599-618.和自我效能(Makki，2016)*Makki A M,Ozturk A B,Singh D.“Role of Risk,Self-Efficacy,and Innovativeness on Behavioral Intentions for Mobile Payment Systems in the Restaurant Industry”.Journal of Foodservice Business Research,2016,19(5):pp.454-473.密切相关。进一步的，已有学者开始对生鲜农产品的消费者购买意愿进行了初步探讨，何德华等(2014)发现消费者对产品质量和安全预期、网站提供信息的丰富度对生鲜农产品网络购买产生显著影响*何德华,韩晓宇,李优柱:《生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2014年第4期。，张应语等(2015)实证得出感知风险、感知收益和信任度会影响生鲜农产品网络购买意愿*张应语,张梦佳,王强,等:《基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究》,《中国软科学》,2015年第6期。，赵晓飞等(2016)实证得出参照效应对生鲜农产品网络购买意愿有显著影响*赵晓飞,高琪媛:《农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析》,《北京工商大学学报》(社会科学版),2016年第3期。，王克喜等(2017)构建选择模型，通过因子分析得出消费者个体特征、生鲜农产品属性和网购平台对消费者网络购买绿色生鲜农产品意愿具显著影响*王克喜,戴安娜:《基于Logit模型的绿色生鲜农产品网购意愿的影响因素分析》，《湖南科技大学学报》(社会科学版),2017年第2期。。

文献研究表明，当前我国消费者对生鲜农产品电子商务认知度、信任度和参与度不够、满意度不高(刘琦等，2014)*刘琦,苑金凤,王倩,等:《农产品网购意愿研究综述》,《江苏农业科学》,2014年第4期。，直接影响了生鲜农产品消费者网络购买意愿。既有研究多使用理性行为理论、计划行为理论等探讨生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素，主要集中在单个影响因素或某一维度影响因素的分析。鲜有文献从整合型信息技术接受和使用角度综合分析生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素。鉴此，本文拟从整合型信息技术接受和使用角度提出理论假设，基于山东省473个消费者样本调查数据，运用结构方程模型，对生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素进行深入、细致的实证检验与分析，并提出政策建议。

图1　生鲜农产品消费者网络购买意愿影响因素的理论模型

二、理论模型与研究假设

(一)绩效期望对网站熟悉度、感知风险的影响

基于UTAUT模型，本文将绩效期望具体化为消费者使用网络购买系统有助于其购买生鲜农产品的受益程度。Rani(2007)指出购物网站提供详细的购物信息时，消费者对网络购买的焦虑程度会较低，消费者会获得更满意的购物效果*Rani P,Sarkar N,Adams J.“Anxiety-Based Affective Communication for Implicit Human-Machine Interaction”.Advanced Engineering Informatics,2007,21(3):pp.323-334.。张洁(2014)认为，如果消费者感觉网络购买方式能让他们获得更好地购物效果、提高生活品质，那么他们会非常乐意采用网络购买方式*张洁:《基于UTAUT模型的消费者网购农产品影响因素实证研究》,硕士学位论文，华中师范大学，2014年。。Mach(2010)的研究指出，消费者能便捷地从购物网站获取生鲜农产品信息，并能与商家友好互动，会提高消费者对购物网站的信任程度，降低消费者对网络购买系统的感知风险*Mach Q H,Hunter M D,Grewal R S.“Neurophysiological Correlates in Interface Design:An HCI Perspective”.Computers in Human Behavior,2010,26(3):pp.371-376.。因此：

H1：绩效期望对网站熟悉度产生正向影响。

H2：绩效期望对感知风险产生负向影响。

(二)努力期望对网站熟悉度、感知风险的影响

基于UTAUT模型，本文将努力期望具体化为消费者使用生鲜农产品网络购买系统的易用性程度。王梦燃(2016)认为，若网络购买系统易于使用，消费者会有更大的参与感和更强的归属感，会更乐意了解网络购买系统*王梦燃:《基于UTAUT模型的社会化电子商务网站消费者使用意愿的研究》,硕士学位论文，吉林大学,2016年。。Chang(2009)提出，当网站具有消费者预期的功能并能被轻松使用时，消费者会对网络购买产生积极的看法*Chang H H,Chen S W.“Consumer Perception of Interface Quality,Security,and Loyalty in Electronic Commerce”.Information & Management,2009,46(7):pp.411-417.。Chen(2013)指出，购物网站操作简单方便，并能保证交易过程的安全性和隐私性，会降低消费者对网络购买系统的感知风险*Chen R.“Member Use of Social Networking Sites—an Empirical Examination”.Decision Support Systems,2013,54(3):pp.1219-1227.。因此：

