三维动画技术在当代影视广告中的应用

郭小文 （安徽职业技术学院 艺术设计学院 230011）

计算机技术的高速发展及三维动画产业制作技术的提升，使得三维动画技术在各领域行业得到广泛的应用，尤其在影视广告领域，精致的产品和独特的创意表现，不仅满足了观众感官上的视觉体验，并且取得了极高的宣传效益，如APPLE、BMW等。我国在三维动画技术方面起步晚，影视广告创作者们更多的停留在三维动画技术的表现效果上，导致在广告创意层面上的结合表现远远不足。目前国内的三维动画技术影视广告主要运用在房地产展示、药品、汽车产品等，更多的以产品特征为中心，忽略了广告自身的创意。而随着国内计算机技术的不断发展以及三维动画产业制作技术的提升，已经可以看到一些较好的影视广告作品，例如《立白洗衣液》，在突出产品包装之外，加入了灵动的精灵人物，生动形象的表现出了产品的特性。两者相互结合兼顾的同时，越来越多的三维动画技术与影视广告创意性相结合的短片进入到人们的视野中，吸引了人们的注意力。

虽然三维影视广告的设计师们已经关注到未来三维动画与影视广告结合的发展，并且开始探究其三维动画制作技术与影视广告创意相结合的方式，但是范围性还是很窄，国内的三维动画制作技术和影视广告创意的结合，仍然处于一个不断摸索的阶段。

一、三维动画影视广告发展现状

“三维计算机动画系统的研究始于20世纪70年代。它的发展和二维计算机动画类似，也是由最初的动画语言描述进化而来。随着计算机图形图像技术的发展，特别是三维造型技术的发展，计算机动画具有了非常逼真的视觉效果。”三维动画的发展不仅在于它的技术制作展示，更多的是它存在于我们生活中各个领域所起的重要性。

三维动画影视广告不仅要重视动画方案技术性的表现，同时需要兼顾影视广告的创意性思维。“信息时代的广告出现了日益多样化、高技术化、大型化的趋势，电脑数字技术给广告制作、传播带来了翻天覆地的变化。”如葵花药业集团为旗下的儿童系列药品设计了一个三维动画形象“小葵花”，并以其为主角设计制作了电视广告，灵动的角色形象弱化了药品、疾病给人带来的负面心理，可以有效的降低儿童服药时的抗拒性。

国内三维动画近年来发展迅速，政策上开始大力支持数字技术在各领域行业的应用发展，但由于起步晚，技术根基落后，国内对其的研究大多数仍然停留在对数字软件技术的研究上。表现在影视广告行业，则主要倾向于展示三维动画技术在产品中的表现效果和产品的独立展示，缺乏将三维动画技术纳入整个创意体系。近年来，国内也出现了一些好的制作团队，他们注意到了不仅仅要用华丽的技术来吸引观众的目光，更多的是让观众通过他们的剧情创意和技术化的结合来认知和欣赏。例如聚美优品的《我为自己代言》系列广告，就是运用了这一观念，引起了巨大的反响。所以国内三维动画影视广告的发展应该在已有的技术层面上，注重技术与创意的结合，让技术不再是孤立的个体，能够融入到创意体系中去，这样对于改善我国三维动画影视广告的发展现状是十分关键性的一步。

随着计算机技术的高速发展及三维动画产业的发展和技术提高，越来越多的三维动画技术运用于影视广告特效中，为广告带来更好的宣传效果。“数字技术不进为广告的发展提供了一片沃土，更让广告更高效更华丽的表现其艺术效果，达到经济效益和艺术欣赏的统一，让广告从工作程序到表现手法再到风格形态都产生了巨大的变革。”三维动画制作技术和影视广告创意，两个看似不相干的领域，结合在一起却互相影响，如蝴蝶效应般给予了它们未来结合发展趋势的无限可能性。

二、三维动画技术制作的基本原理

三维动画技术是使用3DMax、Maya等电脑软件，在虚拟空间中根据需求进行场景和造型的制作。一个完整的三维动画作品需要有连贯性的故事情节作为支撑，在此基础上，进行角色造型、场景模型的制作；然后为所建模型赋予材质，做整体和局部的灯光调整；为模型设定运动参数和运动轨迹；通过架设摄像机渲染出单帧画面，再通过AE等软件进行后期合成视频文件。三维动画制作在技术和艺术上对于制作者都有较高的要求，不但要有过硬的技术水平，还要与审美和创意等紧密结合。

三维动画技术能够制作出宏大逼真的场景，例如影片《冰雪奇缘》中，小鹿斯文趴在冰面上的场景，冰块的质感呈现出晶莹剔透、厚实结实，通过冰面上的折射和反射的效果，让人对冰的质地有十分真实的感官体验。这种效果在三维制作中是对材质物理参数进行设置，配合灯光通过电脑计算而呈现，效果真实细腻，在视角变换时能够自动的产生符合物理属性的变化。如果使用二维动画来表现这种场景，不仅在效果上会有差距，依靠手工绘制制作的二维动画帧在制作费用和时间上的耗费是巨大的。

