从消费心理学角度浅析极简主义包装设计——以“无印良品”为例

（湖南工业大学 包装设计艺术学院 412000）

随着时代的发展，经济的快速增长，人们的生活节奏也逐渐加快，使商品也不断变化多样，然而快节奏的时尚设计在人们消费理念的提升过程中并不能完全得到满足，人们逐渐追求绿色环保，以人为本的设计理念，在面对复杂繁琐的商品中，更会选择简单的线条、纯净的形式和强烈的空间感的极简主义包装设计。

心理学是研究人的心理活动规律的科学。人的心理活动是及其微妙的，人们往往凭自己的印象购买商品，商品包装对消费者的心理测试表明，情绪上带来的心理情感都存在很大的差异。对应现如今快速发展的社会只要设计的产品包装及时抓住消费者的心理就能在众多产品中脱颖而出，被广大消费者喜欢。无印良品的产品的设计大多都能缓解消费者的视觉疲劳、跟审美疲劳更加注重身心健康，使之备受欢迎。正如无印良品的艺术指导原研哉所说的那样：“信息传达的目的并不是通过强烈的冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。”

一、极简主义包装设计的发展和必要性

极简主义包装设计顾名思义就是用最简单的造型表达最实际的作用，尽管运用的最简单的线条和几何形状来组成，确能反复使用，在这个过程中其实是经过了复杂的思考和反复的推敲及精确地计算而成，从而达到质朴简约的追求。

然而在这个高速运转的时代，轻松愉悦的休息时间对我们来说都是一种奢侈，每个人都在适应它的高速运转，然而内心却想要追寻简单自然的东西，极简主义包装设计基本遵循的是以绿色环保为基础的基本原则，在环境的日益破坏的趋势下人们的观点甚是改变，这种简约的包装不仅能缓解我们的视觉疲劳，也减少了环境污染，符合消费者的购买心理，更是我们可以长久发展并应用的设计风格。

（一）心理学和生理学上的体现

消费者心理情感直接影响购买欲望，研究表明，消费者的许多的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。能更好倾诉情感的包装设计的产品才是符合社会和时代的要求。随着人们的消费观念也在不断提升，追求与快节奏相反的包装设计。而极简主义正好满足消费者的心理追求。

从心理学研究分析， 包装的造型、色彩、文字、图画等设计元素影响人们的消费，不同的消费群体也是影响包装设计的主题。消费者的不同层次也决定包装设计应从多个角度出发，包装设计中注入人文情感是现今社会发展的产物，随着时代的发展，消费者审美能力的不断提高，消费者对包装的理解不再盲目追求奢靡华丽的包装设计，更加注重包装所传递出的内在品质及文化内涵的传达。所有在进行包装设计的初步时，就要考虑到消费心理，因为消费心理的变化过程与商品的销售过程有着很大的联系。

（二）社会阶层价值观和个人价值观的体现

每个时代的审美都有时代性，每个群体也有群体自己的审美特质，不同时代的审美更是体现了当时年代的价值观，充分体现时代的文化取向。对于在设计上呈现的审美特征无疑不反映出商品化及快餐式信息化等特征。由于这个时代的快速发展，越来越的商品的设计也是华而不实，但随着消费者审美能力的提高，消费者开始追求自我内心以及接近大自然的设计。极简主义就是将审美与实用相结合。由此可见，极简主义是当代所发展的必然结果。

我们生活在一个高科技与信息发达的时代， 越来越多的人崇尚绿色可环保的生活方式，无印良品的设计所倡导的简约、质朴、回归大自然的生活方式被现代人而推崇。它是日本设计中“禅的美学”的代表，也是极简主义美学设计风格的代表。它的包装既能满足功能的需要， 又能满足消费者一定的心理需求， 增加了产品的附加值， 又达到了销售的目的。

二、无印良品包装设计的特点

无印良品包装最大的特点就是“无设计”与“空”。“空”与“简单”是两个概念。“空”是存在于日本审美意识背景中的一种感觉。在室町时代后期，也就是东山文化最终形成的时期，日本人已经意识到，在表现形式中消除多余而呈现出空无一物的状态，反而更能引导人们的创造意向，更能引起共鸣。无印良品并不是单纯地去除多余的装饰物以求外观的简洁，也不是一味地追求现代感，是要创造出一种极致的“空”，在包装形象上没有任何限制，而具有包容力的留白也是越多越好，一切的想象全都包含在留白的各种自由度之中了。更进一步，无印良品所要创造的是，能够让世界上任何一种思维的人都能感受到“这样就好”的包装设计。

（一）包装结构

无印良品在包装结构的选择中大多采用的一纸成型的结构，这样减少繁琐的程序，多采用直线，方形，或不规则的几何形，减少一切不必要的细节和凹凸；简单利落，在功能性上体现出精巧的设计;同时方便运输时带来的不要麻烦。

（二）包装材料

无印良品的包装不仅使用最简单、最天然的材料，并且遵循简单耐用的原则，大量采用再生纸、棉、麻等环保再生材料。从简洁中衍生出一种无印良品式的美学思想，虽然省略了不必要的程序，却得到了更丰富的视觉效果。例如，无印良品包装纸张的漂白程序被跳过，不仅充分展示纸张天然纯净的淡褐色效果，而且在选材中也是强调自然环保，无印良品的包装材料无论是塑料的还是纸制的，都是保持都着天然的本色。与当今社会过分讲究包装的外观形成了鲜明对比。在包装上也是多采用透明与半透明的形式，消费者也能及时感受商品传递的信息。技术上更是重视对材料的珍惜，发挥材料的本质同时充分体现对物性的尊重。

（三）包装色彩

无印良品包装设计在色彩上大多运用单色。黑、白是极简主义的代表色，色彩饱和度并不高，偏灰色的选择并不会给人一种单调，反而带给人一种舒服平淡的味道，并大量使用透明、半透明等等，包装材质的天然颜色被刻意的保留。在现今这样一个噪杂而又庞大的社会商业环境中， 无印良品的包装设计策略反其道而行，包装素雅的色调反而刺激了消费者的购买欲，使无印良品在争奇斗艳的包装中脱颖而出。

三、极简主义在无印良品包装设计中的体现

（一）在图形上的体现

在现如今的“读图”的社会时代，图形在包装视觉的传达起着尤为重要的作用，能准确传递产品的信息。极简主义包装设计对于图形的运用是根据产品的功能与特征，选择要表达的内容，减少视觉上过多的元素所带来的审美疲劳。“无印良品”的食品包装运用的摄影表现手法，真实的还原了产品的原貌并且直观的传达包装的特征，不仅能让消费者对产品的特点和质感一目了然，还能产生视觉上的冲击，简单又真实，没有过多的装饰。除了食品包装设计所运用的摄影手法外，无印良品在包装设计的图形上，产品的包装袋上只运用了“无印良品”四个字的标签，简洁而又朴素，让人感受到是一种生活态度，是一种品质的保障。

（二）在色彩上的体现

“无印良品”整体系列的包装设计，色彩设计多采用白色与低明度的纯色，通过色彩之间的相互搭配及运用，符合产品的特性，给人简洁纯净的艺术感受。包装设计也是一贯是纯朴简洁的特色。

（三）在材料上的体现

极简包装崇尚自然，从源头上减少了自然资源浪费，它的核心是“简洁、自然、环保、朴素、实用”，极简风格应用于包装中，提高了自然资源的利用效率“无印良品”是本着尊重自然，保持产品本质的态度，尽可能不对环境带来负担，使消费者更直观的感受产品传递出最简洁的信息。