H3：努力期望对网站熟悉度产生正向影响。

H4：努力期望对感知风险产生负向影响。

(三)社会影响对生鲜农产品熟悉度、感知风险的影响

基于UTAUT模型，本文将社会影响具体定义为消费者感知周围群体支持或赞同其使用网络购买系统的程度。Raban(2007)认为消费者购物行为易受周围群体的影响，当周围的环境支持其网络购买某种产品时，消费者的网络购买意愿就会相应提高*Raban D R,Rafaeli S.“Investigating Ownership and the Willingness to Share Information Online”.Computers in Human Behavior,2007,23(5):pp.2367-2382.。Kim(2013)认为网络环境下消费者为减少信息不对称带来的损失，会更加关注其他消费者对产品的评论信息，周围群体对产品的口碑越好，越会降低消费者网络购买的感知风险*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.。因此：

H5：社会影响对产品熟悉度产生正向影响。

H6：社会影响对感知风险产生负向影响。

(四)熟悉度对感知风险的影响

本文将熟悉度分为产品熟悉度和网站熟悉度。Nepomuceno(2014)认为消费者借助网络可以了解更多的产品信息，有助于消费者熟悉产品，降低购买产品的感知风险*Nepomuceno M V,Laroche M,Richard M O.“How to Reduce Perceived Risk When Buying Online:The Interactions between Intangibility,Product Knowledge,Brand Familiarity,Privacy and Security Concerns”.Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(4):pp.619-629.。Yoon(2013)指出熟悉的网站能唤起顾客对网站更多的积极情感，降低顾客网络购物的焦虑而提高购物乐趣，进而提高对购物网站的感知质量而降低网络购物的感知风险*Yoon V Y,Hostler R E,Guo Z,et al.“Assessing the Moderating Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using Recommendation Agents for Customer Loyalty”.Decision Support Systems,2013,55(4):pp.883-893.。因此：

H7：产品熟悉度对感知风险产生负向影响。

H8：网站熟悉度对感知风险产生负向影响。

(五)熟悉度对购买意愿的影响

Das(2015)指出，消费者对购物网站操作流程的熟悉程度，是影响其购买意愿的重要因素*Das G.“Linkages Between Self-Congruity,Brand Familiarity,Perceived Quality and Purchase Intention:A Study of Fashion Retail brands”.Journal of Global Fashion Marketing,2015,6(3):pp.180-193.。Mohseni(2016)认为，消费者对购物网站涉入程度越高，就会越信任购物网站，从而提升购买意愿*Mohseni S,Jayashree S,Rezaei S,et al.“Attracting Tourists to Travel Companies’ Websites:The Structural Relationship Between Website Brand,Personal Value,Shopping Experience,Perceived Risk and Purchase Intention”.Current Issues in Tourism,2016(3):pp.1-30.。Sheau-Fen(2012)研究发现，产品熟悉度对消费者的购买意愿产生显著正向影响*Sheau-Fen Y,Sun-May L,Yu-Ghee W.“Store Brand Proneness:Effects of Perceived Risks,Quality and Familiarity”.Australasian Marketing Journal,2012,20(1):pp.48-58.。Baber(2016)研究表明，消费者对产品熟悉程度越高，会越信任网络商家，并产生更强的购买意向*Baber A,Thurasamy R,Malik M I,et al.“Online Word-of-Mouth Antecedents,Attitude and Intention-to-Purchase Electronic Products in Pakistan”.Telematics and Informatics,2016,33(2):pp.388-400.。Darke(2016)认为，如果消费者对某产品产生积极的认知和联想，那么会提高对该产品和卖家的信任，并产生强烈的购买意愿*Darke P R,Brady M K,Benedicktus R L,et al.“Feeling Close From Afar:The Role of Psychological Distance in Offsetting Distrust in Unfamiliar Online Retailers”.Journal of Retailing,2016,92(3):pp.287-299.。因此：

