如果客户再这么干，他就干不下去了

Daivd

前段时间，和一个AV厂商朋友聊天，他说现在生意越来越不好做了，客户一点忠诚度都没有，谁价格低就用谁的，谁给的额外服务多就选谁。本来利润就不高，还互相杀价，再这么搞下去，没法干了。

我想这种情况不少廠商都会感同身受，觉得已经给客户让步那么多了，客户还是会跑。甚至合作多年了，但只要别家有更便宜的，客户转头就走，一点感情都不讲。这让厂商很苦恼，到底该怎么办，才能既不用陷入价格战的烂泥潭，又能留住客户呢？

服务不好，客户还不跑为什么？

说到这，我们可以回想一下，身边是不是还有些公司，客户对他们的产品和服务并不满意，产品价格也不便宜，但客户却一边吐槽抱怨一边继续使用。比如说中国移动，虽然这些年来各种批评如潮涌，但它老大位置依然稳固，拥有最多移动用户。我的移动手机号用了十多年了，总是舍不得换，不是因为话费多便宜、服务有多好，而是换了以后很麻烦。因为现在手机号附载了太多的功能，银行、支付宝、微信、房产、个人隐私、联系人等都与手机号紧密相关。如果更换号码，需要一个个重新通知、设置、绑定，转换成本很高，所以到目前我还没有换的意思。还有微软公司的office，虽然一直有各种抱怨，但大家还是在使用。而它的竞争对手金山的WPS用的人就少得多了。这并不是说WPS做的不好，反而是已经相当好了，和微软office功能不相上下，甚至有些还更强大。但office用户要转换为WPS需要付出额外的获取成本、学习成本、时间成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等，所以大家更愿意按习惯使用微软office。

不知大家注意到了没有，我在上面提到了一个名词——“转换成本”。

“转换成本”指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。最早是由迈克·波特在1980年提出。这种成本不仅仅是经济上的，也包括时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

现在在IT产品界，有个与转换成本紧密相关的公式，如下：

用户更换产品动力=（新产品价值-原产品价值）-转换成本

其中“新产品价值-原产品价值”，就是用户受到的诱惑，比如更便宜的价格等；“转换成本”，就是用户需要付出的代价。如果诱惑大于代价，用户就会投入别人的怀抱。所以要想留住客户，或者说要想让客户保持忠诚度，就要提高用户的“转换成本”。

提高用户转换成本有三法

按照现代营销理论，转换成本主要分为三种：程序性转换成本、财务性转换成本和关系型转换成本。

·程序性转换成本

程序性转换成本，是指用户要更换品牌和产品，需要付出的时间和精力。

刚才大家在上面看到的微软office用户不愿意转换使用金山WPS，就是典型的程序性转换成本事例。

还有苹果和安卓。用惯苹果的人很难用安卓，而习惯安卓的人也不愿意用苹果，而且各自都有坚持使用的一套理由，比如苹果使用流畅、长时间使用不卡顿；安卓兼容性、功能强大等。其实这都不是主要原因，主要原因是你熟悉了一套系统后，迁移到另一个系统上，会非常不适应，需要花很多时间和精力去习惯、去学习，此外还涉及到数据迁移、程序兼容、购买配套设备等，转换成本的麻烦和复杂大大阻碍了用户更换系统的意愿。

对AV行业来说，一些AV品牌厂商会针对用户提供培训。事实上如果培训做得足够到位，也会给客户树立起转换成本。因为学习使用一种产品需要时间和努力，所以在用户经过了特定品牌的培训后，转换成本就形成了。这种成本随着产品系统的复杂性而增强。随着时间的延长，客户使用产品越熟练，转换成本越高，客户对厂商的依赖程度也就越高。这种情况在产品具有专门用途和高度专用性时更容易出现。如Autodesk的AutoCAD数字设计软件，可用于从桥梁到建筑物等各种结构的设计，大多数设计师在大学里就开始学习AutoCAD；还有Adobe的Photoshop和Ilustrator软件已经被全世界的设计师广泛使用。这些软件除了功能强大好用，还非常复杂，这就让客户更换软件时不得不重新进行大量培训学习，大大提高了学习成本。

