不同运营模式下在线短租经济的博弈行为分析

宋　琳

(山东大学 经济研究院，山东 济南 250100)

一、引　言

共享经济通过搭建互联网平台将闲置资源进行再配置和再利用，因其大大减少了交易成本、提升了交易效率而在国内外迅速发展起来。由于近年来旅游人数的急速增长，旅游住宿市场在不断扩大，传统的住宿模式越来越难以满足居民个性化和高性价比的需求；同时因房地产热潮褪去后，遗留下了众多旅游地闲置房屋资源，在线短租便应运而成。在线短租是共享经济在酒店住宿领域的产物，是指在特定的时间内，房屋拥有者让渡闲置房源的使用权以获得经济上的回报；对需求方而言，是通过租借的方式暂时获得闲置房源的使用权。这种新的房屋租赁模式凭借租赁方式多元化、操作简易、成本低的优点，一经推广便迅速收获良好的市场认可度。在美国的旅游住宿市场中，选择在线短租和传统酒店住宿的消费者大约各占一半；在中国，虽然人们在短期出行中的住宿选择还是以传统酒店为主，但是改变正在发生，短租业的发展获得了国家的明确支持，在2015年11月国务院发布的《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中，提出要“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”。根据艾瑞咨询提供的统计数据，2015年中国在线度假租赁市场交易额达到37.3亿元人民币，同比增长152%；2018年预计整个中国在线度假租赁市场的交易规模将达到145亿元人民币①iResearch：《2017年中国在线旅游度假用户研究报告》，《艾瑞咨询系列研究报告》，2017年第4期。。

伴随着在线短租市场规模的快速扩张，出现了一系列的问题。信任是共享经济健康发展的基础，但是由于在线短租市场存在着信息不对称的问题，对于房主而言，当租客出现失信行为时，例如恶意毁房、偷窃等，租客的失信成本不高，会造成房主权益的侵害；对租客而言，当失信的房东提供的线下服务质量不高时，房东的失信成本不高，也会使得租客的权益易受到侵害，此外，大量二手房东和中介涌入平台，房源信息的真实性和准确性难以保证，这破坏了整个交易平台脆弱的信任体系。道德风险问题的存在以及混乱的管理、运营模式使得在线短租市场出现了严重的信任危机，市场进一步前进的步伐受到阻碍。

在线短租平台供需两端面对的都是个人，交易发生在陌生的自然人之间，因此社会诚信体系的完善程度是影响平台能否顺利运行的关键因素。那么在中国目前诚信体系还不健全的情况下，在线短租平台如何解决信任问题？现在的条件下，在线短租经济参与主体之间的博弈能否形成一个有效率的均衡，平台的运营模式与信用状况之间有何关系？本文将以博弈理论为工具，比较分析在不同运营模式下的市场参与主体的行为，尝试解答前面提出的问题，并结合相关实际案例分析，探索更适合于中国国情的在线短租平台运营模式，为我国在线短租行业的发展方向提出建议。

