现代包装设计中的文化观

刘智源　候建美　（延边大学美术学院视觉传达设计系　133002）

一、包装的定义

从字面意思来看，“包装”一词是并列结构，“包”是包裹，“装”是装饰，意思就是把物品包裹起来、装饰起来。从设计的角度来看，“包”指的是用一定的材料把东西包裹起来，其根本目的是使东西不宜受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”是指对事物的装饰，这是指将包裹的东西用不同的手法来进行装饰，使包裹在外表上更美观，这是美学的范畴，属于文化的概念。

我国对包装的标准解释是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指在为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”

也就是说，包装设计就是用合适的包装材料，运用巧妙的表达形式，为包装进行的容器结构造型和包装的梅花装饰设计。它的内容包含造型设计、结构设计和视觉设计。

二、现代包装设计文化观的特征

包装设计的文化要素要在时空中传播和发展，这就要求现代包装设计有着一定的民族性和时代性的特点，这就形成了包装设计文化两方面的属性，即本质属性和社会属性。

1.现代包装设计文化的民族性

包装设计文化的民族性，涉及到文化的起源，正因为全世界每个民族都有其自身的历史与文化，有着不同的地理位置和自然条件，这就注定每个民族都有自己的文化观念。世界上的每一个民族，由于受不同的社会条件和自然条件的影响，都会形成与其他民族不同的语言、生活习俗、艺术审美。这种鲜明的民族性主要体现在包装设计中的文化理念中，主要体现了每个民族都有的共性特点。现代包装设计在对商品经行包裹的同时，最大的目的就是它的视觉传播价值，让人们能通过外包装设计能直观的看懂其中所传达的意思。

世界上各个国家包装设计发展的历程都是和其自身的经济、文化和政治发展所关联的。日本的包装设计在历史上曾受中国文化的影响，而后经过自身的发展具有本国特色的民族风格这一点充分体现在日本的包装设计上。日本在对传统包装文化沉淀的基础上，吸收国外其他优秀流派的设计理念和设计风格，成功实现了传统与现代、东西方的交融，使其自身包装具备本国的艺术特色和审美标准。现代包装设计如果能将鲜明的民族特色融入其中，其产品更容易被消费者接纳，从而在世界包装设计中占有一席之地。

2.现代包装设计的时代性

现代包装设计的理念和表现形式，和时代发展、时代科技有着密切的关联。每个时代的包装设计体现的理念是不同的，体现的内容更是不同。不同时代的包装设计都有明显的时代感，同时也有一定的局限性。随着社会的发展和科技的进步，信息的传播速度和数量成几何倍增，人们之间的交往变得越来越密切，人们的思想观念也在发生改变，社会的结构、审美观念也在发生改变，逐渐向多元化和丰富化发展，人的需求和社会的需求都不容易得到满足。这就要求设计者深挖本国文化元素，对其进行深加工，使现代包装设计紧跟时代的发展，形成一个时代的代表产物。

图1　即墨麻片包装设计正面

图2　即墨麻片包装设计背面

三、即墨麻片系列产品设计的文化元素分析

“即墨”因故城地临墨水河而得名，其名称最早出现在《战国策》、《国语》等历史典籍中。春秋战国时期就是齐国通商名衢，秦代置县，汉初成为胶东政治、经济、文化中心，隋朝建城于现址，已有1400多年建城史历史上先有即墨、后有青岛。

即墨麻片的包装设计充分考虑消费者使用该产品时的情景及要求。麻片包装的开启方式、保存要求、携带便利等方面，需要满足消费者功能和心理的双重需要。由于消费者对食品的了解是通过包装信息获得的，因此，即墨麻片的包装侧面印有真实、可靠、准确的生产信息，如生产日期、厂家地址、电话等，这些都是必不可少的内容。即墨麻片的包装采用直观生动的设计表述，以此来提高消费者的购买欲望，引发购买行为。即墨麻片包装设计中的文字简洁清晰，产品名称作为设计元素，字体的选择上使用篆书，这与即墨悠久的历史相呼应。在食品包装的元素编排上，要突出重点，层次分明。即墨麻片包装设计的背面印有该食品的加工过程和麻片历史介绍，使消费者更直观的了解并认识即墨麻片。

四、总结

优秀的包装设计是商品特色的放大镜，它可以通过商品的商标，容器的造型，装饰的形象、色彩、文字等视觉传达的效果使该产品在不同的购物场合、同类或异类的竞争中脱颖而出，包装既是商品的保护者，又是商品的组成部分。现代包装设计要想走在世界前沿，就要把审美意识、销售战略和现代科学技术等文化方面的要点发挥出来，不断提高包装设计的文化水平。在多元的世界背景下，包装设计在继承和发扬本国文化的同时，要做到充分吸收外国优秀的设计理念与表达形式，设计出符合大众审美、时代发展的设计，这才是现代包装设计的发展趋势。