移动互联新时代的旅游目的地形象塑造

赵丽丽，张金山

（1.中国社会科学院研究生院，北京102488；2.北京联合大学旅游学院，北京100101）

科技是第一生产力，从现代科技发展的角度来说，移动互联无疑是新时代的主要标志和最具变革性的力量。当前，移动互联网正在深刻地改变着我们的工作和生活方式。2013年5月，麦肯锡在发布的《展望2025：12项决定未来经济的颠覆性技术报告》中罗列了有望改变生活、商业和全球经济的12大颠覆技术，移动互联网位居首位。迈克尔·塞勒在《移动浪潮》中写道，移动浪潮来袭，如果没有做好冲浪的准备，那么你将会被一场从根本上改变世界的巨变卷走。移动技术和社交网络的合力将在未来10年提升全球50%的国内生产总值。他们的影响力将不断增强，并将最终改变商业、工业以及整个经济。

旅游业是对现代信息技术有着高度依赖的行业，营销传播是推动区域旅游发展的生命线，区域旅游的市场竞争越来越依赖目的地形象的竞争。伴随着以移动互联网为依托的新媒体的兴起，旅游目的地形象塑造和传播的主渠道也将由传统媒体向新兴媒体过渡，新媒体将成为旅游目的地形象塑造的主渠道。因此，充分认识移动互联技术发展对旅游目的地形象塑造的深刻影响至关重要。

一、移动互联与形象营销的交汇

移动浪潮滚滚而来，势不可挡。移动浪潮由移动互联网所推动。中国工业和信息化部电信研究院在2011年的《移动互联网白皮书》中提出：“移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括3个要素：移动终端、移动网络和应用服务。”2011年也被称为移动互联元年，智能手机、PAD、平板电脑等移动设备以及相关应用（基于移动设备的软件，比如手机App）开始快速普及。经过7年的快速发展，根据美国媒体机构Zenith发布的最新研究报告并预测，截至2017年，中国智能手机用户数量达到13亿，位居全球第一。在2017年，移动设备已经占据人们70%的上网时间。到2018年，这个数字将为73%。到2019年，更将占用人们76%的上网时间。我们每一个人的工作和生活都已经被裹挟进移动互联的时代大潮之中。

被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒曾经将营销的发展划分为以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为中心的营销2.0时代和以价值观为中心的营销3.0时代。“互联网+”与传统行业的深度融合，不仅使得企业的商业模式发生了巨变，而且营销模式也发生颠覆性的变化。企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。现代科技是形象营销的孵化器和催化剂，在当前，移动互联技术与形象营销理念开始深度交汇，移动浪潮的来临必将使得形象营销的重要性上升到新的高度，也将深刻变革着形象营销的方式。

二、移动互联助推旅游目的地形象营销

旅游目的地形象营销属于形象营销的范畴。由于旅游活动是人们的一种异地性体验，从区域旅游发展的实践来看，旅游目的地形象是旅游者目的地选择决策的重要参考变量。旅游目的地形象的概念最早由Hunt于1971年提出，从营销传播的角度进行认识，我们认为旅游目的地形象是旅游者获得的有关旅游目的地信息在旅游者心目中形成的综合性感知评价。旅游者由于获取信息的不同以及自身教育背景、认知能力等方面的个体原因往往会对同一旅游目的地有着不同的形象评价。

旅游者获得有关旅游目的地的信息可以划分为3类：第一类信息为初始信息，是旅游者通过教育或非商业营销性质的大众文化、公众传媒、文献等信息源了解的有关目的地的信息，这些信息经过旅游者个体加工形成初始形象；第二类信息为诱导信息，是指目的地有意识的通过广告、促销、宣传向旅游者传递的信息，这些信息经过旅游者加工形成诱导形象；第三类信息为体验信息，是旅游者在目的地游览，通过亲身经历了解的有关旅游目的地的信息，这些信息在旅游者心目中形成体验形象。旅游者有关旅游目的地的形象是旅游者掌握的有关旅游目的地三类信息的综合评价，不过从营销传播和塑造旅游目的地形象的角度来说，媒体渠道主要通过诱导信息和体验信息来影响旅游者的旅游目的地形象评价。