二、文献综述

目前，国外学者在在线短租领域的研究已经建立了较为完整的体系。作为在线短租领域发展的旗帜，成立于2008年的美国的Airbnb(空中食宿)成为学者们分析和研究的重点。国外学者的研究主要集中在分析在线短租发展的影响、探究影响在线短租业价格以及信任问题的因素等方面。在分析在线短租发展的影响方面，Zervas等(2016)以Airbnb为例研究了美国在线短租业对旅游住宿行业的影响，研究发现，Airbnb凭借着高性价比优势影响了当地传统酒店业大约8%-10%的收入，在这一影响过程中低价格酒店以及非商务酒店受到的冲击最大，中高价格酒店受到的影响有限*Zervas G,Proserpio D,Byers J,“The rise of the sharing economy:Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry”,Boston U.School of Management Research Paper,2013-16.。Fang等(2016)研究发现由于Airbnb更低的房价可以增加游客到访量，使得在线短租业产生了较多的旅游就业岗位，但这一效应随着低端酒店住宿业的退出，从业人员失业，其边际效应递减*Fang,Bin,Q.Ye,and R.Law.“Effect of sharing economy on tourism industry employment.” Annals of Tourism Research 57(2016):264-267.。对在线短租业价格的影响因素进行分析方面，Botsman等(2011)认为，全球经济大衰退造成的经济和社交压力也使得人们在选择住宿时能够认真对待所花掉的每一分钱*Botsman R,Rogers R,“What’s mine is yours:how collaborative consumption is changing the way we live”,Collins,London,2011.。Ert等(2016)对在线短租价格的影响因素进行了分析，其利用Airbnb房主发布的本人照片以及受众度图像的认知，分析房客的租房选择行为的影响，认为外表忠厚的房主照片更能够吸引租房者的好感，可以促使交易以一个较高的价格达成*Ert,A Fleischer,N Magen,“Trust and reputation in the sharing economy:The role of personal photos in Airbnb”,Tourism Management,2016.。Dan Wang等(2017)则以Airbnb提供的33个城市的180533条租住信息作为分析对象，选择房主的品行、房源状况及位置、房主服务水平、租赁规则、已有的评价作为影响因素，通过普通最小二乘回归以及分位数回归方法进行了分析。回归结果表明，所选择的五大类因素能够显著地影响短租价格，但是不同因素的影响程度随着租赁价格的高低而起伏*Dan Wanga,Juan L.Nicolaub,“Price determinants of sharing economy based accommodation rental:A study of listings from 33 cities on Airbnb.com”,International Journal of Hospitality Management,2017.。在线短租业信任问题的影响因素研究方面，Eyal等通过研究Airbnb租客与房主的信任和声誉发现，租客的感知可信度决定了其对房源的选择，而影响感知可信度的关键因素是房主的个人特征，其中包括房主的个人魅力、在线评分的声誉，除此之外种族歧视、性别歧视和基于视觉的信任等也对租客的感知可信度产生影响*Ert,E,A.Fleischer,and N.Magen.“Trust and reputation in the sharing economy:the role of personal photos in Airbnb.” Tourism Management 55(2016):62-73.。

作为一项新兴事物，短租经济虽然在中国有了一定程度的发展，但是学术界对它的研究并不多，现有的文献的研究大多主要集中在在线短租经济的运营模式、发展路径和法律监管等方面。国内研究者通常将在线短租平台的运营模式分为B2C模式和C2C模式两种，但也有学者将其分为C2C模式和B2C与C2C的复合模式(李甲岚，2016)*李甲岚：《分享经济背景下我国在线短租商业模式探析》，《中国商论》，2016年第18期。。凌超和张赞(2014)以在线短租为例探讨了“分享经济”在中国的发展路径，运用产业组织理论的SCP范式，对在线短租行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析，提出中国在线短租行业目前存在的问题主要是社会诚信问题和法律监管问题，社会成员之间的信任程度越高，则交易成本越低，交易效率越高，解决问题的关键是制度建设，但是在目前给定制度不健全的情况下，交易平台需要考虑付出更多的成本，降低信息不对称对交易的影响，对“分享经济”模式进行一定的改良*凌超，张赞：《“分享经济”在中国的发展路径研究——以在线短租为例》，《现代管理科学》，2014年第10期。。钱瑾(2016)以在线短租为视角分析了“分享经济”的监管思路，提出消费者权益保护存在不足，认为政府在监管过程中应当鼓励平台创新业务模式，并对于不同的模式分别监管*钱瑾：《“分享经济”的监管思路——以在线短租为视角》，《金融法苑》，2016年第1期。。

在对在线短租业信任问题的研究方面，谢雪梅(2016)建立了共享经济下信任形成机制的基本框架，认为互联网的开放性和不可见性使得共享经济下的信任与传统信任具有很大差异，两者的信任对象、信任判断方式、地点和手段、信任方向都不同。以国内房屋共享领域的代表“小猪短租”为例，选择有较多房源和一定市场的北京作为研究对象，分析共享信任的影响因素和形成路径，忽略产品特征对信任建立的影响，只研究共享主体个人特征对信任形成机制的影响*谢雪梅，石娇娇：《共享经济下消费者信任形成机制的实证研究》，《技术经济》，2016年第10期。。范慧芳(2013)较为全面地分析了我国酒店行业各构成成分内部和成分之间存在的信息不对称现象，指出导致酒店行业信息不对称的原因，提出解决信息不对称的相应对策措施*范慧芳：《酒店行业信息不对称现象的形成原因及解决路径》，《市场论坛》，2013年第11期。。何建春(2004)通过建立“社会困境”博弈模型说明，在交易双方信息不对称、有限理性和对失信行为威胁的可信性等因素存在的情况下，经济活动中出现诚信缺失现象是在所难免的。要遏制诚信缺失现象，一要将一次博弈转化为重复博弈；二要加大对失信行为的惩罚力度，增加对失信行为处罚的可信性*何建春：《诚信缺失的博弈论解释》，《郑州轻工业学院学报》(社会科学版)，2004年第4期。。

