六堡茶包装设计中的视觉元素探析

2018-07-12

大众文艺 2018年3期

林少豪（广西科技大学鹿山学院 545606）

江汉英（广西科技大学鹿山学院 545606）

六堡茶是产于广西梧州六堡乡一带的一种黑茶。其制茶历史可追溯到一千五百多年前。明朝景泰年间，两广总督府设在广西梧州，梧州已经成为两广重镇，其辖区内有头堡、二堡、三堡一直到六堡，均产茶，其中以六堡所产茶品为最优，因此后世都称六堡茶。《苍梧县志》载：“茶产多贤乡六保，味厚，隔夜不变，色、香、味俱佳”。六堡茶作为中国历史名茶，在清嘉庆年间，就以“红、浓、陈、醇”及其独特的槟榔香味而被列为全国名茶之一，成为朝廷贡品。2011年3月，国家质检总局将六堡茶列入地理标志产品保护，梧州确定为六堡茶地理标志产品保护原产地。

一、六堡茶品质特征

大多数茶以新为佳，有“茶要新，水要活”之说，许多消费者以品新为乐。而六堡茶属于后发酵茶，会随着时间转化变得越来越甘甜、醇厚，六堡茶爱好者欣赏的就是其岁月的沉淀和甘醇浓厚。六堡茶成品茶色泽黑褐油润，汤色深红、明亮，香气纯正，带槟榔香，滋味陈、浓醇、甘爽，叶底呈褐色或黑褐色，且耐于久藏，越陈越好。六堡茶富含儿茶素、茶黄素、黄酮类、维生素等茶多酚类物质，具有抗氧化、抗癌、调节血脂、杀菌等多重保健功能。历史上六堡茶一直作为保健茶远销东南亚和港澳地区，成为中国出口量最大的“侨销茶”。近年来随着人们对茶文化的深入理解和认识，以及养生保健意识的提高，六堡茶以其独特的品质特征和保健功效越来越受到现代人的关注和喜爱。

二、包装设计的价值

在物品从产品到商品的转化过程中包装设计起着致关重要的作用。经过包装的产品才能进入销售市场，实现其价值。据美国最大的化学工业公司——杜邦公司的调查表明，63%的消费者是根据产品的包装选择产品的，产品包装的效果直接影响消费者的购买选择。在当今高度发达的市场经济环境下，商品的品类不断丰富、人们的消费观念日趋多元化，对产品包装的要求也趋于多元化。包装的功能由早期的保护产品、方便储存和运输等自然功能为主，发展为更加注重传达产品信息、体现产品价值等社会功能为主。在六堡茶包装设计策略中，如何在满足原有自然功能的基础上更准确的展现六堡茶的功能特征、文化特征、地域特征等产品信息、增强产品竞争力是设计的重点。以此思想为指导运用相关的视觉元素进行设计，丰富包装的视觉效果、完善设计内涵、提升产品竞争力，满足消费者对产品信息的认知需求和消费心理需求。

三、六堡茶包装设计的视觉元素

1.图形元素

图形是视觉传播的一种形式，也是最具寓意性与审美性的视觉符号。恰当的图形应用可以直观、生动的传达品牌信息，是包装设计中重要的视觉元素之一。六堡茶发展历史悠久、制茶工艺独特、消费文化具有区域特色。在包装图形设计中可以根据品牌定位，从体现其历史文化的茶船古道、传奇典故图形，体现区域特色的民俗图案，体现加工工艺的制茶场景，体现消费文化的商埠、饮茶场景着手进行归纳，提炼出寓意丰富、表达准确、便于识别和应用推广的典型视觉符号。

六堡茶作为历史名茶，在长期的销售过程中，消费者对其产品文化和包装形式已经形成了一定的印象。例如，梧州中茶茶业有限公司20世纪70年代，针对出口新加坡和马来西亚的产品，在包装上应用象征广西文化的山水图案，后来东南亚地区的华侨看到山水图案茶包装就会想到六堡茶。山水图案成为外贸六堡茶包装的经典之作，也是中茶六堡茶的标杆产品之一。六堡茶作为地理标志产品，其生产过程和消费文化又具有十分显著的地域特色，在包装设计中可以发挥区域资源的优势，以地域艺术元素来丰富包装设计的图形语言、树立个性鲜明的文化形象。例如，提炼广西特色工艺品壮锦的图案元素，应用于六堡茶包装设计中，通过包装形式和产品内涵的有机结合，使六堡茶成为承载传统文化的载体。这种结合不仅拓展了传统艺术的表现空间，满足人们对消费文化的多元情感需求，也充分展现了六堡茶的文化内涵。