三、三维动画技术在影视广告中的应用

三维动画影视广告的创意性和表现力使三维技术在影视广告中的应用越来越广泛，它以一个虚拟的空间意识形态和动画的流动性给予了制作者更广阔的创作思维空间，它可以实现创作者天马行空的广告创意。“随着高新技术的发展，动画广告制作的标准日趋国际化，而动画广告语言则愈加民族化、人性化。”三维动画技术的应用相比较于传统单一的制作形式，它所受的外来局限性要呈几何指数减少。

三维动画技术在影视广告中的应用案例可以分为实拍与三维相结合动画影视广告以及纯三维动画影视广告的两大应用类型。

实拍与三维动画相结合的影视广告类型，也可以称作部分三维动画影视广告。这种类型是运用三维软件制作特效与实拍影像相结合，来完成在现实中不可能完成的部分，在电影作品中较为常见。这种技术在国内的影视广告中也得到了一定的应用，最为人们所熟知的就是《脑白金》广告，使用三维技术制作出一对卡通化的老年夫妇的角色形象，通过他们夸张性的舞蹈来为产品广告增加趣味性，通过每年一版的系列广告增加对受众的洗脑性。《脑白金》广告的不足在于缺少故事情节，过分强调重复性，容易造成受众的审美疲劳。

纯三维动画影视广告是指在广告制作中所有的角色、场景以及拍摄等都是通过三维动画技术来实现的，不掺杂实际拍摄的部分。这类纯三维动画技术制作的影视广告由于自身的灵活性，以及它不受拍摄天气、地点、时间以及物理体系的约束限制，广告制作者可以根据自身的广告创意思维来自由发挥制作，但是这一形式的制作技术需要专业的团队来进行精细的建模、角色控制和灯光材质表现，是一个庞大的工程体系。

由于国外的三维动画制作技术起步早，技术含量高，这类三维动画影视广告在国外的应用很多，制作这类全三维动画影视广告对于制作团队的技术、经验以及硬件条件有着非常高的标准，对于广告创作者本身的创意性要求也很严格。2014年暴雪公司发布了《魔兽：德诺拉之王》的宣传动画，宣传片采用了全三维技术制作，在宣传游戏的同时给观者带来电影大片般的体验效果。

四、三维动画影视广告的优势与不足

（一）三维动画影视广告的优势

无论是在过去几十年还是现在的广告制作中，创意都是至关重要的，这也是广告存在于市场以及它的存在意义所在，五花八门的创意构成了今天形式多样的广告样式。三维动画技术的出现，大大的提升了广告在表现空间上的视觉冲击力，提供了多元化的表现。发展到当下阶段，三维动画技术在技术层面上已经达到一个相当高的水平，在人物和场景的表现上可以呈现真人实拍般以假乱真的效果，同时又可以做到真人实拍难以表现的场景特效，减少拍摄成本，提高拍摄安全性。

例如在2012年底，聚美优品的“我为自己代言”系列广告，广告以实拍为主，在内容上并没有大费周章的宣传自身产品优点，而是表达一种积极向上的态度、正能量的传递以及追逐梦想为主题的创意情节，最后通过三维动画技术，制作主人公击打玻璃和玻璃破碎解算的动画特效，来寓意打破身边的种种否定坚持梦想的态度。将聚美优品的产品理念与人们追求的生活思维状态结合在一起。三维特效在保证了情节完整的同时，画面的唯美感也藉此技术呈现给观众。广告投放网络后，在优酷视频上的播放次数以达千万余次，在短时间内大大提升了品牌的影响力和知名度。

传统的药品类广告，也可以应用三维技术走出新思路，除了前文中提到的“小葵花”儿童药品之外，一些感冒胶囊类、肠胃类药品，可以通过三维技术来制作出药品在人体内分解治愈运作的动画，让观众能够直观的了解药品的特性和作用原理，消费者在面对同类药品选择时，对这样的药品会有更深的记忆力。

（二）三维动画影视广告的不足

无论广告业如何发展，创意始终是最为关键的特征。三维动画制作技术的发展在为设计师们打开创意之门的同时也桎梏了设计灵感。

着眼于我国的三维动画影视广告现状，不难发现三维技术的表现已经在作品中得到了很大程度上的体现，制约广告发展的关键性因素依旧是广告创意的缺乏。过分追求三维特效的使用，忽视内容和表现手段的结合，无意义的炫技让广告作品在眼花缭乱之后难以给观众留下印象。

（三）三维动画影视广告未来的发展前景

三维动画制作技术的出现为影视广告的发展提供了新的艺术表现形式，三维软件自身强大的建模、材质、灯光、渲染为影视广告的发展提供了更为多元的表现手法。随着数码影像技术的不断革新，网络用户人数的剧增，除了传统电视媒体之外，越来越多的商家开始重视网页、移动电视等新兴传播平台，不断寻求不同的、新颖的模式来推广营销产品，三维动画作为新兴产物，自然愈加受到青睐，各类视频广告中三维动画的成分在日渐增加。

目前国内的三维动画行业已经具备了广阔的市场，在人才储备上，部分高等院校近年来开设了三维动画专业，相关的商业培训机构也一一涌现。整个行业对当下市场需求在技术层面有了较为成熟、系统的把握，在精神文化发掘表达上设计师们也在不断尝试。新事物的发展壮大总要伴随种种坎坷，不断探索、总结经验，结合我国自身优秀的传统文化，有理由相信在未来的五年或十年内，中国三维动画影视广告的发展可以迈入一个崭新的阶段。