目前对中国短租经济的研究大都采取了案例分析方法和比较分析方法，使用博弈分析方法的很少。且以往研究给出的政策建议强调了政府应加强对失信行为的惩戒力度、增强威胁的可信性而较少从运营平台的角度对业务模式创新给出建议。与以往研究相比，本文的贡献在于：(1)建立演化博弈模型，对参与在线短租市场的多方博弈行为进行分析，深入探究运营模式通过影响失信成本等因素进而影响博弈结果的机制；(2)考虑中国现行的诚信体系和运营模式的特点，从平台的角度出发对运营模式选择给出建议。

三、在线短租经济参与主体之间的博弈行为分析

在线短租经济的参与主体可以分为运营平台、房东和租客三方，其中房东是房源的提供方，租客是房屋的需求方，运营平台在交易中居于核心位置，是连接供需双方的纽带。本文将平台的运营模式分为C2C模式和B2C模式，在不同模式下对参与主体之间的行为进行博弈分析。

(一)C2C模式下房东与租客之间的博弈

C2C模式下房东和租客在平台上自发进行交易，平台仅提供信息撮合服务，不对房源进行托管。租客需要在交易前和交易过程中自行了解房东的诚信状况和房源的真实信息，并做出信任或不信任的决策。租客做出信任的决策交易会进行下去，租客不信任房东时交易将终止。房东的决策可以分为失信和守信，失信行为包括房东在平台上提交的房源信息与真实情况不符和房东提供的线下服务质量达不到自己在线上的承诺，失信行为可以使房东获得额外收益，成本是因失信而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失。这种情况下，可以建立演化博弈模型分析房东与租客之间的博弈行为，并做出以下假设：(1)作为博弈双方的房东和租客是有限理性和非对称的，他们可以通过学习或模仿达到或接近完全理性；(2)博弈双方能够立即知道交易的损益；(3)房东的策略集为{失信，守信}，租客的策略集为{信任，不信任}。

表1　房东与租客的支付矩阵

参数设定如下：租客信任房东的概率为p；房东守信的概率为q；房东守信情况下应取得收益为R；房东因失信取得的额外收益为D；房东因失信付出的成本为C；租客在房东守信时获得收益为A；租客在房东失信时的损失为B。支付矩阵如表1所示：

首先对租客进行进化策略稳定性分析。租客选择信任房东的期望收益为U11=Aq-B(1-q)；租客选择不信任房东的期望收益为U12=0；因此，租客的平均收益为U1=U11p+U12(1-p)=Apq-Bp(1-q)。租客的复制动态方程为：

(1)当q=B/(A+B)时，无论p取何值，Fp(p,q)将恒等于零，即所有p水平都是稳定状态；

继续对房东进行进化策略稳定性分析。房东选择守信的期望收益为U21=Rp；房东选择失信的期望收益为U22=(R+D-C)p；因此，房东的平均收益为U2=U21q+U22(1-q)=Rpq+(R+D-C)P(1-q)。房东的复制动态方程为：

(1)当p=0时，无论q取何值，Fq(p,q)将恒等于零，即所有q水平都是稳定状态；

表2　房主与租客的支付矩阵

当租客做出信任的决策，交易进行下去后，租客也将面临守信与失信的决策，失信行为包括毁房等不文明行为和偷盗房内物品等违法行为。房主此时可以选择向平台投诉，投诉成功租客将受到惩罚，也可以选择不投诉，与租客进行私下协商。这种情况下，同样建立演化博弈模型分析房东与租客之间的博弈行为，并做出以下假设：(1)作为博弈双方的房东和租客是有限理性和非对称的，他们可以通过学习或模仿达到或接近完全理性；(2)博弈双方能够立即知道交易的损益；(3)房东的策略集为{投诉，不投诉}，租客的策略集为{守信，不守信}。

