场景理论视角下的网红甜品店研究——以北京“Cube Sugar方糖”甜品店为例

朱治衡 孙 琦 （首都师范大学文学院 100089）

一、北京“Cube Sugar方糖”甜品店场景要素分析

根据场景理论，想要判断一个场景，首先需要满足五个要素：邻里社区、物质结构和基础设施、多样性人群、文化实践活动以及场景中蕴含的文化价值。接下来，我们就将依次阐明北京“Cube Sugar方糖”甜品店所具备的这五种场景要素。

（一）邻里社区：北锣鼓巷里的胡同小店

“Cube Sugar方糖”位于北京市东城区北锣鼓巷17号，虽然只有一街之隔，北锣鼓巷却与南锣鼓巷有着截然不同的呈现景象，一边是大行其道的商业化开发所带来的人山人海，另一边则是因尚未被企业资本注意到而保留下来的别有洞天。很显然，谈及北锣鼓巷，大家自然而然就会将其和南锣鼓巷作对比，而这种文艺、安静、生活化的形象特征在某种程度上也与“Cube Sugar方糖”甜品店所试图营造的氛围不谋而合。

（二）物质结构和基础设施：粉色集装箱中的少女心

VI设计是整个CIS（企业形象识别系统）中是极为重要、形象鲜明的一部分，既要简洁明确，又要有一定的设计感，这样才会在人与人之间传播开来。“Cube Sugar方糖”在此方面做出了极佳的示范。

1.外部轮廓——粉红色集装箱

在保留原有建筑结构的基础之上，“Cube Sugar方糖”将整体墙面粉刷成粉红色，一方面，它可以作为视觉上的标识为顾客指明店面所在地，另一方面粉红色的墙面可以吸引更多的少女心群体前往参观消费。几乎每个前往参观、拍照、分享的青年人都会把这面粉红墙当作亮点进行描述宣传。

2.内部陈设——兼具少女心和ins风

店面虽然不算很大，但功能区划分明确，入口处左侧金属色置物架悬空放置，绿植和相框穿插摆放；店面中心墙面悬挂带有“cube sugar”文字的荧光紫色灯串，下方配有长椅，可供拍照、休憩；店内设有3、4张小桌子，经常呈现出满员的状态；操作间面向顾客，放置菜单，便于点单。同时，装入棕色或透明玻璃器皿中的绿色植物也是ins风轻熟系必不可少的元素，凸显了空间的形象定位。

总结来看，整体内环境的陈设呈现出一种简约而不简单的风格，以白色为主基调，设计尽可能的避免复杂，配以清新文艺的装修风格，更有利于年轻消费者接受和喜爱，营造出不同于传统餐饮店的浪漫和雅致。

3.供应甜品——颜值在线，味道仁者见仁

店内共有甜品16种，在大众点评和小红书处统计得出，最受欢迎的甜品是“荔枝银河”和“莓果芒果”，大多评价“颜值很高”、“随便一拍就很好看”，不过在味道上却呈现出了两极化的反应，有人评价说“很好喝”，而有人就说“太甜了，齁得慌”，可见对于甜品味道的把控仍是店面需要关注的一个问题。

（三）多样性人群：拥有者与租用者的志趣认同

据悉，该甜品店的店主是一对90后的年轻夫妇，他们自身便体现了年轻人追求小而精致的生活品质的渴望，所以他们才能将一个具体的现实空间按照少女风的理想标准打造出来。同时我们发现，除却青年群体，偶然也会有一些中老年女性路过此处逗留拍照。由此，“Cube Sugar方糖”甜品店不能再简单地被定性为年轻人的专属场所，年龄的界定方式在这里必然是失效的，而更为合理的尝试，则是将其视作让所有与“少女心”建立从属关系的普通大众（以女性为主）借以强化自身志趣认同感的一处现实空间。

（四）文化实践活动：拍照

在诸如“Cube Sugar方糖”这样的网红甜品店中贯穿的是一种可以被提炼为“饮食付费+拍照免费”的运营思路。换句话说，付费不仅意味着可以享受美食，也代表着对于意义场所的临时租用。在此处蕴含的文化实践活动便是拍照。身处甜品店中，消费者一方面会受到整体环境的吸引，另一方面也会受到其他消费者拍照行为的影响，就这样，现实生活的在场性不可避免地被现代技术创造出来的模拟物（照片等）所取代。

