表情包商业奇谈

蒋虹霞

在北京朝阳区的一栋神秘“大楼”里，聚集了一群有趣的形象——头上长着一棵草的颜团子、跪谢老板的制冷少女、清装扮相的符录小姜丝……它们以表情包的形式，几乎天天出现在你的微信聊天框里，或者《奇葩说》《快乐大本营》等综艺节目中。

这些形象来自一家叫十二栋文化的公司。目前，十二栋做的表情包总下载量已经超过10亿次，衍生出众多周边不说，还开了一家娃娃机店！

十二栋到底是一家什么公司？表情包公司，形象IP公司，还是抓娃娃机公司？都不是。但可以肯定的是，它为互联网形象IP攒了一个最好的生态圈。

表情包距离IP有多远

十二栋文化的创始人王彪接触形象IP，是一个偶然。

2016年，一个头戴小红花，皮肤黝黑，大喊“谢谢老板”的萌贱少女形象爆红网络。这就是制冷少女，十二栋旗下主推IP之一。事实上，制冷少女还没火的时候，王彪就已经认识它的作者了，还经常帮她出主意，怎么做内容，怎么聚集流量。就在这个过程中，王彪发现国内的形象IP领域相对来说比较空白，很多优质形象也缺乏内容运营。抱着让更多人看到这些形象的想法，王彪组建起工作室，并四处挖掘优秀画师和优质IP，内容也由小漫画扩展到表情包、短视频等形式。

IP主要分为故事化IP与形象化IP，后者更注重形象的特点和高辨识度，主要通过短内容快速在用户心中产生认知。王彪做的便是形象IP。

2015年，微信推出表情商店，十二栋旗下的长草颜团子和制冷少女成为首批入驻者。在微信流量红利的加持下，长草颜团子和制冷少女迅速积攒起人气，人们甚至开始模仿团子在头上戴小草、小花的发夹。十二栋逐渐在“表情包界”站稳了脚跟。

十二栋生于表情包，成长于社交平台。但是王彪并不认为十二栋是一家表情包公司，而是一家以IP为核心切入市场的消费娱乐公司。因为纯粹做表情包是一门不可延續的生意——大部分表情包属于免费下载，空有流量，市场盘子不大。如果跳出表情包的圈层，把它们当作IP来运营，将微信表情商店作为承载十二栋获取流量的重要渠道，想象空间则会更大。

互联网的特性就在于互动与分享，形象IP要有“情绪”，才能够激发用户的共鸣。与传统IP相比，十二栋形象IP的优势在于会用生活化的方式与用户进行互动，带有陪伴属性。它们能够不断地结合热点，推出新的装扮、动作，人格化地陪伴用户成长。比如制冷少女会跟我们一起过年、拿红包；随着综艺节目《偶像练习生》的火爆，团子甚至也“C位出道”了。用户的认同感和代入感是十二栋IP养成的基础。

目前，十二栋已经储备了100多个形象IP，表情包总下载量超过10亿次，发送量超过200亿次，自媒体的粉丝总量过千万。

以表情包为切入点，十二栋成功敲开了形象IP市场的大门，聚集流量，赋予表情包强大的变现能力。

抓个娃娃值多少

“六·一”儿童节，赵丽颖在微博上发了自己夹娃娃的照片，共获得36万个点赞，18万次转发。仔细看照片就会发现，这是北京三里屯的娃娃店——LLJ夹机占，也是十二栋的第一家线下娃娃机店。此前，LLJ已经吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凯等明星前来探店“打卡”。

王彪做娃娃机有两个原因。第一，中国的形象IP的变现渠道主要靠IP授权和周边产品。而电子游戏公司日本世嘉，却把娃娃机作为自己IP衍生品的销售渠道之一，每年营收超20亿元。第二，据游艺设备行业媒体《游艺风》的数据，全国娃娃机的存量有150～200万台，但还没有一家为大众所熟知的品牌。王彪觉得，娃娃机或许能让十二栋走出一条差异化的IP变现道路。

用户抓娃娃是为了什么？一是乐趣；二是抓到心仪的物品。那么，如何让用户抓到心爱的物品，并不断地为其提供新鲜感呢？

LLJ的娃娃机设备和操作系统均是十二栋自主研发的，与市面上大多数娃娃机的投币玩法不同的是，LLJ的娃娃机需要微信扫码生成账户，批量购买代币，利用二维码与娃娃机产生连接。在这个过程中，用户的充值、消费数据都会被记录下来，根据算法在保证用户游戏体验的前提下调节概率。

在保持用户新鲜感方面，十二栋也是花样满满。LLJ店内不仅有十二栋的IP产品，还有吾皇、同道大叔、开心消消乐等多个IP合作方的商品。此外，LLJ还会定期更换主题活动，在增强用户抓娃娃的趣味性与满足感的同时，也让用户了解各个IP形象。

迄今为止，十二栋文化储备的形象IP超过百个，这些形象的表情包下载量超过9亿次，发送量突破220亿次，自媒体粉丝超过2 200万。

除了作为十二栋的IP变现渠道之外，LLJ还改变了传统的IP孵化路径。通常，做IP都是线上数据表现好才转做线下，比如喜羊羊、同道大叔等。而王彪的做法是，把产品生产前置，即先进行IP产品生产，把它放到娃娃机店里检测其变现价值，再不断地丰富IP内容。比如八吉和粉红大象，虽然它们的线上流量一般，但在线下都非常受欢迎，属于十二栋“线下验证IP”的成功案例。

IP+娃娃机，从产品开发到销售，整个产业链都回到了IP开发者手里，这种模式给IP运营带来了更多的想象空间。

画师大联盟

十二栋有10多位原创画师，几乎都是在微博叫得上名号的“大V”。LLJ的意义，除了探索现下IP转化内容的新路径之外，王彪也希望可以为原创画师们提供一个更广泛的宣传平台。

当然，十二栋也一直致力于搜索优质、有潜力的形象和内容生产者。去年，十二栋推出了形象IP版权平台MOJIGO，用于聚拢中小IP原创画师，定位类似于IP圈的站酷。它是IP原创画师的垂直空间，也是IP的展示和交流社区。目前，已经有200多个形象IP入驻了MOJIGO。

在MOJIGO平台，所有的IP创作者都可以上传内容，MOJIGO在审核形象质量、版权后，会为作品打上时间戳，并进行登记备案。

若是在MOJIGO发现优质IP，王彪也会帮助它们对接十二栋已有的IP产业链，进行版权分发和变现，例如娃娃机的内容入驻。十二栋为形象IP创作者们提供了一个展示自我价值的平台，同时也为自己建立了一个IP创意资源库，或者说是IP生产工厂。

事实上，在这个人人都把“IP”挂在嘴边的时代，只有少数头部IP才能被称作“IP”，IP的商业化道路艰难而漫长。大家都想做IP产业链，成功者却寥寥无几。因为这考验的是平台的内容创作能力、变现能力、变现渠道，三者缺一不可。没有优秀的原创画师，其他都是白搭；没有好的变现渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP变现、新IP孵化的有效机制，以及聚合IP创作者的平台，十二栋的IP生态产业链已经初步成型。从表情包到形象化IP池，再跨行业做娃娃机，十二栋突破藩篱，不为自己设边界的创新原力，或许能为同质化严重的IP市场提供一种新的创新路径。