参数设定如下：租客守信的概率为p；房东投诉的概率为q；房东投诉成功的概率为α；租客失信并且房东不投诉时取得的收益为R；房东不投诉时与租客进行协商所付出的成本为C1；房东投诉时与平台交涉所付出的成本为C2；房东投诉失败时因租客失信所造成的损失为L；房主投诉成功后租客所受到的惩罚为P。支付矩阵如表2所示：

首先对租客进行进化策略稳定性分析。租客选择守信的期望收益为U11=0；租客选择不守信的期望收益为U12=-αPq+R(1-q)；因此，租客的平均收益为U1=U11p+U12(1-p)=(1-p)(R-Rq-αPq)。租客的复制动态方程为：

继续对房东进行进化策略稳定性分析。房东选择守信的期望收益为U21=-[C2+(1-α)L](1-p)；房东选择失信的期望收益为U22=-C1(1-p)；因此，房东的平均收益为U2=U21q+U22(1-q)=-(1-q){q[C2+(1-α)L]+(1-p)C1}。房东的复制动态方程为：

(1)当p=1或αL+C1=C2+L时，无论q取何值，Fq(p,q)将恒等于零，即所有q水平都是稳定状态；

表3　房东与平台的支付矩阵

可见，完备的监管机制和成熟的征信体系不但会帮助租客挽回损失，使房东的失信成本远远大于因失信获得的额外收益，也会帮助房主减少因租客失信造成的损失，使租客失信的概率大大减少。但在目前国内相关监管规则不到位和征信体系不健全的情况下，房东和租客难以依靠平台规则形成自律，这就需要平台更多地介入到线下运营环节，从纯平台走向重运营。通过依靠线下运营团队对房源信息的真实性进行核查、对房东的线下服务进行培训等措施，可以大大增加房东失信行为的成本，减少租客因房东失信造成的损失，同时通过线下运营团队对房源的监管保护，当有租客失信行为发生时，采取有效的取证、惩罚措施，维护房主权益，有利于形成理想中的均衡状态。

(二)B2C模式下房东、平台、租客之间的博弈

B2C模式更加强调对线下运营质量的控制，对房源实行全托管，解决了租客的信任问题。B2C模式下平台需要先与房东签订托管合同，这时平台就扮演了租客的角色。由于房东对房源情况更加熟悉，出于自身利益的考虑，房东可能隐瞒房屋的真实情况以让平台提供更高的租金分成。相应的，平台也会对房东是否虚报房屋信息做出判断，从而做出是否签约的决策。与C2C平台不同的是，B2C平台对房源的审核管理更加严格，因为虚报房屋信息被发现的房东会留下不良记录，即使未与平台签约，也会付出相应的失信成本，这时的平台扮演了监管者的角色。同样建立演化博弈模型分析房东与平台之间的博弈行为，并做出以下假设：(1)作为博弈双方的房东和平台是有限理性的；(2)博弈双方能够立即知道交易的损益；(3)房东的策略集为{失信，守信}，平台的策略集为{签约，不签约}。

参数设置如下：平台不能发现房东是否守信的概率为p；房东守信的概率为q；房东守信情况下应取得收益为R；房东因失信取得的额外收益为D；签约后房东因失信付出的成本为C；未签约时房东因失信付出的成本为E；平台在房东守信时获得收益为A；平台在房东失信时的损失为B；平台组织线下审查的成本为F。支付矩阵如表3所示：

对平台的进化策略稳定性分析与上节对租客的分析过程类似，当q>(B-F)/(A+B)时，p*=1为进化稳定策略，平台与房东签约；当q<(B-F)/(A+B)时，p*=0为进化稳定策略，平台不与房东签约。

对于房东，选择守信的期望收益为U1=Rp，选择失信的期望收益为U2=(R+D-C)p-E(1-p)。因此,房东的平均收益为：

U=U1q+U2(1-q)=Rpq+(R+D-C)p(1-q)-E(1-p)(1-q)