H9：网站熟悉度对购买意愿产生正向影响。

H10：产品熟悉度对购买意愿产生正向影响。

(六)感知风险对购买意愿的影响

感知风险是消费者对购买产品过程中所产生的不可预知或与预期不符等不好结果的一种潜在担忧(Kim，2013)*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.。经验研究表明，感知风险对消费者的网络购买意愿有较强的解释能力，消费者在做出购买决策时会尽量降低感知风险(江若尘等，2013；Flanagin，2014；尹世久，2013)*江若尘,徐冬莉,严帆:《网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响》,《现代财经-天津财经大学学报》,2013年第1期。*Flanagin A J,Metzger M J,Pure R,et al.“Mitigating Risk in Ecommerce Transactions:Perceptions of Information Credibility and the Role of User-Generated Ratings in Product Quality and Purchase Intention”.Electronic Commerce Research,2014,14(1):pp.1-23.*尹世久:《信息不对称、认证有效性与消费者偏好——以有机食品为例》,北京:中国社会科学出版社,2013年版，第185页。。曲培(2016)指出，网络购物可能更容易产生诸如个人隐私被泄露、网络支付安全性差、产品与实际描述不符等风险，这会降低消费者的购物意愿*曲培:《基于购物网站的顾客体验对其购买意向的影响——品牌熟悉度和感知价值的中介作用》,硕士学位论文，河南大学,2016年。。Chang(2016)研究发现，感知风险直接制约着消费者的网络购买意愿*Chang H H,Fu C S,Jain H T.“Modifying UTAUT and Innovation Diffusion Theory to Reveal Online Shopping Behavior:Familiarity and Perceived Risk as Mediators”.Information Development,2016,32(5):pp.1757-1773.。张应语等(2015)的研究表明，感知风险对消费者的生鲜农产品网络购买意愿会产生显著的负向影响*张应语,张梦佳,王强等:《基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究》,《中国软科学》,2015年第6期。。因此：

H11：感知风险对购买意愿产生负向影响。

三、模型变量与数据来源

(一)模型变量

基于图1所示的理论模型，在相关文献基础上，结合预调研有关结论，设计问项与量表。将生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素划分为6个维度：绩效期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)、产品熟悉度(FF)、网站熟悉度(NF)、感知风险(PR)。PI为购买意愿。每个维度3～5个问项，共有24个问项。所有态度变量的问项均采用5级Likert 量表进行测量，其中：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示比较同意，5表示完全同意。具体变量赋值与测量指标见表1。

表1　假说模型变量

(二)数据来源

本文实地调研地点选择在山东省，山东省地处中国华东沿海，东部沿海地区与中西部内陆地区经济发展有较大差异，在一定程度可视为中国各省市经济发展不均衡的缩影。实地调研分两个阶段。首先，在山东省济南市的部分超市及大型农贸市场采取便利抽样法进行预调研，共回收问卷72份，依据问卷数据进行信度和效度分析，剔除或完善不恰当问卷选项。其次，采用调整好的调查问卷，在山东省17个地市的部分超市及大型农贸市场，仍采取便利抽样法展开正式调研，发放问卷516份(每个地市约30份)，回收有效问卷473份，有效回收率为91.67%。在473位受访者中，女性338位，占比71.46%，这与我国生鲜农产品购买者多为女性的实际情况相符。受访者的个体统计特征见表2。

表2　样本个体特征描述

四、计量模型与估计结果分析

(一)模型选择

结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)是一种用来处理多组变量间因果关系模型的数据分析方法，已有学者将其应用于消费者购买意愿的研究*何德华,韩晓宇,李优柱:《生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版),2014年第4期。*张应语,张梦佳,王强,等:《基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究》,《中国软科学》,2015年第6期。。结构方程模型包括反映潜变量间依赖关系的结构模型以及反映潜变量和测量变量间关系的测量模型。结构方程模型可用下面3个方程式表示：

η=βη+Γξ+ζ

(1)

X=Λxξ+δ

(2)

Y=Λyη+ε

(3)

式(1)为结构模型，η为内生潜变量，表示消费者对生鲜农产品网络购买意愿；ξ为外源潜变量，包括绩效期望、努力期望、社会影响、产品熟悉度、网站熟悉度和感知风险；β为内生潜变量间的关系；Γ为外源潜变量对内生潜变量的影响；ζ为结构方程的残差项。式(2)和式(3)为测量模型，X为ξ的可测变量，Y为η的可测变量，Λx为ξ与X的关联系数矩阵，Λy为η与Y的关联系数矩阵，δ为X的误差项，ε为Y的误差项。

