夹层中的异想世界

马越

“偶像明星王源在宣传视频中隔空比划出一个‘打碟的姿势，他面前放着的是一个用饼干充当唱片的DJ台”——在社交网络上进行了足够的预热之后，1 108套明星定制款奥利奥DJ台在1秒内被抢光。5分钟内，亿滋（奥利奥母公司）天猫官方旗舰店的奥利奥产品销售额就突破了100万元。

奥利奥的这套“把戏”，你不会陌生。

早在2017年5月，奥利奥就推出了一款用饼干播放音乐的“音乐盒”；更早些时候它还陆续推出了烟花、棉花糖、瑞典鱼等奇葩口味；为了纪念诞生100周年，它在社交网络上连续100天都用创意的方式回顾历史大事件……奥利奥正在不断给自己带来一些个性。

这是因为，尽管奥利奥的年销售额达15亿美元，仍是行业老大，但在消费领域受到健康浪潮冲击后，即便它的广告语再经典，也无法让奥利奥保持持续增长。根据财报显示，其于2015财年和2016财年的净营收分别同比下降了13.5%和12.5%。

现在，奥利奥决定在营销上放飞自我。

奥利奥早就在追热点了

快消品营销策略成败的关键在于，让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。

同样是百年品牌的可口可乐，就把自己和红色、波浪条纹、快乐以及冒着气泡的碳酸饮料联系在了一起。它希望消费者想要解渴时，首先想到的是可口可乐。

当然奥利奥也做到了这一点，还有什么比它更具有代表性的饼干品牌吗？但它的目标客群发生了变化，奥利奥陪伴的一代人长大了，他们不怎么看电视了，也不会再听你讲一个关于饼干怎么吃的故事。

现在，奥利奥品牌营销团队每天都会关注当天的热门话题，选择适合品牌的主题，并花上6～7小时的时间准备内容。而无一例外，每一次热点营销都是通过奥利奥饼干本身来制造创意。

比如在2013年，万众瞩目的超级碗赛事发生了一次停电故障，奥利奥则发了一条推文说，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”。

当然奥利奥也不会白白浪费了100多年的品牌历史。只不过在社交网络上，它换了种方式来讲故事。

2012年，奥利奥诞生100周年，它通过为期100天的“Daily Twist”社交网络营销战役一战成名：用饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件，其中包含了1912年《白雪公主与七个小矮人》上映，1930年足球走上世界舞台，1953年人类登上珠峰，1969年人类登月成功……而主题是“让世界上的每一个人发现饼干中的童真”。

事实上，这些都是追热点的办法。奥利奥都通过饼干本身与社会及文化事件结合，让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联。对此，时任亿滋高级副总裁的Dana Anderson说：“文化让品牌重生。”

就这样，奥利奥在社交网络上的存在感逐渐建立起来。2015年年底时，在美国第二受欢迎的饼干品牌Milano在Facebook的粉丝数刚超过47万人，而第一受欢迎的奥利奥，粉丝数已经有420万人。现在，奥利奥的粉丝数超过了4 178万人。

正如媒体评价的那样，100岁的奥利奥，似乎前所未有地变年轻了。

而当消费者在各种销售渠道再次看到这个品牌的时候，他的大脑或许就会辐射出自己在社交网络上看到的这块饼干的另一种形象，然后触发购买冲动——“当然是选择把这些可爱的饼干带回家了，还有什么好说的呢？”

让饼干成为社交货币

奥利奥在社交网络上建立了存在感后，开始放大自身的社交属性。2015年，奥利奥开启了一项全新的品牌营销战役，名字叫“Play with Oreo”（玩趣奥利奥）。顾名思义，奥利奥打算让你把它“玩坏”。

事实上，这是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升级版本。

奥利奥官方曾表示，“粉丝们过去一直通过扭、舔、泡、滚动、叠起来的方式把玩奥利奥。现在品牌的使命是激发想象力，在全球范围内进行游戏，不只是针对饼干本身，还要参与消费者的日常生活。”

但如何让这种营销具有个性？既然吃法没什么新花样，就从口味和包装下手。

奥利奥也曾邀请设计师或者消费者定制包装，或者请来一些人根据奥利奥饼干进行艺术创作，却都没有奇葩口味引起的社交声量巨大。于是，奥利奥决定把主动权交给消费者。

2017年，奥利奥干脆推出了名为“My Oreo Creation”的口味创意大赛，一方面鼓励粉丝们在社交网络上大开脑洞，发布自己的创意；另一方面，评审将根据口味占40%，创意占30% 和原创性占30%来打分，最终评选出的奥利奥将在2018年春夏季节限量上架。随后，爆米花、牛油果、樱桃可乐、黄油啤酒、甚至是培根等口味都加入了网友的脑洞清单。