·财务性转换成本

财务性转换成本，主要是指用户可计量的财务资源的损失。

在模拟和模数转换时代，不同品牌的产品兼容性是不好的，基本上你用了一个品牌后，今后的升级换代也得用这个品牌。如上世纪80年代，Bell Atlantil公司曾经投资30亿美元购买了AT&T;的5ESS数字转换器，以运行其电话网络。5ESS数字转换器采用了一种被AT&T;控制的封闭的操作系统。当Bell Atlantil公司增加一项新功能或者把这些转换器和新的周边设备相连接时，发现不得不依靠AT&T;来提供必要的操作系统升级和开发所需界面。对Bell Atlantil公司来说，更换AT&T;设备是异常昂贵的，因此Bell Atlantil公司就被锁定在AT&T;转换器中了。AT&T;通过提供封闭式界面，防止竞争对手提供可能与自己竞争的兼容设备，客户如果要更换供应商，就得承受巨大的转换成本。虽然现在不同品牌产品间的兼容性和互联互通性好了很多，但依然存在这种情况，无论是AV厂商还是IT厂商，都还在有意无意的设置一些技术门槛来增加用户的转换成本。

此外，还有一些产品需要客户进行一系列的配套投资以保证使用，如果更换就会产生财务损失。如：航空公司一般不愿意更換飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。购买吉列公司的剃须刀架的顾客必须继续使用吉列公司的刀片，要使用其他品牌的刀片必须更换刀架。刀架更换的费用是顾客的转换成本。因配套产品形成转换成本应用也非常广泛，如医疗设备、复印机、数据交换机、打印机等。

增加财务性转换成本最常用的方法是：企业会给忠实用户提供很多经济、服务等方面的优惠，如果用户转向其他企业，将会失去这些优惠条件。以洗车店为例，如果用户只是偶尔洗车，那么就全额付款；如果是常客，办张会员卡就可以享受折扣优惠。由此用户和洗车店紧密地捆绑在一起，如果用户想要换一家洗车店就要衡量这么做所要承受的损失成本。这种情况还有很多，如航空公司、连锁店、旅馆的积分卡，在顾客消费数量累积到一定规模时就向顾客提供一定的优惠，通过这种办法提高顾客忠诚度。

值得一提的是，补贴并不会提高用户的转换成本。曾经的网络打车、洗车、外卖、共享单车大战都是典型的例子。如外卖大战中，美团、饿了么、百度外卖这些平台都通过补贴的方式吸引了很多的用户，但是这样的用户并无忠诚度，哪家补贴高就会流向哪家。

·关系性转换成本

关系性转换成本，主要是指客户转向其他企业会由于身份或契约关系的打破而导致相关情感或心理上的损失。比如某厂商销售代表与客户合作良久，关系十分紧密，经常一起吃饭、打球、旅游，销售代表还主动帮客户解决了不少问题。客户如果打算更换另一家厂商，就有产生一种情感背叛的感觉，这就是关系性转换成本。

产品质量与服务依然重要

从某种程度上说，转换成本是对客户更换厂商的一种威慑，只有在客户真正终止与现有厂商的关系并加入新的厂商的时候，转换成本才会转变为真实的损失或风险。而在其他时候，转换成本更像是顾客的一种预期或猜测，由于对损失和预期的担心，顾客往往形成了对现有厂商的依赖。

当然，转换成本并不能替代产品质量、服务价值和满意度等因素在建立客户忠诚度中的作用。事实上，只有在这些要素达到一定水平的基础上转换成本才能更好的发挥作用。近年来，很多厂商都在产品质量、服务满意度方面下了不少功夫，彼此水平已相差不多，这时转换成本的作用就会凸显出来。谁给客户构筑了更高的转换成本，谁的客户就会留存更多，客户就会更忠诚。