(二)探索性因子分析

运用SPSS 23.0软件对样本数据进行因子分析的适当性检验，结果显示，KMO 值为0.846，巴特利特球型检验的近似卡方值为4022.050，显著性水平小于0.01，拒绝零假设。这表明，原始变量间有共同因素存在，适合使用因子分析法。旋转后成分矩阵如表3所示，抽取出的7个因子共解释了64.97%的方差，各指标在对应因子的负载(以黑体显示，均大于0.6)，显示各指标能有效地反映其对应因子，最终得到如表3所示的24个变量。

表4　计量模型所涉指标的信度和结构效度检验

表5　计量模型整体拟合度评价标准及拟合评价结果

注：GFI代表拟合优度指数(goodness of fit index)； RMSEA代表近似误差均方根(root mean square error of approximation)；AGFI代表调整拟合优度(adjust goodness of fit index)；NFI代表规范拟合指数(normed fit index)；CFI代表比较拟合指数(comparative fit index)。

表3　旋转后因子载荷矩阵数值

(三)信度与效度分析

运用SPSS软件计算得出各变量的克伦巴赫系数(Cronbach’sα)值如表4所示，绩效期望、努力期望、社会影响、产品熟悉度、感知风险、网站熟悉度、购买意愿的克伦巴赫系数α分别为0.825、0.749、0.842、0.744 、0.836、0.730、0.754。这表明，各变量之间的内部一致性比较好。购买意愿等测量量表参考了有关文献的成熟量表*何德华,韩晓宇,李优柱:《生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版),2014年第4期。*张洁:《基于UTAUT模型的消费者网购农产品影响因素实证研究》,硕士学位论文，华中师范大学,2014年。，较好地保证了问卷的内容效度。运用SPSS软件对各因子的结构效度进行评价，结果表明，只有一个公因子且其方差贡献率都超过50%，说明七个维度具有较好的结构效度。

(四)模型拟合检验

表5所示的结构方程模型整体拟合度评价标准及拟合评价结果表明，生鲜农产品网络购买意愿影响因素模型和数据拟合的各项评价指标均比较理想，模型的整体拟合性比较好，结构方程模型的因果模型得到实证数据支持，表明路径分析假设模型有效。

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

图2　模型路径系数图

(五)假设检验与讨论

运用AMOS23.0 软件对数据进行实证分析，得到图2所示的模型路径系数图，并得到表6所示的实证检验结果。

(1)绩效期望(PE)与网站熟悉度(NF)之间的标准化路径系数为0.026且不显著，假设1不成立。这与Rani(2007)*Rani P,Sarkar N,Adams J.“Anxiety-Based Affective Communication for Implicit Human-Machine Interaction”.Advanced Engineering Informatics,2007,21(3):pp.323-334.和张洁(2014)*张洁:《基于UTAUT模型的消费者网购农产品影响因素实证研究》,硕士学位论文，华中师范大学,2014年。关于绩效期望对网站熟悉度产生正向作用的研究结论不一致。一般而言，网络购买生鲜农产品可节省消费者购物时间和金钱、提高购物效率等，促使消费者更积极地了解购物网站，享受更好的服务，但目前我国消费者网络购买生鲜农产品时更为关注的是生鲜农产品促销和折扣力度等因素*尹世久,高杨,吴林海:《构建中国特色食品安全社会共治体系》,北京:人民出版社，2017年版，第419页。，相对缺乏了解购物网站的兴趣，与通过何种网站购物或对购物网站是否熟悉没有直接的关系。

努力期望(EE)与网站熟悉度(NF)之间的标准化路径系数为0.694且在0.1%水平上显著为正值，假设3成立。当购物网站具有消费者预期的功能并易于使用时，消费者会对购物网站产生积极看法，有强烈的归属感，会更乐意了解购物网站更多的功能，这与王梦燃(2016)*王梦燃:《基于UTAUT模型的社会化电子商务网站消费者使用意愿的研究》,硕士学位论文，吉林大学,2016年。及Chang(2009)*Chang H H,Chen S W.“Consumer Perception of Interface Quality,Security,and Loyalty in Electronic Commerce”.Information & Management,2009,46(7):pp.411-417.关于努力期望有助于提升网站熟悉度的研究结论相似。

