可口可乐的品牌IP营销分析

近年来，新媒体力量的崛起，令传统品牌的发展面临前所未有的挑战。可口可乐作为一个具有百年历史的碳酸饮料品牌，却能抓住时代发展潮流，市场不断扩张。从“名字瓶”“昵称瓶”，到“台词瓶”“音乐瓶”，再到“城市罐”，每一次包装的改变，都能激起消费者的深入互动。与服装品牌合作，和彩妆品牌携手，与娱乐产品结盟，每一次的跨界营销都令可口可乐增色。这些改变，都是可口可乐的营销战略，对于一个传统行业来说，可口可乐的成功值得探究和学习。

一、何为IP营销

近年，IP营销成为重要的市场现象，从媒体领域到文化领域都涌现出许多新的商业模式和消费趋向。所谓“IP”即是“知识产权”（intellectual property）的英文缩写，指包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。不同行业对IP营销的理解稍有不同，从广告的角度出发，IP营销的前提是品牌IP的塑造。品牌IP，顾名思义，在知识财产的概念基础上衍生出“品牌知识财产”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的价值和追求文化的认同，也是品牌人格化的过程。每个品牌都具有特定的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征，即品牌文化。由此，品牌IP的推广即通过价值和文化的输出，实现了价值认同和角色认可，从而实现粉丝效应及经济。所以，品牌IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。因此，IP营销，在品牌IP体现出来特定的情感和文化元素的基础上，利用各种资源要素的优化组合，使产品充满生机与活力，来增强品牌的竞争力，最终实现品牌溢价，为消费者提供功能以外的购买理由。同时IP营销也具有较强的话题性和传播性，相对容易拥有粉丝基础和市场，传播过程中还能产生裂变出新的价值要素。

二、可口可乐的IP营销

在可口可乐的百年发展史中，共更换过48次广告口号，从1980年的“一杯可乐，一个微笑”开始，到“Open Happiness（畅爽开怀）”和“Taste the Feeling（品味感觉）”等等，“可口可乐”从发音开始就具有愉悦的品牌调性，加之多年的品牌战略，可口可乐成为了一个以“乐”为内核的快乐的品牌，“活力，品味，畅享”等等积极向上的标签词凝聚成了可口可乐的品牌IP，经过百年的发展和积淀，已成为可口可乐品牌基因。红白相间悠然跳动的线条汇成可口可乐醒目的品牌标识，成为品牌IP的外现。可口可乐将品牌IP内涵的生命力以及活力赋予到其产品上，让可口可乐这一主打产品以及其他副线产品一直活跃在市场中。因此，可口可乐一直迸发着青春的活力以及强盛的生命力，以鲜明富有活力的形象出现在消费者面前。

建立强大而统一的品牌文化，塑造独具生命力的品牌IP，成为了可口可乐IP营销的基础。而“和消费者一起创造品牌IP”及实施“无界营销” 实现品牌IP的植入，则成为了可口可乐近年来IP营销成功的两大关键。

1.互动营销——和消费者一起创造品牌IP

2011年，可口可乐在澳大利亚发起了以“share a coke with …”为主题的广告互动营销活动，可口可乐将在澳大利亚最常见的150个名字印在了瓶身招贴上，消费者可以通过各大超市购买到写有自己名字的可口可乐，也可以到就近的可口可乐自动贩卖机DIY自己的瓶身招贴。活动从澳洲到欧洲，可口可乐与消费者有了更近距离的互动。这一年算是可口可乐的瓶贴互动营销元年，从此开启了可口可乐在全球范围内的瓶贴互动营销。

2013年，可口可乐在中国推出了“昵称瓶”和“热词瓶”，以昵称、标签来圈定消费社群；2014年，周杰伦、梁静茹、五月天等一线歌星的歌曲出现在可口可乐的瓶身招贴上；2015年可口可乐推出了“音乐瓶”，将瓶身招贴上的歌词换成了大家耳熟能详的经典台词。2016年可口可乐推出“此刻是金”奥运营销主题，打造了“可口可乐金牌点赞双瓶”的个性化包装，利用瓶身这一方寸之地再次将人们的情感连接。2017年7月，可口可乐率先在日本针对五大城市推出了一系列的“城市瓶”，瓶身上印有对应目的地的各个代表景观。2018年春节，可口可乐在中国先后推出了16款城市“摩登新罐”，可口可乐将每个城市都用一个字来定位，在瓶身上将每个城市的特点和美传递出来。

