新媒体环境下的传统品牌故事构建与传播效果探析

在当今繁杂的广告环境下，品牌成为了消费者采取购买行为的重要指标之一。据调查显示，消费者对品牌的情感偏好往往会受到品牌形象的影响。因此，品牌故事作为塑造品牌形象的重要手段之一，受到了越来越多人的关注。传统品牌作为我国传统文化中的重要组成部分，在新媒体环境下，我国传统品牌如何才能更好的利用品牌故事达到品牌形象的塑造和传播，是本文研究的重点所在。

一、文献综述

我国对品牌故事近十年的相关研究主要分为三大类。一类是以建立品牌故事广告与消费者之间的情感共鸣为出发点，探讨品牌故事广告从内容、传播形式方面如何更好的塑造品牌形象，增加消费者品牌印象，建立与消费者间的联系。在这一类研究中以受众的体验心理为基础的特点尤为明显。第二类是以品牌故事广告的叙事技巧为研究点。探讨如故事广告如何在艺术与科学层面上形象的呈现出品牌形象。有些研究者从故事广告的叙事结构、元素符号以及文化内涵三个维度来分析品牌故事的传播效果最大化。还有少数的研究者是以研究故事广告的叙事技巧来探讨如何以更好的形式建立品牌与消费者间的身份一致感。此外，还有一部分研究者以品牌故事作为营销的一种方法，结合具体的品牌实例进行分析，来探讨品牌故事在提升购买力和扩大品牌知名度方面的作用。这部分研究的品牌主要以国外一二线品牌为主要研究对象。

二、经典品牌故事案例分析

此次以国内外20个著名经典品牌为总体样本，采用随机抽样的方法分别从餐饮、服饰、化妆品三个领域抽取了8个样本。对每一个样本的品牌故事从其传播内容及传播形式两个方面进行了详细分析，从传播学的角度，总结出其品牌塑造及传播成功的因素。为我国新媒体环境下品牌故事的有效塑造及传播提供参考依据。

传播内容方面，三个不同类型的品牌中纪梵希、香奈儿、YSL作为国外一线女性时尚品牌，均以品牌人物为故事创作原型，将梦想、勇气等正面的感性诉求因素赋予人物，从而将塑造出的人物形象特点及风格转移到品牌形象上，构建消费者的情感联想。这些品牌故事中所展现的理念，从女性主义立场的角度，将一种独立自信，时尚自由的女性形象观念传递给受众。作为国外餐饮快餐行业的老品牌麦当劳、可口可乐以及肯德基在品牌故事的塑造上以产品故事为创作原型。将趣味性与偶然性贯穿到故事线中，增强了品牌故事的叙事性，向消费者传递了其专注、公益的形象。此外还有我国的传统经典品牌全聚德、贵州茅台、南方黑芝麻糊均是以历史性和传承性为故事语境。通过构建品牌与消费者间共同的文化传播语境空间，向消费者传递其作为我国传统文化继承者的品牌形象。

从议程设置理论的角度看，国外的品牌故事将其品牌理念以叙事主题或线索的形式贯穿整部故事。使消费者在品牌认知阶段就受到潜移默化的影响，进而从品牌故事中构建对其品牌理念的记忆。从跨文化传播的角度看，国外与国内品牌故事的内容构成存在一定的差异。国外品牌的故事是在人类共通的情感意义空间下来构建语境并展开叙事，因此它们能够消除不同国家间跨文化传播的障碍。相对于我国传统品牌而言，其故事主要向消费传达了其历史性和继承性的一面。放在不同国家的文化语境下很难引起消费者的共鸣。因此，品牌知名度和传播效果相对较低。如图2-1所示，根据人们对品牌价值的因素及其权重的数据统计，人们普遍认为具有市场领导能力及国家化能力的品牌是具有价值的品牌。仅从国际化能力的角度来讲，是指某品牌的传播范围应具有广泛性与跨文化性。从以上对国内外品牌的分析可见，我国传统品牌的传播与国外品牌相比，在国际化传播方面仍有欠缺。

从传播形式方面讲，品牌故事作为广告的一种重要类型，其传播形式多样且灵活。以上列举的品牌中，国外品牌尤其以香奈儿为典型案例。其传播途径涉及报纸杂志、书籍、电影、电视广告以及网络广告等方方面面。通过对其品牌故事的广泛传播，使消费者能够在认知和态度层面上不断加深对其品牌理念的理解，进而采取购买行为。随着网络及新媒体技术的发展，以该品牌为代表的国产经典品牌并没有形成成熟而广泛的传播。相比于国外品牌故事的传播来说，我国品牌故事在传播形式及范围上相对落后。使得很多受众对我国传统经典品牌的认知是“只闻其名，不解其意”。因此，我国传统经典品牌在内容的构建与传播形式上需要考虑进一步得到提升。

三、在新媒体时代下我国传统品牌故事如何更好地塑造与传播

随着新媒体技术的发展，人们对于广告内容及其传播形式的要求越来越高。品牌故事作为品牌广告的重要组成部分，其内容的表达与传播对消费者的品牌认知及态度影响极大。因此，我国传统经典品牌在品牌故事的内容上，首先应在其原有的品牌创立史的基础上，加入一些与时俱进的元素符号，大胆创新的同时将感性与理性诉求相结合，将品牌的理念清晰的贯穿于故事之中。使人们不仅能够在品牌故事中看到其历史继承性，更能看到其创新性，从情感上找到共鸣，近而对品牌产生心理认同感。同时，也应考虑在互联网时代下，信息的传播早已实现了全球化、实时化。品牌故事通过网络、影视等途径的传播，逐渐扩展我国传统品牌的国际传播范围，在消费者心中建筑品牌价值。在传播形式上，我国传统品牌应紧跟新媒体发展的步伐，利用时下流行的“微”媒介以及三维互动体验式媒介，更好地传播其品牌故事。通过多样的传播渠道，我国传统品牌充分利用声、光、电等时间和空间艺术形式并借助于新媒体技术平台，使其品牌故事的传播获得良好的效果。最后，也应充分考虑到新媒体环境下的信息传播具有快、新、准、互等特点。因此，我国传统品牌的故事表达与传播应在品牌理念的基础上，从时间、叙事结构、受众定位等方面与新媒体的传播特点保持一致，以使其信息传播效果达到最大化。

四、总结及建议

通过结合相关的传播学理论，从国内外著名品牌故事的传播内容及传播形式两个方面分析，品牌故事作为品牌形象传播的重要内容，其叙事结构、情感诉求、文化语境以及传播形式等方面都决定了品牌的传播效果。不难看出，品牌故事的成功塑造及传播不仅需要考虑运用到相关的传播技巧与理论来搭建品牌与受众间的联系，更需要考虑到跨文化传播的诸多因素。以品牌理念为核心，结合不同的文化语境下对品牌故事进行创意表现与传播，才能使品牌故事在传播的过程中最大程度上减少信息的流失。尤其是在网络化的新媒体环境下，我国传统品牌故事要想获得良好的传播效果并塑造出独特的品牌形象，就必须增强与受众间的关系。而这种关系的建构，则需要通过不同的媒介组合方式来高效地进行品牌故事信息的传播。从另一层面讲，我国传统品牌作为我国传统文化传承者的一部分，更加需要紧跟时代的步伐，在众多世界著名品牌之林中树立起具有中国特色的品牌形象。