可到后来口味越來越奇葩，瑞典鱼（一种软糖）、Peeps（一种造型是粉红色小鸡的棉花糖）、烟花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等奇怪的东西都混了进来。

“我吃了瑞典鱼口味的奥利奥。这辈子从来没有那么后悔过。简直就是一场个人灾难，大灾难啊！”瑞典鱼口味的奥利奥上市之后，推特用户Justin Bell带头吐槽，于是社交网络上大家都在讨论各种奇怪的奥利奥饼干——你可以想象曾经在微博上一度流行的“崂山白花蛇草水”。

但这似乎就是奥利奥想要的效果。它想要所有人都参与到关于这个饼干的讨论之中，吐槽也好，赞美也罢。“我知道奥利奥曲奇和软糖混搭在一起的口感是挺难想象的。”奥利奥官方发言人说，“消费者们喜欢多样的口感，因此奥利奥会尝试各种各样的限量产品，满足大家的猎奇需求。”

事实上，对于品牌而言，自己的产品才是最好的营销渠道。

因为产品和消费者接触最紧密，而且也可以为品牌带来营收。“产品即营销”的思路在营销领域也颇为常见，星巴克的圣诞红杯子也是典型。

但奥利奥如此持续且具有新意的玩法，确实把饼干本身玩成了一个社交货币的角色，简单直接，创意毫无保留。

玩转中国电商

显而易见的是，年轻人逛超市的次数变少了。

于是亿滋也更多地把业务向电商转移，2016年上半年，其电商收入上涨了30%，目标是在2020年让电商销售额达到10亿美元。但快消品的线上渠道的问题是，虽然能在促销期短暂地撬动销量，却也会给自身多年建立的线下渠道带来压力。

亿滋的策略是在电商售卖定制化的产品。“中国的消费者需求变得越来越复杂，所以必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”前亿滋中国总裁马儒超表示。

奥利奥连续几年和天猫超级品牌日合作。它想要成为“网红”的野心也很明显。

2016年，奥利奥在天猫超级品牌日发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。通过品牌提供的108款不同的创意贴纸，你可以自由发挥想象力，把自己的照片和这些贴纸一起加工，就能定制个人专属的奥利奥包装。

2017年，奥利奥在天猫上售卖一款可以“边吃饼干边听音乐”的音乐盒，把饼干放在盒子里，咬一口就可以换一首歌。这实际上是根据广告公司FCB上海在2016年的一个创意而来——用饼干当唱片，把奥利奥广告曲变为摇滚、爵士、电子、中国风等不同曲风。但和之前的相比，和天猫合作的音乐盒，在大规模商业化之外，还增加了更多趣味和互动性。

2018年推出的“黑科技DJ台”则是这个创意的延续和进一步升级。DJ台由黑色的主机和白色的副机组成，咬一口饼干放上去，会切换不同的旋律，总共可以解锁5种不同曲风和55段旋律，所以理论上讲，只要你足够有耐心，就可以“创作”出550种不同的音乐。同时包裝上有二维码，扫一扫就可以把自己的玩法录制下来，分享到社交平台。

奥利奥正在围绕产品进行不一样的营销项目，刷新你对它的印象。但是在中国更复杂的消费环境当中，奥利奥把主要阵地放在了电商渠道，因为这或许可以带来更直接的转化效果：消费者被有趣项目吸引进入网店，然后再随便买点什么。毕竟电商时代的一个定律是，消费者停留在一个页面的时间越长，花钱的可能性就越大。

今年的DJ台也给消费者留出了更多的空间，让音乐成为了消费者自己的原创内容。在推广过程中，奥利奥找来明星做了9次直播。“不同于常规的产品，黑科技DJ台这种产品在直播里的转化是很好的，直播当天的销量占了全天超级品牌日成交量的10%。”Vicky Song说。

“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验，而非营销体验。”亿滋集团中国区电商总监董鑫说，“一个和奥利奥品牌调性高度相关的音乐盒，就是营销中最重要、也最困难的Wow Moment（哎哟不错哦时刻）。”