(2)绩效期望(PE)对感知风险(PR)在0.1%的水平上具有显著负向作用，标准化路径系数为-0.247，消费者便捷地从购物网站获取生鲜农产品信息，通过网站和消费者、消费者之间高质量的互动了解生鲜农产品状况，降低网络购物风险，假设2得到验证，也与Mach (2010)*Mach Q H,Hunter M D,Grewal R S.“Neurophysiological Correlates in Interface Design:An HCI Perspective”.Computers in Human Behavior,2010,26(3):pp.371-376.关于绩效期望与感知风险关系的研究结论吻合。

社会影响(SI)对感知风险(PR)在1%的水平上具有显著负向作用，标准化路径系数为-0.215，网络环境下买卖双方信息不对称，消费者为降低网络购物风险，会更多地关注其他消费者对商品的评论信息，周围群体对网络商品的口碑越好，越会降低消费者的感知风险，假设6得到验证，也与Kim(2013)*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.关于社会影响与感知风险关系的研究结论一致。

产品熟悉度(FF)对感知风险(PR)在1%的水平上具有显著负向作用，标准化路径系数为-0.253，假设7得到证实。网站熟悉度(NF)对感知风险(PR)在1%的水平上具有显著负向作用，标准化路径系数为-0.219，假设8得到证实。消费者熟悉生鲜农产品，并可通过购物网站获取更多有关生鲜农产品的信息，使消费者网络购买过程体验更易于使用和享受，降低网络感知风险，这与Nepomuceno et al.(2014)*Nepomuceno M V,Laroche M,Richard M O.“How to Reduce Perceived Risk when Buying Online:The Interactions between Intangibility,Product Knowledge,Brand Familiarity,Privacy and Security Concerns”.Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(4):pp.619-629.关于生鲜农产品熟悉度与感知风险关系和Yoon (2013)*Yoon V Y,Hostler R E,Guo Z,et al.“Assessing the Moderating Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using Recommendation Agents for Customer Loyalty”.Decision Support Systems,2013,55(4):pp.883-893.关于网站熟悉度与感知风险关系的研究结论吻合。

努力期望(EE)对感知风险(PR)之间的标准化路径系数为0.097但不显著，假设4不成立，这与Chen(2013)*Chen R.“Member Use of Social Networking Sites—an Empirical Examination”.Decision Support Systems,2013,54(3):pp.1219-1227.关于努力期望对感知风险产生负向作用相违背。一般而言，易于使用的购物网站能使消费者轻松获取所需产品信息，降低消费者对网络购物的感知风险，但根据中国互联网络信息中心的统计数据，当前我国网络购买生鲜农产品绝大多数是学历较高、工作稳定、收入较高的中青年消费者*中国互联网络信息中心,《第40次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm,2017:18-21.，他们对于网络购物操作流程较熟悉，因此努力绩效不会明显降低消费者网络购买的感知风险，即努力期望对感知风险没有产生显著影响。

(3)社会影响(SI)对生鲜农产品熟悉度(FF)在0.1%的水平上具有显著正向作用，标准化路径系数为0.331，消费者的行为易受周围群体和网络等因素的影响，当周围的环境和氛围支持网络购买生鲜农产品时，会促使消费者更加积极地了解该种生鲜农产品，网络购买意愿就会相应的提高，假设5得到验证，这与Raban et al.(2007)*Raban D R,Rafaeli S.“Investigating Ownership and the Willingness to Share Information Online”.Computers in Human Behavior,2007,23(5):pp.2367-2382.关于社会影响与生鲜农产品熟悉度的研究结论相近。

(4)网站熟悉度(NF)对购买意愿(PI)在0.1%的水平上具有显著正向作用，标准化路径系数为0.241，假设9成立。如果购物网站操作简单，并能提供详尽的产品信息时，消费者会信任购物网站，从而产生更强烈的购买意愿，这与Das(2015)*Das G.“Linkages Between Self-Congruity,Brand Familiarity,Perceived Quality and Purchase Intention:A Study of Fashion Retail Brands”.Journal of Global Fashion Marketing,2015,6(3):pp.180-193.、Sheau-Fen(2012)*Sheau-Fen Y,Sun-May L,Yu-Ghee W.“Store Brand Proneness:Effects of Perceived Risks,Quality and Familiarity”.Australasian Marketing Journal,2012,20(1):pp.48-58.等关于网站熟悉度有助于提升购买意愿的研究结论相似。