房东的复制动态方程为：

对Fq(p,q)求导得，

表4　平台与租客的支付矩阵

当平台与房东的托管合同成功签约后，平台扮演房东的角色对外招租。租客信任平台，交易进行之后，租客面临守信与失信的选择，此时平台扮演监管者的角色，决定惩罚或者不惩罚。同样建立演化博弈模型分析租客与平台之间的博弈行为，并做出以下假设：(1)作为博弈双方的租客和平台是有限理性的；(2)博弈双方能够立即知道交易的损益；(3)租客的策略集为{失信，守信}，平台的策略集为{惩罚，不惩罚}。

参数设置如下：平台不能发现租客是否守信的概率为p；租客守信的概率为q；租客失信并且不被平台发现时取得的收益为R；平台没有发现租客失信时所受损失为L；租客失信被平台发现所受的惩罚为P；平台进行线下监管的成本为F。支付矩阵如表4所示：

首先对租客进行进化策略稳定性分析。租客选择守信的期望收益为U11=0；租客选择不守信的期望收益为U12=-Pq+R(1-q)；因此，租客的平均收益为U1=U11p+U12(1-p)=(1-p)(R-Rq-Pq)。租客的复制动态方程为：

继续对平台进行进化策略稳定性分析。平台发现租客失信并选择惩罚的期望收益为U21=-F(1-p)；平台选择不惩罚的期望收益为U22=-L(1-p)；因此，平台的平均收益为U2=U21q+U22(1-q)=(1-p)[-Fq-L(1-q)]。平台的复制动态方程为：

(1)当p=1或-F+L=0时，无论q取何值，Fq(p,q)将恒等于零，即所有q水平都是稳定状态；

四、案例分析

Airbnb在美国取得巨大成功后，中国第一个模仿这种模式的平台公司是爱日租。与Airbnb相同，爱日租基本是一个纯信息撮合平台，仅向房东提供房源信息，不提供其他附加服务。它依靠搭建一套平台规则实现对房源质量和房东的线下服务的控制，并对房东和租客形成自律管理。这套规则包括：一，搭建用户评价体系，形成一个内部征信机制，从而排除掉失信房东，实现平台的自我净化；二，将高评价的房源放在网站最醒目的位置，对房东起到激励作用；三，通过论坛等形式让房东租客之间交流，培育用户；四，建设高效的客服体系，清除沟通和支付障碍。

上线一个月后，爱日租就获得了200万美金天使投资。截至2012年年底，爱日租房源已覆盖国内80个城市。然而在2013年7月10日，爱日租正式关闭，这时距离它上线仅有两年时间。爱日租失败的原因主要在于它选择的运营模式不能适应中国市场的实际情况，单纯依靠平台规则对房东和用户形成自律比较困难。虽然爱日租设立了线下质检小组核查房源真实情况是否与描述、图片相符，但由于线下力量不足，并不能很好地确保房源信息的真实性和准确性。另一方面，爱日租没有有效手段约束房东与租客的行为，在租客与房主权益受到侵害时难以为其提供有效的投诉途径，无法给予双方更多的帮助。考虑上文中对C2C模式下房东和租客之间的博弈分析，增加房东因失信付出的成本可以促使房东守信，减小租客在房东失信时的损失能够提高租客信任房东的概率。爱日租的运营模式不能够有效地增加房东的失信成本和减小租客在房东失信时的损失，这样就难以吸引租客在网站下单。而且由于爱日租没有相应的投诉与惩罚机制，一旦发生租客失信的事件，房主只能承担全部损失，也造成了一定程度的房源流失。纯平台的模式无法成功运行，爱日租后期选择与房产中介合作，平台上出租的私人住宅的比例降至4%，但最终仍没有摆脱关闭的命运。

显然直接复制来的纯平台模式并不适合中国的市场环境，需要进行本土化改造。爱日租关闭后，小猪短租为代表的其他C2C平台纷纷寻求转型，从纯平台走向重运营。小猪短租重线下运营的措施包括：一，平台的线下团队更加强大，不但会审核房东自主提交的房源，同时会主动发掘优质房源；二，线下运营团队会对房东进行服务培训，并协助房东改善房屋环境；三，提供从预订到入住结束的全周期客服对接服务，而纯信息撮合平台的客服服务只持续到交易完成。四，租客预订房源时需提前支付订单总额和押金费用，待租客成功完成入住且未发生失信行为后进行结算。更加严格的房源真实信息核查增加了房东失信行为的成本，线下运营团队的服务培训和房屋改善措施减少了房东因失信获得的额外收益，全周期客服服务和强有力的线下运营团队减少了租客因房东失信造成的损失，明确的租客入住规定则减弱了租客失信的动机，因此这些措施有利于实现市场的有序运行。事实证明重运营下的小猪短租很好地适应了中国国情。目前小猪短租拥有超过80000套房源，遍布全国251个城市，成为了中国房屋分享经济领域的代表企业。