（五）文化价值观念：狂欢、女性

1.消费社会中的大众狂欢

（1）身体快感

消费社会强调的是一种感性主义的价值取向，拍照行为正是其中的一种具体形态。在其中，身体在照片中被凸显和张扬，作为快感的一种表达方式，连接着“看”与“被看”的两端。同时，消费者通过自拍照片的呈现、表达和分享，获取了被旁人观看和欣赏的可能，以此体会到了自己被观看的快感。

（2）大众狂欢

巴赫金的狂欢理论提及，狂欢节是脱离常规的特殊化时刻。到了现代，狂欢有了新的诠释方式——依靠网络的传播渠道和作为载体的照片，拍摄者与观赏者一同获得身体的快感。具体来看，自拍者将在网红甜品店中的拍摄图片分享至兴趣类社交软件，表达自己的观点，另一方面，观赏者通过“点赞”、“评论”等方式与作者交流，并受其影响前往拍照消费。

2.作为女性的女性本体论

（1）自我陶醉性

将镜头对准自己的这种行为，已经不单单是表演性质的获取快感那样简单，它同时蕴含着一种运用表征化的美感来塑造自身形象的方式，彰显出了对于自我的那种发自本能的欣赏和陶醉。由此，一个记录自我、认识自我、关注自我的表现形式以一种自恋化的自我意识便悄然形成。

（2）“镜中我”的趣缘社交

库利的“镜中我”理论指出人的自我是在与他人的联系中形成的。大众生活在现实世界中，受限于自身的身份，不可能像在网络中那样随意地表达自我，因此网络有着极大的放松感。那么作为喜爱拍照分享的女性群体，网络是她们的平台，在其中与志趣相投的网友进行沟通交流，有助于构建清晰的身份认同，进而寻找到与自己兴趣相似的趣缘社区。

二、北京“Cube Sugar方糖”甜品店现存问题及出路探讨

通过以上的场景要素分析，我们可以做出结论：“Cube Sugar方糖”甜品店符合后工业城市里场景塑造的基本条件。与此同时，我们也从个案研究中，意识到此类新兴网红甜品店尚且存在着一些值得深入探讨的问题，主要体现在以下两个方面：

（一）“一次消费”的瓶颈该如何突破

在前往网红甜品店消费的过程中，不能忽视的是，即便是意义的消费，边际递减规律同样有迹可循，也就是说，如果场所的布景不能使得消费者每次前来都有不尽相同的观感，消费者最终很可能会觉得索然无味。而另一家同类型的网红甜品店——“seeyou西柚集合店”最近更换布景的消息，也从侧面证明了“一次消费”问题的真实存在。那么，西柚的这种做法是否应该被当作解决此问题的可行方案呢？答案未必。由于大面积替换环境陈设，店家的运营成本陡然上升，但是需要为此埋单的也只能是消费者本身，最终以此显现的商业化元素愈发浓厚的势头便会与这些新兴网红甜品店的初衷背道而驰。

（二）浪漫主义情怀背后的现实窘境

在“Cube Sugar方糖”甜品店为乐于唤起少女心的消费者们提供了一个狂欢空间的背后，也隐藏了现实层面诸多无可奈何的窘状。在与店主沟通中，我们了解到，因为地处老胡同社区，屋外许多电线若不能施以妥善的处理，就只能暴露在消费者的眼前，故而顺水推舟将房子的外部墙壁统统刷成粉色。当然，这样一个无奈而为之的决定恰恰在日后促成了该甜品店进行大众传播的最大亮点。同时，不只是“Cube Sugar方糖”甜品店，许多店面都是由清一色90后开办，这恰恰折射出当下青年群体积极融入社会共同体时所遇到的难以调和的现实冲突。一方面，青年也在不断幻想着自己作为社会成符合自身理想的生活状态，另一方面，他们却在付诸实践的过程中逐渐体会到社会结构的巨大阻力。这不禁让我们联想到去年“佛系青年”一词的流行，它其实也暗合了鲍德里亚所言的“疲劳”反应。但就像鲍德里亚自己说的那样，“各种形式的‘减速’是避免彻底和真正‘失速’的唯一出路”，即使青年群体今天依旧难以撼动业已固化的社会结构，我们也不能认为店主在屋里浏览手机、屋外闪光灯频频的景象就不是一种生活。