产品熟悉度(FF)与购买意愿(PI)之间的标准化路径系数为0.163但不显著，假设10不成立，与Baber(2016)*Baber A,Thurasamy R,Malik M I,et al.“Online Word-of-Mouth Antecedents,Attitude and Intention-to-Purchase Electronic Products in Pakistan”.Telematics and Informatics,2016,33(2):pp.388-400.和Darke(2016)*Darke P R,Brady M K,Benedicktus R L,et al.“Feeling Close from Afar:The Role of Psychological Distance in Offsetting Distrust in Unfamiliar Online Retailers”.Journal of Retailing,2016,92(3):pp.287-299.关于产品熟悉度对购买意愿产生正向作用的研究结果不一致。一般而言，消费者对产品信息了解越多，越会提高对该产品和卖家的信任程度，并产生较强的购买意愿，但由于我国生鲜农产品网购市场普遍存在的实物与宣传产品不符、冷链配送时效性差等现实问题，导致消费者对网络购买生鲜农产品产生怀疑和顾虑，反而会降低购买意愿。

感知风险(PR)对购买意愿(PI)在0.1%的水平上具有显著负向作用，标准化路径系数为-0.326，假设11成立。由于生鲜农产品的特殊性及生鲜电商模式还不够成熟，消费者在网络购买过程中会产生更大的感知风险，会降低消费者生鲜农产品的网络购买意愿，这与张应语等(2015)*张应语,张梦佳,王强等:《基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究》,《中国软科学》,2015年第6期。、Chang*Chang H H,Fu C S,Jain H T.“Modifying UTAUT and Innovation Diffusion Theory to Reveal Online Shopping Behavior:Familiarity and Perceived Risk as Mediators”.Information Development,2016,32(5):pp.1757-1773.等关于感知风险会降低购买意愿的研究结论相似。

五、研究结论及政策建议

基于山东省473个消费者样本数据，以整合型信息技术接受和使用模型为基础，研究了消费者网络购买生鲜农产品购买意愿的影响因素，并采用结构方程模型进行了实证检验，得出的主要结论与建议如下：

(1)努力期望对网站熟悉度影响显著，而绩效期望对网站熟悉度的影响不显著。这说明，当购物网站具有消费者预期的功能并易于使用时，消费者会更愿意进一步熟悉购物网站。我国消费者网络购买生鲜农产品时更为关注生鲜农产品促销和折扣力度等因素，而绩效期望并不能显著提高消费者进一步了解网站的兴趣。对电商平台而言，提供更加丰富的信息，增强网络购买系统的易用性，会提升消费者进一步熟悉购物网站的兴趣，进而提升购买意愿。

(2)绩效期望、社会影响、网站熟悉度和产品熟悉度对感知风险影响显著，但努力期望对感知风险不存在显著影响。消费者会优先选择来源可靠的电商平台及信誉等级高的商家，并可从已购消费者的口碑评价中了解所要购买产品信息，降低网络交易风险，但努力期望无法显著降低消费者对网络购物的感知风险。对电商平台与商家而言，应该从这些方面致力于降低消费者的风险感知，进而可以间接促进消费者网络购买意愿的提高。

(3)网站熟悉度和感知风险对购买意愿影响显著，但产品熟悉度对购买意愿不存在显著影响。电商企业应把控好生鲜农产品的质量，扩宽与消费者的沟通渠道，提高消费者对购物网站的熟悉度，以消除消费者对网络购买生鲜农产品的疑虑，降低消费者的风险感知，促进购买意愿。无论是电商企业还是政府监管部门，应针对生鲜电商市场特点，进一步完善有关电商交易方面的法律法规，逐步杜绝生鲜电商中实物与宣传产品不符、冷链配送时效性差等问题，抵消负面信息对购买意愿产生的不利影响。

(4)社会影响对产品熟悉度具有显著正向作用。社会影响是提高消费者对网购生鲜农产品熟悉度的重要因素，但由于产品熟悉度对购买意愿并无显著影响，社会影响对购买意愿的促进作用更多通过降低消费者风险感知体现。对生鲜电商企业而言，获取积极的购后评价，发挥“口碑”营销作用，对于提升消费者购买意愿仍然具有积极作用。