途家网是B2C模式的代表企业。途家网目前的房源可分为两类，一类是自营房源，大多来自个人业主；另一类来自经营酒店式公寓的第三方商家，由商家自己负责线下维护和定价，这种情况下途家网就是一个开放的C2C平台。事实上，途家网形成了B2B+C2C两种模式的混合体，但是自营B2C模式是途家网现在主打的运营模式。途家网的自营B2C模式的特点是对房源实行全托管，对房源进行统一装修和管理，依靠强大的线下运营团队为租客提供标准化服务，让用户获得酒店式的短租体验。途家网的B2C模式可以有效管控房源和服务质量，解决了租客的信任问题，同时途家网提供的“途家管家”服务，有效地降低了租客的失信动机，保障了房主的权益。据上文B2C模式下的博弈分析，由于平台实力强大，可以使房东付出更大的失信成本，使租客受到更大的失信惩罚，与C2C模式相比，B2C模式下房东和租客守信的概率更大。在实际情况中，途家网在与房东的合作以及租客的交易过程中也很少出现失信的情况。在中国征信体系不成熟的情况下，途家网的运营模式适应国情，取得了很大发展。如今，途家网的在线房源数量已经达到43万套，覆盖国内290个城市，成为中国民宅分享的引领者。

五、结　论

本文首先提出在中国目前诚信体系还不健全的情况下，在线短租平台会出现信任问题。然后建立演化博弈模型，对参与在线短租市场的不同运营平台模式下的参与主体之间的行为进行了博弈分析，深入探究了平台的运营模式通过影响失信成本等因素进而影响博弈结果的机制。文章还对爱日租、小猪短租和途家网三个案例进行了分析，从理论和实证的角度分析了运营模式与平台信用状况之间的关系。综合上述分析，本文得出以下三点主要结论：

1、C2C模式下，租客在房东失信时的损失越小，租客信任房东的概率越大；要想令房东守信，需要使房东因失信付出的成本大于失信取得的额外收益。租客失信时的收益越小，惩罚越大，房主投诉成功的概率越高，租客守信的概率越大；想要令租客守信，需要减少失信的收益，加大失信的惩罚力度，并提高房主的投诉成功率。

2、C2C纯平台模式下，房东和租客难以依靠平台规则形成自律；C2C重运营模式依靠重线下运营增加房东失信成本、减少房东失信取得的额外收益、减少租客因房东失信造成的损失，加大租客失信所受到的惩罚力度，更有利于形成高效率的均衡状态。

3、B2C模式下平台通过对房源实行全托管解决了租客的信任问题。对于房东来说，失信成本越大，房东越倾向于守信，与C2C平台下房东守信的条件相比，这一条件更加容易实现。对于租客来说，B2C平台下较为完备的监管与投诉机制也极大地减弱了租客失信的动机。

从C2C纯平台模式到C2C重运营模式，再到B2C全托管模式，在线短租平台的信用状况越来越好，但是否所有的平台运营商都应该选择B2C模式？C2C模式的优势在于能够形成网络效应，迅速扩大供需两端的规模，同时为房东和租客双方带来独特的社交体验。与B2C模式相比，C2C模式更加接近共享经济的本质。虽然在中国目前诚信体系不健全、市场环境不成熟的状况下，平台重线下运营环节是必然选择，但运营模式的选择还需要兼顾共享经济理念。小猪短租的C2C重运营模式和途家网的B2C+C2C混合业态都是兼顾平台信用状况与共享经济理念的结果。长远来看，建立完善的征信体系是解决平台信任问题的根本。中期来看，B2C全托管模式与C2C纯平台模式向中间状态靠拢或者形成混合业态是中国在线短租平台发展的方向。