伴随着移动互联以及新媒体的兴起，根据Zenith的估计，在2017年，有59%的互联网广告费用投到了移动设备的广告上。在2018年和2019年，这个数字分别有望达到59%和62%，移动互联网已经成为营销宣传最常使用的网络。为了生动阐释移动互联的影响，迈克尔·塞勒将台式电脑比作固体，将手提电脑比作液体，而将移动设备比作随时随地包围我们的气体。移动设备和基于移动设备的服务如影随形，很大程度地改变了传统媒体渠道作用于潜在旅游者的方式，移动互联必将成为旅游目的地形象塑造的主战场，基于移动互联的新媒体也将不断变革旅游目的地形象营销的方法和方式。

三、移动互联与旅游目的地形象塑造

移动互联时代使得旅游目的地营销面临的营销环境发生巨大的变化。首先，营销环境变得移动化。旅游者可以随时随地接收或查阅来自旅游目的地的信息，不论是旅游者在工作、吃饭、乘车、睡前甚至上厕所的过程中；旅游者也可以随时随地预订目的地的产品，包括住宿、餐饮、门票等。通过移动互联新媒体查阅目的地信息和预订的方便程度开始影响旅游者对目的地的形象。其次，营销环境变得碎片化。传统上旅游目的地整体形象的塑造主要依托政府主导的总体形象定位以及借助权威媒体的传播，比如“好客山东”“老家河南”“晋善晋美”等总体形象在央视媒体的传播。在移动互联时代，旅游者的关注焦点变得多样化，特别是转移到对新媒体的关注。在移动互联时代，整合营销和全员营销的理念变得可行，与区域旅游发展相关的一切经营单位和相关单位都可以低成本建设自媒体宣传平台开展营销，一个朋友圈的游览评价，一个朋友圈游记转发，一篇有关旅游目的地的软文都有可能成为构建旅游者有关目的地形象的主要因素。再次，营销环境变得场景化。随着4G技术的普及以及5G时代的到来，旅游者尚未启程就可以通过在线视频、实时影像或者虚拟现实的方式更加全面和更加立体地了解目的地的信息，形成有关旅游目的地更加完备的形象。

拥抱移动互联时代，除了充分把握移动互联使得营销环境发生的变化之外，移动互联浪潮中的旅游目的地形象塑造，重点需要：

第一，积极借助移动互联新媒体开展形象营销。移动互联催生了基于移动互联技术的新媒体，这些新媒体以软件或者服务的形式跟旅游者紧密结合在一起，移动互联新媒体使得地球变得极度扁平化。这些新媒体包括以微信、微博等为代表的社交媒体，还包括直播（比如映客、花椒）、视频（比如火山小视频、美拍）、音频（比如喜马拉雅、蜻蜓FM）等新媒体形式以及自媒体平台、问答平台等新媒体形式。特别是微信，几乎囊括了人们的一切，集合社交、网商、营销、支付、游戏等功能于一体，通过微信公众号建设自媒体平台纷纷成为各类旅游单位开展市场营销的主渠道，微信营销也成为一门学问。微信朋友圈可以成为旅游目的地口碑营销的主阵地，旅游目的地长期以来渴望基于熟人的效果良好、但是传播不广的口碑营销方式，现在借助意见领袖朋友圈和各种聊天群的转发，可以实现如同“蒲公英式”的快速远距离传播。

第二，创新型方案可以使旅游目的地迅速成名。在移动互联时代，人们相互之间更加紧密地连接在一起，那些有创意、有新意、能吸引眼球的旅游营销活动，更能够迅速地进行传播，一个很小的亮点性营销举措，也很有可能产生在传统媒体时代大投入、大制作都不一定能够达到的爆炸性营销效果。近些年，“网红”的频频现身，就充分展现了移动互联传播渠道的巨大威力。旅游目的地的形象塑造，需要转变传统媒体的大制作、大投入营销方式，比如山东海阳市通过新媒体制作的“我在海阳，你在哪里”的短视频，就能引起迅速的关注和转发，收获传统媒体即使高投入也难以达到的形象宣传效果。

第三，加强旅游市场监管，规避负面信息影响。移动互联对于营销传播来说就是一把双刃剑，“好事不出门，坏事传千里”，区域旅游的负面信息越发容易在短期内快速传播，比如青岛的大虾事件、丽江的游客被打事件以及亚布力滑雪场事件等，一个小小的火星有可能对旅游目的地长期以来打造的美好形象构成巨大损伤。旅游负面信息源于旅游市场秩序的不规范，需要加大旅游市场秩序的治理力度。移动互联时代的信息传播特点，实际上使得各地区在旅游形象塑造的过程中更加有危机感，目的地负面信息的根治和管控与通过移动互联网新媒体塑造良好形象同样重要。