2.色彩元素

俗话说：“远看色彩近看花，七分颜色三分花”，色彩具有先声夺人的魅力。包装的色彩可以传达产品信息，是展现产品形象最活跃的视觉语言，是包装设计中最重要的视觉元素。在市场经济商业化浪潮中，如何使自己的产品突显出来，获得消费者更多的关注，恰当的包装色彩设计是加强包装的视觉美感，调动消费者的消费需求，促进销售的重要手段。市场上的茶包装，在色彩应用方面体现在两个设计方向：其一，以展现产品属性为目的固有色设计运用。六堡茶成品茶色泽黑褐、润泽，茶水汤色具有红、浓、陈、醇的商品特性。并且品质越好的茶品汤色越“红”、“浓”，一直以来人们也主要通过色彩鉴别六堡茶的品质等级。黑褐、红浓即是六堡茶产品的固有色，在包装上通常采用黑色、红色体现六堡茶的产品特征。通过固有色的应用实现包装形式与产品属性的完美贴合。

其二，为迎合消费者多元的审美需求而进行的多样化色彩表现。随着人们对茶文化的认同和消费观念的转变，六堡茶的消费人群也在不断扩大。为了顺应消费者对六堡茶产品的多层次需求，包装的色彩也呈现多样化趋势。例如，以表现六堡茶的地域特色为重点的产品包装中，借鉴广西壮族地区代表性的民族手工艺品壮锦、瑶绣的配色形式进行设计，用具有代表性的民族工艺品的经典配色呈现六堡茶的民族情感和区域文化特色。将区域特色艺术形式与本土产品包装进行有机融合。为满足年轻消费者求新求变的心理，针对年轻消费者的六堡茶包装，在自然原色的基础上根据消费者的喜好和当今市场流行色趋势进行设计应用。以多样化的包装色彩吸引更多消费者的关注。

3.文字元素

文字是产品包装设计中不可缺少的信息元素，是传递产品信息的重要工具，消费者通过包装上的文字内容了解产品信息和企业信息。根据食品安全等相关法律要求，对部分文字标注项做了强制性要求，包括：产品名称、生产厂家、生产日期、保存条件、产品规格、等级、原料等信息都需要用文字标注出来。

包装设计中的文字，又是作为传播符号而存在的视觉元素。文字的设计和编排风格影响着包装的视觉效果。恰当的文字设计可以提高包装视觉传达效果，突出产品的文化内涵。不同的字体字型传达出不同的个性特征和文化意义。中文字体从字型特征上来看，大概分为4类：宋体类兼有功能性与装饰性的印刷字体；黑体类无装饰性的印刷字体；楷书、草书类书法字体；偏几何图形的图案字体。宋体、楷书、书法类字体都具有中国传统文化特质，通常用来表达产品的悠久历史和传统风格特征。黑体类无装饰性的字体则具有简洁现代的性格，可以用来体现产品的时代感。在包装设计中需要根据的产品的风格定位进行选择，使字体的性格和情感参与到产品信息的表达中。

六堡茶是具有悠久历史和独特生产工艺的地理标志产品，在包装文字创意表达中，可以从生产地文化着手，把产地的文化元素融入到字体设计和创作中，强化其独特的文化性。例如，在表现茶文化自然、闲适、洒脱的意境时，采用中国传统书法字体为基础形，加入产地的特色民族元素进行设计表达；在表现茶品制造工艺独到、精湛、严谨时，采用印刷字体的笔划形态和结构特征进行字体再造设计，对文字整体或能突出特征的笔画进行加粗、减细，笔画的繁、简，连笔、笔画替代等设计处理来突出产品特征。

4.材料元素

包装材料作为包装外观的一部分，材料的质地、色彩、肌理美感对品牌的文化表达起着致关重要的作用。包装材质本身就是一种视觉表达，在设计中应充分借助材料的视觉魅力表达产品的文化内涵。六堡茶属于后发酵茶，越陈越香的产品特性要求成品茶在保存过程中与空气接触来完成发酵，后发酵的工艺也对存储环境和包装材料提出了特殊的要求，存储环境要求阴凉、干燥、透气、无异味，包装材料的透气性成为重要指标。竹、木、棉、麻等自然生态材料成为首选，这类材料在保证六堡茶品质的同时也体现了其自然、生态的产品特性。

传统的六堡茶大多属于“有品无牌”类商品，包装主要以粗犷的竹筐、竹篓为主，在筐篓中垫棉纸后装入散茶，在筐篓外标注等级、型号、重量。随着人们对六堡茶保健功能的认识和解读，六堡茶一度成为饮茶爱好者的送礼佳品，包装效果也由传统的粗犷转而追求高端、奢华，钦州坭兴陶名家茶罐、高档木盒、金属盒等过度包装的产品充斥市场。近年来，人们消费观念向自然、健康、环保转变，大众认知的天然传统材料重返包装市场，天然质朴、简约环保的个性化包装逐渐成为主流。六堡茶“生态笠”礼盒：内包装使用牛皮纸，外包装采用原生态纸绳手工编制，不仅透气性好，而且古朴美观、精致耐看。柑香六堡茶：内包装采用完整柑橘皮加工的陈皮，外以绵纸包裹，再用纸标签粘封，包装选材和造型都颇具个性。六堡葫芦茶：以天然环保的葫芦为包装材料，在葫芦表面烫印品牌标志和象征产品文化的字、画，借助葫芦的特殊结构、材料特点和优美自然形态来丰富包装的视觉效果。