除瓶身互动之外，可口可乐还利用产品及包装制造了不同的互动广告营销。2014年可口可乐庆祝情人节，推出情侣互动自动贩卖机，为情侣所定制的“专属可乐”；同年，在越南推出了包含16种功能的创意瓶盖套装，让废弃的饮料瓶变身水枪、喷壶、压嘴瓶、氛围灯、酱油瓶、健身哑铃等日常工具。2015年美国出现“可以喝”的可口可乐互动广告牌等等。

可口可乐近十年，针对不同的时间段和地域，制定不同的互动广告营销策略，深度洞察消费者正在关注什么、需要什么、喜欢什么，从而以最夺人眼球的方式出现，吸纳消费者深度参与互动，形成二次传播，共同制造品牌热点。往复多次在不同策略的共同作用下，传播消费过程中将裂变出新的价值要素。新的品牌文化要素再不断凝聚为品牌IP，进而提升品牌IP内涵，丰富品牌文化，增加品牌资产，实现产品溢价升级。因此可见，可口可乐互动营销成功的一大关键即可口可乐一直在和消费者一起创造其品牌IP。

2.跨界营销——实现品牌IP无界植入

从可口可乐与麦当劳的几十年结盟销售，可看出，跨界合作是可口可乐的一贯战略，2000年与美国在线结成行销联盟，2001年携手雀巢咖啡、宝洁及迪士尼等品牌；在中国结盟联想电脑、方正电脑及家乐薯片品牌等等。

可口可乐近几年的跨界策略有所调整，品牌被运用到服装、包和手机壳上等各自不同的生活领域，最为常见的是可口可乐与潮流品牌联名出品时尚产品。2016年可口可乐与马克华菲携手开发系列服装，与加拿大背包品牌 Herschel Supply Co联名合作。2017年与纽约潮牌 KITH展开合作，与UNIQLO 的姊妹品牌 GU合作出品纪念款，此外还有电竞产品、电子数码品牌及电影等文娱产品。

从可口可乐跨界营销历史的演变，可看出可口可乐的跨界传播的战略思路：从将其他品牌的元素展现在可乐瓶上，到脱离产品，开始将可口可乐的的元素印制在衣服、包、美妆产品等各类时尚商品上。在可口可乐的所有跨界中，品牌IP通过品牌红白相间的视觉化图形呈现，将可口可乐“分享”“快乐”“青春”的情感要素带入到时尚的产品中，让原本毫不相干的品类或元素，相互渗透和融合，给品牌带来一种新鲜感和立体感。

可口可乐通过跨界合作，跨品类合作，将品牌打造成一个文化符号，一个具有温度的有人格化属性的品牌IP，并将这种人格化属性的品牌IP整合成强势文化进行输出，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散，使品牌IP不断注入青春和时尚特性。通过对这样一个超级品牌IP的建立，可口可乐慢慢脱离原本“碳酸饮料”的品类标签，而去延展到更深更广的品类领域中。不断延展自己的品牌价值，保持品牌的活力，实现品牌IP无界植入。

三、结语

品牌IP及IP营销虽为近年才出现的概念，但是可口可乐在这百年的历史发展长河中，在不断实践运用。同时，品牌IP并不是固定不变的，它是一个流动变化的要素组合，可口可乐通过IP营销，将互动营销和跨界营销下产生的新的精神和文化的要素凝聚到品牌IP中，再通过新的IP营销活动，将新的品牌IP及文化传播出去，这样往复循环，将可口可乐从一个简单的饮料产品，变成一个符号标签，一个时尚符号、文化符号、乃至生活符号。

今天的可口可乐仍饱含活力稳步向前，时代瞬息万变，他们也在改变，可口可乐的成功来源于各个方面，但其品牌IP营销的成功值得借鉴学习。